Привяу!
Настало время для нашего дайджеста, и сегодня мы решили поговорить о лимитках (лимитированных запусках или ограниченных сериях).
Пристегните ремни! Поехали!
Лимитированный запуск – выпуск продукта ограниченным тиражом, отличным от серийного производства. «Лимитка» может отличаться от «серии» упаковкой, объемом, вкусом или другими свойствами.
ПРИЧЕМ ТУТ ГРАМПЛАСТИНКИ
Невозможно точно определить, когда появилась первая лимитированная серия, но широко известен кейс, связанный с расцветом грампластинок. Из-за особенностей производства, пластинки штампуются в черном цвете (смола, винил). Однако, при нарушении технологии, они могут менять цвет. В 50х один владелец магазина пластинок в Америке заметил, что бракованные пластинки (с измененным цветом) пользуются необычайным спросом среди покупателей. За ними выстраивается очередь, их коллекционируют, а значит их можно продавать дороже обычных. На этом явлении затем сыграла группа Beatles, выпустив 1968 альбом White album, стилизованный под бракованную пластинку.
В общем, наличие ограниченности, эксклюзивности в предложении мощно стимулирует спрос, делая ограниченную серию одним из самых распространенных маркетинговых инструментов на FMCG-рынке (Расшифровывали в прошлый раз. Для тех, кто забыл – товары народного потребления).
КАКИЕ БЫВАЮТ ЛИМИТКИ
Давайте попробуем определить, какие вообще встречаются лимитированные запуски.
Сезонные лимитки
Например, пивной бренд ЭФЕС ежегодно выпускает летние лимитки :
А Шато-Тамань несколько лет назад запустил зимнюю линейку вин:
Лимитки, приуроченные к праздникам, датам, событиям
В 2019ом Heinz выпустил ряд лимиток, посвященных 150-летию бренда.
Heinz решил не ограничиваться изменением упаковки уже существующих продуктов и пошел дальше: в рамках празднования юбилея компания выпустила уникальный, абсолютно новый продукт Ketchup Caviar, кетчуп в виде икры. Ассоциация с изысканным деликатесом, добавляет премиальности бестселлеру бренда (кетчуп Heinz – самый знаменитый продукт во всем ассортименте компании). Баночки с икрой были распространены среди кулинарных блоггеров, а в рамках рекламной кампании, сопровождавшей запуск, в лондонских ресторанах высокой кухни появились блюда на основе Ketchup Caviar.
Одни из самых распространенных лимиток – новогодние. Ниже – новогодняя ограниченная серия печенья «Юбилейное»:
Лимитки-коллаборации
Коллаборация – одно из ключевых понятий в современной индустрии рекламы. Этот инструмент (объединение брендов, обмен аудиторией) актуален и в отношении лимитированных запусков. А вы пробовали шоколадки Milka со вкусом крекера Tuc?
Лимитка для узкой аудитории
Иногда ограниченная серия выпускается для какой-то определенной аудитории, с которой бренд хочет начать «разговаривать».
Например, ЛГБТ-лимитка водки ABSOLUT (кстати, этот бренд первым обратил внимание на эту аудиторию):
Лимитка с новым уникальным свойством
Все новое и необычное удивляет и вызывает желание попробовать. Довольно часто производители выпускают лимитки, чтобы оттестировать продукт (например, новое вкусовое сочетание) на аудитории и затем запустить его в серийное производство.
Так, например, на полках магазинов появился Sprite со вкусом огурца или клубничная Фанта.
А вот бренд Gold Mine Bear был поражен успехом лимитированной серии со специальной крышкой, имитирующей пену на стакане, что ввел лимитку в серийное производство. Кстати, этот дизайн был признан «лучшим дизайном десятилетия» в пивной категории на конкурсе дизайна упаковки Pentawards.
Лимитка, как инструмент коммуникационной платформы
Лимитированная серия, благодаря большому вниманию аудитории, может становиться ключевым инструментом коммуникации бренда (особенно актуально для специфических ниш, в которых действуют ограничения на рекламу, например, в алкоголе).
Бренд Miller позиционирует себя экспертом ночной жизни мегаполиса и традиционно поддерживает масштабные музыкальные мероприятия. В рамках этих глобальных проектов Miller выпускает лимитированные серии, например, посвященные российскому фестивалю электронной музыки Alfa Future People. Кстати, довольно часто лимитированная упаковка выступает инструментом активации. Тут можно вспомнить всевозможные конкурсы с механикой: «найди под крышкой промокод, копи баллы – получай призы».
Лимитки в специфических нишах
Для многих сегментов рынка лимитка является постоянным продуктом. Например, в мире фэшн, каждая новая коллекция является лимитированной (лишь небольшое количество моделей из так называемой «базы» может оставаться на полках с приходом нового сезона). Интересно, что фэшн бренды умудряются помимо сезонных лимиток, делать дополнительные ограниченные запуски. Их называют «капсульными коллекциями».
Ниже – капсульная коллекция дизайнера Кати Добряковой для Московского метро:
ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО
Подходя к финалу, давайте обозначим, зачем брендам вообще нужны лимитки:
Стимулирование продаж - см. начало про ограниченность и эксклюзивность. Люди любят то, что есть не у всех;
Дополнительный инфоповод – практически любой необычный запуск привлекает внимание СМИ и покупателей, которое в т.ч. переносится и на основную линейку продукции;
Инструмент коммуникации с аудиторией - к лимиткам всегда больше внимания, их выход сопровождается рекламной кампанией, с помощью лимиток можно активнее транслировать ценности бренда, месседжи (см пример с Miller);
Попытка завоевать новую аудиторию – см. пример с Absolut. Кстати, Absolut можно смело назвать королем лимиток. Маркетинг бренда построен на запуске ограниченных серий для достаточно узких аудиторий: любителей рок-музыки, путешественников, тусовщиков и т.д.;
Тестирование нового продукта – см. пример с огуречным спрайтом;
Повышение ценности бренда - довольно часто бренды привлекают к созданию дизайна лимитированной серии известных художников и дизайнеров. Тем самым они превращают довольно утилитарную вещь (например, стеклянную бутылку для колы) в коллекционное произведение искусства.
ПС: инструмент лимиток успешно применяет Московский метрополитен при выпуске карт Тройка:
ППС: в тексте использованы визуальные материалы с сайта брендингового агентства "Свое мнение", также использована информация из кейсов агентства. БА "Свое мнение" преуспело в разработке лимитированных серий для ведущих отечественных и западных брендов. Так что, если вдруг нас читают брендменеджеры, собирающиеся запустить лимитку - обращайтесь в "Свое мнение"!
Коллеги, теперь вы знаете все о лимитках.
Спасибо за внимание!
Увидимся на следующей неделе!
С ув,
Н и Д
*еще больше интересных текстов - в телеграме https://t.me/yourcapybarin