Перед вами, дорогой читатель, статья-выжимка из книги Йона Бергера «Заразительный. Психология сарафанного радио».
Ниже вас ждет:
- краткий пересказ содержания книги;
- рассказы из жизни автора на некоторые темы;
- примеры из российского и не только маркетинга, которых в книге, естественно, нет.
Если хотите лучше разобраться в вопросе – рекомендуем прочитать книгу целиком. Там осталось еще мноооого примеров, фактов и теории, которых в статье вы не найдете. Зато в статье вы найдете примеры не только из книги. М-мастер мотивации!
Итак, 6 компонентов, которые помогут вашему контенту достичь желаемой вирусности:
- Социальная валюта ;
- Триггеры;
- Эмоции;
- Общество;
- Польза;
- Истории.
А теперь о каждом из них поподробнее. Как сказал один известный Юрий: «Поехали!».
1. Социальная валюта
Реальный факт № 27: мячик из стекла отскакивает выше, чем мячик из резины.
Спорим, сейчас вам захотелось сделать, как минимум, две вещи: проверить этот факт на практике и поделиться с кем-нибудь этой информацией. Да, информация не банальная. Такую бы закинуть в свою копилочку знаний, как деньги, и если на деньги мы можем купить себе желанные ништячки, то, поделившись необычной информацией, мы создадим себе имидж «крутого парня», ну и будем поддерживать его, периодически добавляя в общение новой социальной валюты.
Хотите, чтобы люди говорили о вашем продукте/товаре/услуге – дайте людям социальную валюту, на которую они будут покупать свою крутость в глазах окружающих.
Сделать это можно 3 способами:
- найти свое УТП;
- использовать игровые механизмы;
- дать людям возможность почувствовать себя инсайдерами, посвященными в тайну.
– УТП
Если вы не знаете, что это такое УТП и с чем его едят, читайте здесь – подчеркните отличительную черту вашего товара/услуги, и люди начнут говорить об этом.
Вы когда-нибудь задумывались о том, что место под крышечкой (речь о бутылке с напитком) – «простаивающая недвижимость»? В известных нам рекламных кампаниях на этой «недвижимости» печатали промокоды, но компания Snapple пошла другим путем. Справедливости ради отметим, сработала их идея со второго захода. Как так?
Сначала они решили отдать это «уютное местечко» под крышкой шуткам, но шутки оказались кислыми, и кампания провалилась. Хотя, казалось бы, шутки! Кто их не любит?! Но не зашли. А вот когда маркетолог предложил печатать там крутые факты – идея, как говорят маркетологи-охотники, выстрелила! Теперь, покупая бутылочку Snapple, люди получали не просто факт (P.S. примеры фактов из-под крышки вы найдете в книге), а возможность блеснуть умом в компании друзей/близких/родных. И, конечно, укреплялись в желании еще раз купить бутылочку Snapple. Согласитесь, круто?
– Игровые механизмы
Вовлекай! Удерживай! Давай социальную валюту! Хорошая игра до роста продаж доведет.
И, конечно, трактовать игру в маркетинге не стоит чисто как игру. Игровой механизм может быть частью конкурса. Например, компания Burberry создала сайт под названием «Искусство тренча» (Art of the Trench), куда можно было загрузить фото себя или своих знакомых в плаще Burberry. Фото мог отправить не только крутой стилист либо фотограф, но и обычный пользователь. Если повезет, Burberry опубликует ваше фото на сайте. Да, ваше фото, как пример классного образа! Будете ли вы молчать о таком событии?
В результате сайт Burberry получил миллионы просмотров из более чем ста стран мира. Объем продаж увеличился до 50%.
Элементы игры очень часто можно встретить сейчас в кофейнях, где продается кофе с собой – собери 5/9/10 печатей и получи кофе бесплатно. К игровому механизму можно также отнести накопление миль, бонусов (за какие-то действия), получения статусов (платиновый клиент, алмазный сапфировый) и т.д.
Активное развитие социальных сетей подкидывает интересные варианты. Например, вы можете стать родоначальником крутого challenge в Instagram.
Инсайдеры, посвященные в тайну
Только не думайте, что членство в чем-либо уже само по себе благо!
Чтобы люди гордились на каждом углу причастностью к вашему бренду, это должно быть на самом деле очень важным компонентом в их жизни (крутая социальная валюта)!
Например, секретный бар Please Don’t Tell в Нью-Йорке. Секретный бар? В Нью-Йорке? Там же на каждом шагу уже есть бар и жуткая конкуренция за клиента? О-да, секретный бар! Его нет на карте, о нем не говорят в рекламах и даже вывески нет на входе, но каждый день с 15:00 до 15:30 там бронируются все столики (линия бронирования открывается в 15:00, заказать столик можно только на текущий день), к слову, их всего 45. В чем фишка? В причастности к тайне!
Вход в бар находится в телефонной будке, расположенной в ресторане хот-догов Crif Dogs. Выкрутите на циферблате до упора цифру 2 и ждите ответ. Если бронь есть, задняя стенка будки откроется (да, это скрытый вход), и вы попадете в бар. А дальше фантастическая барная карта сделает свое дело. И вот горяченькая рекомендация, приправленная восторженными эмоциями от вас уже в кармане владельцев бара! Думаю, о таком местечке, если вам удалось прорваться туда, сложно умолчать. Как же не сказать друзьям, что ты безудержно крут?
Дефицит и эксклюзивность скорее делают продукты желанными, чем популярными. Если нечто получить трудно, считается, что оно стоит усилий.
2. Триггеры
Только не спешите закидывать меня тапками, помните, это всего лишь пересказ книги американского автора. Итак, знали ли вы, что ежедневно американские потребители более трех миллиардов раз упоминают конкретные бренды в разговорах с друзьями, коллегами, родственниками! «И при чем тут триггеры?» – читайте дальше, сейчас все будет!
Вопрос раздела, как думаете, какой продукт получает больше устной рекламы?
Вариант 1: Мечта всех детишек и их родителей – Диснейленд.
Вариант 2: Медовые хлопья для завтрака (конкретно в книге вот этот вариант Honey Nut Cheerios).
Пока вы думаете, делюсь знаниями и примерами из книги!
Итак, в этой главе вы узнаете о двух видах устной рекламы: немедленном и отложенном. Конечно, все хотят получить немедленный отклик, например, кинотеатры его очень ждут на новый фильм, а продавцы йогурта после запуска необычного вкуса. Но совершенно не стоит списывать со счетов отложенный отклик. Именно он гарантирует длительный интерес к вашему продукту.
От чего зависит вид устной рекламы, получаемой продуктом? Конечно, от продукта! Если отбросить лирику, то интересные продукты получают больше немедленного отклика. Например, если вы опубликовали в Инсте пост о том, что у вас родился ребенок, в ответ вы получите тонну сердечек и комментариев – гораздо больше, чем любой другой ваш пост. Но этот WOW-эффект продлится всего пару дней. Никто не будет поздравлять вас месяц, тем более год.
Значит, для хорошей реакции важен не только продукт. А что еще? Триггеры! Триггеры – это такие «крючки» которые управляют нами. Сейчас расскажу на примерах.
Да, выше мы уже говорили о том, что социальная валюта дает нам бонусы в разговоре с окружающими. Но в большинстве разговоров мы ее не используем. Обычно мы ведем светские беседы и говорим о насущном, а не козыряем интересными фактами. И что же становится предметом нашего разговора в обычных беседах? Погода (которая сейчас за окном), ремонт дороги (потому что только что стояли 2 часа в пробке), профиль психолога в Инстаграм (потому что подруга жалуется на отношения с парнем) и т.д. Если перевести на язык теории, мы говорим о тех вещах, триггеры которых нас окружают. А если приправить эту теорию статистикой, то такие вещи, с триггерами которых мы сталкиваемся в повседневной жизни, получают на 15% больше устных отложенных рекомендаций.
Поэтому о завтраке из овсяных хлопьев говорят чаще, чем о волшебном Диснейленде.
Сильный триггер лучше чем броский слоган! Подумайте, будет ли ваше сообщение всплывать в памяти под действием триггеров из окружающей среды. В большинстве случаев люди слышат рекламу сегодня, а в магазин пойдут завтра или даже через несколько недель. Если ничто не напомнит о продукте, как они вспомнят о нем, попав в магазин?
У каждого продукта есть свои триггеры, которые заставляют потенциальных покупателей думать в нужном направлении. Чем больше триггеров, тем больше нужных вам мыслей.
Триггеры могут быть естественными, например, кино и поп-корн, а могут быть и искусственно созданными, например, Kit Kat и кофе. Конечно, можно и нужно использовать и те, и другие. Главное, чтобы они были достаточно крепко связаны с вашим и только с вашим продуктом. Например, красный цвет – триггер для многих продуктов, а вот панда ассоциируется в основном либо с Китаем, либо с гринписом.
Итак, триггеры – отличный повод начать разговор. Хотите вирусности контенту, найдите для него такие триггеры, которые будут мелькать постоянно на глазах, и нескончаемый поток устной рекламы.
3. Эмоции
Эмоции, как социальный клей, люди могут находиться далеко друг от друга, но тот факт, что они испытывают одни эмоции, сближают их. Как раз ради этого виртуального=духовного сближения ваши потенциальные клиенты и готовы жмякать кнопку «Поделиться».
Чаще всего мы с вами делимся информацией по двум причинам: интерес и польза. Эту идеи подтвердил Йона Бергер (автор книги, если вы вдруг забыли). Он провел анализ 700 тысяч текстов, опубликованных за 6 месяцев в The New York Times, и вот, что выяснил (про ход исследования читайте со 160 страницы книги):
- Интересный контент имеет на 25% больше шансов стать пересылаемым.
- Полезный – на 30%.
Но было одно но – статьи, которыми часто делились, хотя ни пользы, ни интереса в них отмечено не было.
Пришлось исследователям исследовать дальше все 700К статей. Оказалось, что те тексты, которые не попали ни в полезные, ни в интересные, но покорили топчи по уровню виральности (30%, как и у полезных статей), вызывали у читателей БЛАГОГОВЕНИЕ.
Если в этом месте вы удивленно приподняли бровь и вспомнили выражение о том, что отрицательными впечатлениями клиенты поделятся со всеми знакомыми, а о положительных умолчат, вы думаете как автор книги. Действительно, дальнейшие исследования показали, что не только благоговение, но также страх, волнение и тревога способствуют распространению контента.
Выходит, все эмоции – хоть хорошие, хоть плохие – важны? Все да не все! Например, если контент вызывает грусть-печаль, его шансы на виральность на 16% ниже, чем у другого контента!
4. Общество
Другими словами, вам надо социальное доказательство вашего предложения. По этой причине люди ходят в более многолюдные рестораны, а метрдотели сначала «заполняют» столики у окна, стоят в длинной очереди за вкусной булочкой и даже покупают новые кроссовки.
В двух словах основная мысль главы: общество должно продвигать ваш товар, говорить из каждого угла, какой он крутой и нужный. Тогда люди захотят его покупать.
Примеры вы точно видели в своей жизни:
- «Расческа» – используется в супермаркетах, обычно на торцевой витрине, где выставляется один вид товара. Выкладка никогда не заполняется полностью, всегда остаются пустые «ячейки» для создания эффекта, что уже кто-то взял.
- Подпись в сообщениях «Отправлено с iphone» – еще один способ напомнить о крутом бренде потенциальному покупателю.
- Счетчик на сайте из серий: «уже купили 1245 бутылки», «с нами уже 5786 мамочек» и т.д.
- В рекламе по TV, думаю, часто слышите фразу «9 из 10 стоматологов/стилистов/родителей выбирают...» .
Помните про поведенческий остаток. Поведенческий остаток – это вещественные следы, оставшиеся после совершения действий или поступков. Это вещь из разряда «мелочь, а приятно». Что-то, что останется с клиентами после взаимодействия с брендом, будет жить своей жизнью (использоваться клиентом) и послужит маячком=триггером для начала разговора.
5. Польза
Знаете ли вы, что если зажать на телефоне клавишу пробела, можно будет легко и быстро двигать курсор по буквам в слове. И больше никаких отчаянных тыков в экран!
Спорим, если вы не знали, то попробовали это сейчас проделать, а еще захотели рассказать фишку кому-то из знакомых. Ваши действия логичны, пробовать новое и делиться полученными в результате этого знаниями – нормально.
Например, в качестве пользы можно рассмотреть скидки. Но не каждая экономия – причина кинуть ссылочку на акцию из вашего магазина. 70% скидка – делимся, 50% – берем себе на заметку, 10% – не особо интересная информация, проходим мимо. Примерно такая логика.
Иногда есть действительно крутецкие 50% скидки. Вот недавняя находка: скидка 50% на 5 сертификатов на зимние курсы контраварийного вождения. Обычная цена 17 000 р., а со скидкой можно было купить за 8 500 р. Акция действовала с 18 по 20 августа 2020 г., а сертификаты раскупили за 30 минут после размещения поста в сообществе. Вот такими акциями хочется делиться.
Конечно, не все зависит только от процентов в скидке, один из решающих факторов – поведенческая экономика. Благодаря точке отсчета покупатели часто платят более высокую цену, ПРЕДПОЛАГАЯ, что предложение самое выгодное. Например, в магазине А книгу можно купить с 50% скидкой за 150 р., а в магазине В с 5%, за 140 ту же книгу. В магазине А покупку совершит 75% человек, а в магазине В, хоть книга и стоит дешевле, только около 22%. Странно? Нет, если помнить про принцип поведенческой экономики.
Также немаловажно правильно выбрать формат указания скидки: проценты или деньги. Правило здесь такое: бюджетным товарам ставим акцию в процентах, дорогим – в деньгах. Согласитесь, скидка 10% гораздо привлекательнее, чем 5 р. и наоборот, 700 р. гораздо солиднее, чем 5%.
6. История
И сразу любимый пример коммерческих историй – ТМ «Дядя Ваня». 100% вы видели на полках их икру и огурчики, а заглядывали ли вы в их Instagram? Если нет – срочно исправляйтесь . Помимо рецептов и полезной информации о продукте, вас ждет несколько короткометражных фильмов, основанных на реальных историях Иванов. Проект называется «Иваны, помнящие родство». К слову, чтобы еще больше замотивировать вас на посмотреть, скажу, фильм «Интервью», снятый в рамках этого проекта, в 2019 году стал одним из победителей премии «Кинотавр».
Это вариант истории как рекламы. А вот второй путь для использования историй, который сейчас особенно актуален в социальных сетях, в частности, в Instagram, – истории о вашем продукте, органично вписанные в рассказы людей. Ничего не напоминает? Да-да, намекаю на блогеров, пусть и не все они одинаково полезны.
Правильно рассказанные истории прекрасны тем, что они не просто рекламируют продукт, они захватывают внимание слушателя. Например, как можно рассказать о зубной щетке своему другу. Итак, история про щетку:
- Купила электрическую щетку XIAOMI.
- Представляешь, весь вечер чистила зубы, чтобы добиться в приложении 100% качества чистки зубов. Купил новую щетку XIAOMI, а у нее приложение, которое анализирует, насколько качественно почищен рот, больше 98% не получилось набрать. Че вообще там надо сделать, чтобы сотку эту получить!
Согласитесь, во втором варианте уже интереснее, что там за приложение, а сколько бы вы набрали процентов, да и вообще, может, тоже купить электрическую зубную щетку?
Прелесть историй в том, что рекламная информация попадает к вам в мозг, пока вы думаете, что просто мило болтаете с другом и обмениваетесь социальной валютой, сплетнями и новостями. Истории – это психологическое одеяло, которое позволяет людям рекламировать без рекламы, вызывая интерес, доверие и желание повторить.
Проблема с историями в том, чтобы не заиграться, придумывая их. Можно создать самый идеальный инфоповод, сюжет которого люди будут пересказывать «из поколения в поколение», но в этом желанном вирусном эффекте может совершенно потеряться бренд.
Так что постройте своего троянского коня, нагруженного социальной валютой, обладающего триггерами, вызывающего эмоции, видимого обществу и имеющего практическую ценность, но не забудьте спрятать внутри сообщение. Убедитесь, что желаемая информация так плотно вплетена в сюжет, что люди не смогут рассказать историю без нее.