Привет! С вами снова мы: Наташа, Дима и наш дайджест!
На этот раз мы решили поговорить об экологичности, как основе коммуникации современного бренда. Давайте разбираться вместе в том, что составляет основу «экологичного» производства, как формируется запрос на «экологичность», какие «экологичные» запуски уже преуспели на рынке и зачем все это нужно коммерческим брендам. Но сначала немного пугающей статистики.
Пугающая статистика
В 2017ом году портал OrbMedia опубликовал ужасающие данные исследования, проведенного Школой общественного здравоохранения Университета Миннесоты . Предметом исследования стало загрязнение водных ресурсов планеты . Спешим поделиться с вами выдержками исследования:
- В среднем, микрочастицы пластика были обнаружены в 83% проб питьевой воды ;
- Микропластик обнаружили в грудном молоке 75% женщин , и урине 93% младенцев , принявших участие в исследовании;
- Микропластик находят в каждой третьей пойманной рыбе;
- Экологи предполагают, что к 2050му году в мировом океане пластика будет больше, чем рыбы;
- Ежегодно из жилых зон вывозят около 280 млн кубометров мусора. Он может поместиться в 16447 пятиэтажных домах – это целый мусорный город.
Основные источники загрязнения питьевой воды : пластиковые отходы (упаковка, пластиковые бутылки, пакеты), синтетическая одежда (акрил, полиэстер, флис), микрочастицы от автомобильных шин, не разлагаемые краски и лаки, моющие и косметические средства.
В России проблема загрязнения воды также весьма актуальна. Еще актуальней для России проблема мусора и его переработки.
Для понимания масштаба проблемы (на самом деле, катастрофы):
- На территории России скопилось более 31 млрд тонн неутилизированных отходов. Этот мусор весит как 726 438 "Титаников". Ежегодно количество мусора увеличивается на 60 млн тонн, это более 1000 "Титаников";
- Свалки в России занимают 7 млн га земли (70 тыс км²). Это примерно равно площади Ирландии (70 273 км²). Ежегодно площадь свалок увеличивается на 0,4 млн га.
Все это данные РАН на 2020ый год.
Возрастающее потребление
Несмотря на популярные в сегодняшнем инстаграме поиски духовности (привет, Виктории Боне), для большинства людей основными ценностями продолжают оставаться материальные (и это, как ни грустно, является мощным стимулятором развития мировой экономики). За последние 15 лет продажи одежды по всему миру удвоились . При этом 84% одежды заканчивает свой срок на свалках или мусоросжигательных заводах, и только оставшиеся 16% перерабатываются. Так, например, в США в мусорные баки выбрасывается более 13 млн тонн одежды в год. В итоге утилизация всех этих изделий создаёт такой же объём вредных выбросов как 7,3 млн автомобилей. Такие темпы потребления не соответствуют экологической обстановке и запасу ресурсов планеты.
Только единицы смогли «закончить» гонку за новыми бесполезными покупками и осознать катастрофичность последствий безудержного и неосмысленного потребления. Благодаря им появилась (и активно развивается) концепция устойчивого развития (sustainable development) - концепция развития экономики без истощения природных ресурсов.
Основы «экологичности»
Устойчивое развитие подразумевает ответственное отношение к производству продукции, ее потреблению и переработке (или вторичному использованию).
Мы попытались собрать вместе основы устойчивого развития:
- вторичное использование
- биоразлагаемые материалы
- использование в производстве возобновляемой энергии (ветряки, солнечная, водная энергия и др.)
- упрощение упаковки (отказ от вторичной упаковки)
- использование локальных ресурсов (меньше загрязнений при логистике)
- ответственный подход к покупкам
- базовое изменение модели потребительского поведения
Современные, «большие» бренды, формирующие мировую экономику, поддерживают концепцию устойчивого развития, следуя за ценностями своей аудитории. Постепенно, экологичность становится глобальным трендом, а щадящее отношение к окружающей среде и ресурсам – главным маркетинговым преимуществом.
Давайте перейдем к конкретным примерам!
Nestle
Мировой FMCG-гигант (fast-moving consumer goods, то есть, товары народного потребления) и один из лидеров производства бутилированной питьевой воды (бренды Pure Life, Acqua Panna, Buxton и др.) в 2018 году анонсировал концепцию перехода к безотходному производству. В планах компании к 2025 году сделать 100% своей упаковки пригодной для переработки или повторного использования, с фокусом на устранение пластиковых отходов . В рамках реализации концепции, компания Nestle создала Институт разработки упаковочных материалов . Nestle уже внедрила ряд изменений: заменила часть пластиковых упаковок на картонные (например, Nesquik), отказалась от использования питьевых трубочек, заменила пластик на частично биоразлагаемый в категории «бутилированная вода», внедрила использование биоразлагаемых красок и др.
Carlsberg Green Fibre Bottle
Еще дальше пошел бренд Carlsberg. С 2015 года компания работает над созданием полностью разлагаемой бутылки, выполненной из растительного волокна (клетчатки). Проект называется Green Fibre Bottle. Начиная с 18 года Carlsberg делится своими достижениями в создании первой 100% разлагаемой упаковки в категории.
Консервные банки Bonduelle
В то время как одни производители работают над созданием разлагаемых материалов упаковки, другие – совершенствуют процесс переработки и вторичного использования упаковки . Преуспел в этом известный и любимый всеми бренд Bonduelle. Основная доля консервных банок производится из переработанного материала. Металлы очень легко сортировать на мусорных полигонах. С помощью специальных супермощных магнитов, металлические элементы отделяются от общего мусора, прессуются и идут на переработку. Мало кто задумывается, но привычная нам консервная банка является одной из самых безвредных, экологичных упаковок . Кстати, в год в одной только России Bonduelle производит 280 млн банок консервов.
Коломенский творог
Еще один бренд, заботящийся о «продолжении жизни» своей упаковки – «Коломенский». Продукция бренда поставляется в небольших глиняных горшочках , которые потом можно использовать как посуду, емкость для мелочи или горшок для цветов.
LUSH
Косметический бренд LUSH вторично использует баночки для косметики. В каждом магазине существует пункт приема упаковки уже использованной продукции LUSH. Причем, бренд стимулирует покупателей сдавать отработанную тару: взамен 5ти использованных баночек можно получить в подарок маску.
Zero Waste Shop
Некоторые производители совсем отказываются от упаковки (по крайней мере, розничной/потребительской). На станции метро «Мякинино» недавно заработал единственный в Москве магазин без упаковки Zero Waste Shop. Здесь сторонники экологичного образа жизни могут купить крупы, хлопья и масло без упаковки. Покупатели приходят со своей тарой, либо покупают многоразовые холщовые мешки, которые также продаются в магазине.
Практика многоразового использования тары широко распространена в Европе (особенно в маленьких городах). Такие категории, как соки, молоко, лимонады вполне можно разливать в тару покупателя с помощью диспенсеров. Ну, а некоторые из нас вспомнят детство в деревне и разлив молока по стеклянным банкам.
Сетевые ритейлеры
Вообще, тон на экологичность, во многом, задают сетевые ритейлеры (которые сегодня в принципе определяют правила игры на FMCG-рынке). Большим достижением стал отказ от бесплатных пластиковых пакетов (или полный переход на бумажные пакеты). Покупатели экономичнее относятся к пакетам, когда за них приходится платить, многие переходят на многоразовые сумки-шопперы или авоськи. Довольно часто часть дохода от продажи пластикового пакета ритейлер перечисляет экологическим организациям. В некоторых странах (например, в Канаде) в цену продукта уже заложен налог, идущий на восстановление природных ресурсов. В чек поверх розничной стоимости продукта также может быть включен залог за пластиковую тару, что стимулирует сдачу упаковки в переработку (возврат залога).
Сортировка
Одной из главных сложностей в переработке мусора является его сортировка. Идеальное решение – специализированные пункты приема, которые открывают прямо в точках продаж такие бренды как Uniqlo и Topshop. За сдачу старой одежды покупатели получают купоны на скидку.
Апсайклинг
Один из приемов «вторичного использования» - апсайклинг, то есть создание новых продуктов из уже произведенных ранее . Такие модные бренды как Bentgablenits или Beyond Retro производят одежду исключительно из уже бывших в употреблении вещей. А не так давно московский музей современного искусства Garage выпустил коллекцию сумок, сделанных из старых рекламных баннеров.
Дискурс
Процесс перехода на безотходное производство для некоторых компаний затруднен или вообще невозможен. Но это не становится поводом оставаться в стороне от глобального тренда на экологичность. Так, например, авиакомпания S7 временно (в рамках благотворительной кампании) вернула своё историческое название «Сибирь» и запустила инициативу по восполнению лесного массива, пообещав собрать средства для посадки 1 млн деревьев .
Вместе с благотворительными отчислениями важно привлекать внимание к проблеме и менять психологию потребителей, то есть элементарно, поддерживать и развивать дискурс. В 2020ом году на этом поприще отличился Иван Дорн, заявив о своей «экосексуальности». Скандальный манифест, который сопровождался выпуском ютуб-роликов, на самом деле, оказался частью PR-кампании выставки «Грядущий мир: экология как новая политика. 2030–2100», которая проходила в музее современного искусства Garage.
Многие слышали про ролик «Самое грязное порно» от площадки PornHub. Видео снято на самом загрязненном пляже мира и призвано привлечь внимание к проблеме окружающей среды.
Ролик доступен по ссылке: https://youtu.be/nskUHvjylEA
Не волнуйтесь, из шок-контента там только мусор.
Итоги
Тема экологии - объемная, интересная и рассуждать о ней можно долго. Мы обязательно еще раз вернемся к ней в наших следующих выпусках. В завершении, мы хотели бы еще раз обозначить, что крупным брендам, «играющим в долгую», уже давно тесно в рамках своих товарных категорий. Все международные бренды стараются стать частью глобальной культуры, вписать себя в лайфстайл аудитории и человечества, в целом. Именно поэтому, сегодня невозможно сохранять лидерские позиции, не устанавливая большой гуманитарной цели и игнорируя развивающиеся потребности и ценности аудитории. Мы наблюдаем глубинные изменения в потребительском поведении: переход от общества потребления к обществу «осознанного потребления». Вопрос устойчивого развития становится ключевым для человечества в целом и для маркетинга (который смело можно назвать базисом современного общества), в частности.
Вот так!
Спасибо за внимание!
Мы по-прежнему открыты ко всем вопросам, предложениям, комплиментам и критике. Будем рады любому фидбэку!
Пока! Чао! Ауфвидерзеен!
С ув,
Наташа, Дима
*еще больше интересных текстов - в телеграме https://t.me/yourcapybarin