Мы недавно писали, что маркетологу и digital-специалисту, чтобы успешно продвигать новое, нужно хорошо знать историю. И научиться использовать, например, ностальгию по “старым добрым” временам. Этой зимой нас всех поразил и развлек проект Сбера с Жоржем Милославским: причем не только успешным коммерческим применением deepfake, но и умелым использованием ностальгических мотивов. Давайте разберемся, какой была советская реклама и что из “ретро” сейчас можно применять в digital или обычной рекламе. И как?
Искусство плаката: заманчивая простота
Большевистское правительство с первых дней поняло важность работы с населением. Для борьбы с чуждым молодой советской республике “буржуйским” классом привлекались поистине величайшие мастера культуры и искусства того времени — Бродаты, Ефимов, Маяковский, Моор , “ Окна РОСТА ”. Тогда возникла новая форма, соединяющая пропаганду, искусство и рекламу.
В период НЭПа, недолгий, но в сравнении с другими десятилетиями ХХ века, самый зажиточный и счастливый, случился “ренессанс буржуазности”. Новые власти поняли, что без “частников” и открытого конкурентного рынка экономику не поднять. Отсюда и множество известных на весь мир образцов советской плакатной рекламы того времени. Рекламировалось все: папиросы, колбасы, вина, товары для детей, парфюмерия и много чего еще. На весь советский период лаконичный плакат стал инструментом госпропаганды: за здоровый образ жизни, субботники, умывание по утрам и вечерам, изучение грамоты и прочие “пятилетки в четыре года”.
Та стилистика 1920-х — простая, рубленая и потому весьма эффектная, запомнилась и полюбилась многим. Сейчас она тоже успешно воспроизводится в рекламных и пропагандистских кампаниях по всему миру.
Телереклама: разве она была в “совке”?
Конечно, реклама в СССР как таковая была не нужна — но она была частью пропагандистского пейзажа. Ее главнейшей целью было — продвинуть в широкие народные массы актуальной идеологии. Поэтому первым телевизионным роликом стал мини-фильм про кукурузу. Он был создан в период экономической и идеологической концепции Н. С. Хрущева про “догнать и перегнать Запад”.
Вторая цель, ради которой создавалась вообще вся реклама в СССР, была — показать западному миру, что у нас тут все “никак не хуже”, чем у них. Существовали специальные конторы — Внешторгреклама, Союзторгреклама и Главторгреклама: они занимались продвижением “преимуществ советских товаров” на зарубежных рынках. Те же видео-ролики (тогда они назывались рекламными фильмами) про “Аэрофлот” советскому гражданину были практически не нужны — конкурентов у единственной государственной компании не было, и если эти фильмы имели смысл, то только как реклама альтернативы железнодорожному транспорту.
Реклама также должна была убедить советских граждан, что в стране нет дефицита, а жизнь прекрасна и удивительна благодаря плавленому сыру, советским химчисткам, сберегательным кассам и прочим товарам. По этим роликам выходит, что тогда было легко купить современные часы или обустроить модной мебелью новую квартиру. Хотя это было, мягко говоря не так. Если в столицах еще бывали разные товары (вспомним понятие “колбасных” поездов, на которых люди из России ездили в столицу за мясными продуктами), то в регионах купить что-то по вкусу, цвету и размеру было практически невозможно. Все, включая мясо, одежду и обувь, не покупалось, а “доставалось”, причем только при наличии знакомых в торговле (блата).
Коммерческой в нынешнем понимании рекламы в СССР не было. Не существовало и рекламной индустрии, которая на Западе к тому моменту развилась невероятно. Пока на Западе считали каждую копейку и каждую секунду рекламного времени, у советской рекламу не было таких вопросов. Именно поэтому каждый ролик — это мини-фильм с историей, в которой продукту выделено лишь 5-10% времени. Для современного тиктокера любой такой продукт 50-летней давности смотрится как затянутая “тягомотина”. Но советские рекламные фильмы неоправданно затянуты, именно потому что это не реклама в прямом смысле слова. Например, ролик Сбербанка (а точнее, Сберегательной кассы) идет почти 4 минуты, но в нем трудно хотя бы единожды найти логотип сервиса: не только для сегодняшнего специалиста, но и для западного рекламиста тех времен это просто невероятно.
Что современный digital извлек из “совка”?
В сегодняшней рекламе нет места подобным долгим, не-брендовым, отвлеченным историям — даже для digital практически никто не будет делать ролики длиной в 2,3 или 5 минут (не говоря уж о телерекламе). Однако, все же из советской теле-рекламы и кино-продукции современная реклама извлекла немало полезного, чем сейчас и продолжает пользоваться:
- Storytelling — да-да, не смейтесь! Принципиально история про замотанную делами женщину из рекламы Сберкассы и история про рыбака с часами — это ведь и есть эдакий “русский” сторителлинг. Просто он ориентирован на свое время. Нынешний storytelling иной, но формат задушевного разговора и повествования применяется, и еще как!
- Оммажи и отсылки — здесь, правда, велика заслуга лучшего советского кино, аналогов которому современная российская кино-индустрия так пока и не создала. Но, поскольку реклама в СССР часто была возможностью заработать для режиссеров, сценаристов, музыкантов и актеров, то можно позволить себе немного обобщения. Современная российская реклама хорошо усвоила принцип: к Новому году — “Три белых коня” из “Чародеев” или “5 минут” из “Карнавальной ночи”. Весной — что-то про “Ландыши”. И обязательно что-нибудь “из Гайдая” — про медведей, которые трут земную ось. И хотя периодически это аудитории надоедает, запас узнаваемых советских песен еще достаточно велик и позволяет делать отсылки практически бесконечно.
- Копирование образов и стилей — как в пост-советское время реклама пародировала зарубежную (потому что у аудитории был такой запрос и это воспринималось на ура), так и сегодня, по запросу немалой части аудитории, выходит много роликов либо с использованием узнаваемых советских персонажей — как тот же Жорж Милославский. Где-то задействуется советская военная униформа, где-то общий стиль ретро. “Роскосмос” опробовал себя в жанре “советского пин-апа” (которого на самом деле не существовало, но многим бы хотелось выдавать желаемое за действительное). McDonalds пытался для продвижения в полной мере реконструировать 90-е, но этому частично помешал коронавирус. А в рекламных интеграциях Антона Лапенко матерски копируется стиль советской и пост-советской рекламы
Продакт-плейсмент как “вишенка на торте” советской рекламы
Классик советской комедии Леонид Гайдай был еще и классиком продакт-плейсмента. Правда, целью размещения сигарет Marlboro была не реклама марки — ее в СССР не было. Целью было — подчеркнуть “буржуазную прогнилость” и типическую гадость персонажа: обычно заграничные сигареты (любимой самим Гайдаем марки) курил тот же Жорж Милославский (вор в “Иване Васильевиче…”) или Сан Саныч Мурашко (спекулянт в “Спортлото 82”).
К сожалению, современное российское кино использует продакт-плейсмент настолько массово (достаточно вспомнить любой фильм Бекмамбетова и сразу затошнит от обилия Nescafe и Faberlic в кадре), что художественного смысла и повода для обсуждения здесь нет. Сейчас не снимаются такие фильмы-шедевры, как “Невероятные приключения итальянцев в России” или “Бриллиантовая рука” — которые, к слову сказать, изначально рассматривались как реклама “Жигулей” и “Москвича-408” соответственно. Впрочем, это и не требуется. Сильно изменились и времена, и технологии и люди. И, по крайней мере, жизненно важный вопрос советского человека “Где достать?” — нам давно чужд и непонятен. Иди куда надо и покупай что надо. У современного человека, пожалуй, может быть только два вопроса: “Как выбрать из тысячи вариантов?” и “Где взять столько денег на все это?”