Мы поговорили об акциях в интернет-магазинах с Натальей — руководителем отдела продаж в Amasty. Наталья работает в продажах 11 лет, запускает акции и помогает магазинам получать от них максимум пользы.
Не проводить акцию без веской причины
Если у акции нет причины, интернет-магазин без причины меньше зарабатывает. Он просто снижает цену на товары и в долгосрочной перспективе получает меньшую выручку:
Важно отличать причины от прихотей. Когда придумаете или вам предложат акцию, спросите: «А зачем?». Если без акции магазину будет туго или он недополучит пользу, перед вами причина. Если нет — прихоть.
Прихоть
- ну мы как-то давно не проводили;
- ну вот конкуренты делали недавно. Что мы, хуже?
- остался один день месяца, хочу, чтобы выручка за миллион перевалила. Будет красивое число.
Причина
- у нас кассовый разрыв намечается, срочно нужны деньги, чтобы заплатить ЗП;
- скоро Черная пятница, люди ждут скидок. Если мы не проведем, купят по скидке у конкурентов;
- новый продукт плохо продается. Кажется, мы переборщили с ценой. Надо проверить, иначе не окупим себестоимость.
Предупредить об акции всех в компании
Важно анонсировать акцию коллегам: бухгалтерам, маркетологам, разработчикам, продавцам и службе поддержки. Если этого не сделать, случится конфуз.
Маркетологи запустили акцию, но не предупредили поддержку. Вечером у покупателя не срабатывает скидка, и он просит о помощи. В поддержке не понимают, о какой скидке идет речь, а разобраться не могут: вечером никто не работает. Покупатель не хочет ждать до утра и уходит.
Или бухгалтеры в «1С» заметили, что оплаченные покупателями суммы меньше стоимости товаров. Запаниковали и пришли к первому попавшемуся разработчику. А тот отключил акцию от греха: бухгалтерам видней, как бы чего не вышло.
С продавцами полезно заранее подготовить ответы на возражения клиентов. Если покупатель напишет, продавцы сэкономят время и ответят проверенным шаблоном.
Вот самые распространенные возражения на акции в интернет-магазинах. С них стоит начать:
- дайте скидку больше, сейчас слишком маленькая;
- продлите акцию, я не успел купить;
- я случайно купил 2 продукта, а должен был купить 3, чтобы получить скидку. Хочу отменить заказ и купить заново.
Службу поддержки полезно подготовить к техническим неполадкам, о которых вы знаете заранее.
В браузере Internet Explorer скидка работает через раз — магазин новый, а браузер устарел. Тогда вы вместе с поддержкой придумываете решение: если у человека Internet Explorer, высылаем напрямую специальную ссылку на оплату.
Анонсировать акцию
Иногда в магазине так увлекаются, когда придумывают акцию, что забывают ее анонсировать. Без анонса в акции нет смысла: люди не узнают о скидках и не купят.
Чем выше цена товара и дольше время подготовки к покупке, тем раньше анонсируют акцию.
Интернет-магазин продает винтажные американские гитары. Гитары в среднем стоят по $10 000. Люди покупают инструмент спустя год после первого посещения сайта.
Допустим, магазин анонсирует акцию в день запуска, она продлится 7 дней. Тогда купят в основном те, кто и так бы купил. Для остальных пользователей цена покажется высокой, а времени решиться не хватит. Магазин заработает меньше, чем мог бы.
Поэтому магазин анонсирует акцию за неделю. Так у покупателей будет больше времени подготовиться. А значит, больше людей приобретут музыкальный инструмент.
Интернет-магазин, который продает чехлы для телефонов, устраивает акцию на один день и в тот же день ее анонсирует. Чехлы недорогие, думать перед покупкой нечего, поэтому люди тут же их скупают.
Важно не анонсировать акцию слишком рано. Иначе о ней забудут, а продажи надолго припадут: в ожидании скидок люди не будут покупать.
Чтобы понять, за сколько времени до запуска анонсировать акцию, полезно тестировать спрос. Чтобы оценить эффект, магазин проводит несколько акций за квартал и анонсирует их в разное время. Например, за две недели, за неделю и в день запуска. По результатам понимают, какие анонсы работают лучше.
Удобно анонсировать и запускать акции в день с пиковым трафиком. Так больше людей узнают об акции и купят.
Магазин хочет анонсировать акцию за неделю до запуска. Пиковый трафик в 16:00 по средам. Тогда магазин анонсирует акцию утром среды, а запускает утром среды через неделю.
Ограничить акцию по времени
Важно ограничить акцию по времени — сказать покупателям, до какого момента будут действовать скидки. Срочность замотивирует людей покупать.
Без ограничения по времени акция — просто снижение цен.
Представьте, что вы в любой момент можете купить iPhone со скидкой 30%. Спешить некуда, поэтому вы откладываете покупку, сравниваете iPhone с другими телефонами, смотрите цены в других магазинах. Через месяц-другой покупаете.
А если скидка на iPhone действует до вечера завтрашнего дня, то думать некогда. Другой такой шанс будет не скоро.
Важно, чтобы ограничение по-настоящему работало: когда подходит дедлайн, акция заканчивается. Иначе люди поймут, что их обманули. Такой акцией больше не заставишь купить. А в худшем случае покупатель уйдет, посчитав магазин обманщиком.
Магазин анонсирует акцию до субботы. Люди чувствуют срочность и бегут экономить. А в воскресенье заходят на сайт и видят, что срок продлили еще на неделю. Магазин обманул, покупать срочно не было смысла.
Если хочется продлить акцию, можно поменять условия.
Магазин дает скидку 30% на холодильники до субботы. В воскресенье уменьшает скидку до 15%. Люди, которые купили холодильники со скидкой 30%, довольны: получилось больше сэкономить, а магазин не обманул.
Подобрать сроки акции в магазине снова помогут тесты — как и с моментом анонса. Полезно попробовать акции с небольшой скидкой на неделю-две и флеш-распродажи — акции с большой скидкой на день или несколько часов. Так будет понятно, как ограничивать акцию по времени в вашем магазине.
Лайфхак: чтобы визуализировать срочность, полезно поставить таймер. Убегающее время замотивирует людей покупать.
Сделать так, чтобы людям было легко получить скидку
Идеально, если скидка срабатывает автоматически, как только человек соблюдает условия акции.
Магазин дает скидку 20% при покупке 3+ товаров. Как только человек добавил в корзину 3 товара, скидка сработала.
Или вы дарите чехол при заказе телефона. Когда человек добавляет телефон в корзину, чехол появляется там автоматически с ценой 0 ₽.
Чем сложнее получить скидку по сравнению с идеальным вариантом, тем меньше людей купят: выше риск запутаться или ошибиться.
Допустим, человеку нужно не только добавить товары в корзину, но и ввести промокод. Если часть людей введут промокод с ошибкой, скидка не сработает и клиенты уйдут.
Или человеку нужно наполнить корзину, найти в каталоге товар, который обещают в подарок, добавить его в корзину и ввести промокод. И только тогда цена подарка обнулится.
Тут полно рисков: один человек не найдет подарок в каталоге; другой перепутает подарок с другим товаром, третий не поймет, что нужно добавлять подарок в корзину. Эти люди или уйдут или останутся без подарка и разозлятся.
Бывает, что приходится устраивать акции по промокоду.
Вы рекламируете товары у блогеров и каждому выдаете отдельный промокод. Иначе не понять, у какого блогера реклама эффективнее.
Если раздаете промокоды, важно, чтобы админка принимала их в любом виде: строчными буквами, заглавными, строчными и заглавными вперемешку. Так покупатели не ошибутся.
Человек введет прокомод строчными буквами и увидит ошибку «Такого промокода не существует». Покупатель перепроверит промокод, снова получит ошибку, ничего не поймет и уйдет. Все из-за того, что промокод нужно было вводить заглавными буквами.
Полезно сделать промокод коротким, привязать к празднику или проценту скидки.
Магазин дает скидку на первую покупку по промокоду «Первопроходец250121». Люди не запомнят такой промокод, уйдут с корзины, чтобы подсмотреть, отвлекутся и не вернутся за покупками.
Еще в таком промокоде легко пропустить букву и не заметить — ввести «Первопроходец250721». Люди не увидят ошибку и уйдут.
А вот промокод «РАЗ» легко запомнить и ввести без ошибки. Уходить из корзины не придется.
Учесть, чтобы люди участвовали в акциях и покупали
- Не проводить акцию без веской причины.
- Предупредить об акции всех в компании.
- Анонсировать акцию.
- Ограничить акцию по времени.
