Представьте, что ваш интернет-магазин хочет увеличить конверсию чекаута. Вы предлагаете сократить число полей и убрать валидацию, чтобы люди заказывали быстрее, а ошибки им не мешали. Все по заветам института Баймард, который изучает дизайн и UX.
Исследование Баймард об оптимизации чекаута
Маркетологи против: если убрать с чекаута поля, магазин соберет мало информации о клиентах и будет предлагать им неподходящие товары. А без валидации база испортится: люди будут вводить неправильные имена, телефоны и электронные почты.
Мы нашли 7 способов увеличить конверсию и порадовать маркетологов. Рассказываем.
Поставить поля в линейку
Иногда магазины расставляют поля в форме заказа в виде кирпичной кладки. Кажется, что так форма получится компактной и к ней будет легче подступиться. На самом деле работает наоборот.
Человек не видит четкого пути к финалу, когда смотрит на форму с кирпичной кладкой. Непонятно, в каком порядке заполнять поля: идти сверху вниз по колонкам или слева направо по строкам. Форма визуально кажется сложной и отпугивает покупателей.
Вдобавок при такой верстке легко перепутать поля.
Например, покупатель на автомате введет улицу в поле адреса, а номера дома и квартиры — в соседнее поле для дополнительного адреса.
Выход — расставить поля друг под другом. Так путь к финалу будет очевиден: надо заполнять поля одно за другим сверху вниз.
А чтобы наглядно выделить конец формы, полезно поставить кнопку «оплатить» на цветную плашку. Форма удлинится, зато визуально будет казаться проще.
Разделить форму на смысловые блоки
Пока что форма кажется сложной из-за кучи полей. За нее страшно браться.
Выход — сгруппировать поля по смыслу и отделить друг от друга расстоянием. В нашей форме таких группы три: кому доставить, как связаться и куда доставить. Так вместо длинного полотна люди увидят три небольших куска. С ними визуально справиться легче.
Сохранять данные при перезагрузке страницы
Представьте, что человек заполнил форму и тянулся к кнопке «оплатить», как вдруг пропал интернет. Когда появился — страница перезагрузилась, и данные в форме стерлись. Некоторые покупатели не захотят вводить информацию заново: мол, не судьба, куплю в другой раз. Часть людей так и не вернется, а магазин потеряет заказы.
Выход — сохранять данные, даже если отключился интернет, обновился браузер или кот нечаянно перезагрузил страницу. Так человек продолжит с места, на котором прервался.
Как сохранять данные формы при перезагрузке страницы
Объяснить, зачем заполнять поля
Иногда люди не хотят, боятся или не понимают, зачем оставлять данные.
Магазин просит электронную почту, чтобы отправлять рассылки. Покупатели ее не заполняют: для заказа хватит телефона, а на почту будут присылать спам.
Другой магазин работает за пределами России и просит сканы паспорта: без них таможня развернет товар на границе. Людям страшно оставлять паспорт: вдруг хакеры украдут сканы и возьмут кредит.
Чтобы люди захотели оставить данные, полезно объяснить пользу.
Например, пользу электронной почты — так: «Курьер напишет, если не получится связаться с вами по телефону». У человека появляется мотивация заполнить почту: если разрядится телефон, заказ не доставят.
А сканы паспорта — так: «Без сканов таможня не пропустит товар через границу. Мы не передаем паспортные данные посторонним». Человек успокоится и приложит сканы документа.
Объяснить, чем чревата ошибка
Допустим, человек решил не заполнять данные или ввести случайный набор букв. Тогда форма выдаст ошибку и помешает двигаться дальше. Люди не сдадутся: исправят ошибку формально или введут данные «с потолка».
Покупатель не заполнил электронную почту, и форма выдает ошибку «Поле электронная почта не может быть пустым». Тогда человек в поле пишет «идите в баню». Появляется новая ошибка: «Пропущен символ: @». Чтобы форма не ругалась, человек исправляется: «idite@vbanu.ru».
Чтобы у покупателя появилась мотивация исправить ошибку, важно объяснить, что это в его интересах. Не запрещать двигаться дальше, а предупредить о последствиях.
Ошибку в номере телефона — так: «Курьер не дозвонится по этому номеру и не доставит заказ». Форма не запрещает ввести данные с ошибкой, но предупреждает: если не исправить, товар не доставят.
А ошибку в электронной почте — так: «На эту почту мы не сможем начислить баллы за следующие покупки». Человек не захочет терять скидку и введет свой адрес.
На самом деле валидацию можно вовсе отключить, если использовать сервис стандартизации «Дадаты». Он «на лету» найдет и исправит ошибки в адресах, электронных почтах, именах и фамилиях покупателей. А еще приведет данные к одному формату.
Клиенту можно вообще не говорить об ошибках, а исправлять их автоматически и складывать в базу чистые данные. При этом сервис сообщит, если не сможет исправить ошибку самостоятельно. Тогда уже стоит объяснить покупателю последствия и попросить обновить данные.
Подключить сервис стандартизации
Помочь исправить ошибку
Иногда люди честно ошибаются при заполнении полей. Например, из-за спешки вместо нуля ставят в номере телефона букву О — «+796212О9121». Форма объясняет: «Не сможем дозвониться по такому номеру». А покупатель не видит ошибку и не понимает, что от него хотят.
Важно не только сказать, что заполнить поле в интересах человека, но и помочь исправить ошибку.
Если пользователь ввел букву в номере телефона, так и сказать: «В номере телефона не должно быть букв».
А если пропустил цифру в номере документа — «Проверьте, чтобы в номере документа было 7 цифр. Номер пишут на 35 странице в левом верхнем углу».
Подсказать, что делать при технических неполадках
Представьте, что люди рванули в магазин в черную пятницу и сервер едва справляется с числом запросов. Когда покупатель жмет «оплатить», вылетает ошибка «Система недоступна. Повторите позже». Человек пробует еще несколько раз и уходит.
Чтобы сохранить клиентов при неполадках, полезно их успокоить и подсказать план действий: объяснить, что случилось и когда будет работать. Важно, чтобы действия были конкретными.
Нет. Система недоступна. Повторите позже. — А чего она недоступна? Чья это вина? Позже — это когда? Если через 5 минут попробую, все будет хорошо?
Да. Сервер перегружен. Слишком много человек одновременно заказывают на сайте. Повторите заказ через 30 минут: будет поспокойнее. — Понятно, попробую через полчаса.
Что сделать с чекаутом, чтобы увеличить конверсию, получить данные покупателей и сохранить чистую базу
- Поставить поля в форме заказа друг под другом.
- Сгруппировать поля по смыслу и разделить группы расстоянием.
- Сохранять данные при перезагрузке страницы.
- Объяснить, зачем заполнять поля.
- Объяснить, чем чревата ошибка, если человек оставил поле пустым или ввел данные «с потолка».
- Помочь исправить честные ошибки.
- При технических неполадках объяснить, что случилось и когда будет работать.