В этой статье я не буду рассказывать про то, как закупать программатик, договариваться с площадками размещения или как правильно выбирать креатив.
Расскажу про то: зачем бизнесу нужен программатик и какие задачи выполняет.
Что такое programmatic?
Программатик - это автоматизированный способ закупки таргетированной рекламы в интернете. Проще говоря, это размещение рекламных материалов (баннеров или видео) на различных сайтах.
Что за сайты?
Сайты, которые выделяют на своих страницах места под рекламу и входят в рекламную сетку.
Получается, что каждый, кто попал на сайт, увидит рекламу?
Нет, в этом преимущество программатика. Рекламные материалы будут показываться только тем пользователям, которые попадают под настроенный таргетинг. Например, если вы продвигаете модель семейного авто, то вы будете настраивать таргет на вашу целевую аудиторию – это мужчины и женщины 30+ лет, интересующиеся авто.
И ваши рекламные баннеры будут показываться именно этой аудитории,
а не 18-ти летним геймерам, интересующимся видеоиграми)
Такой подход позволяет не расходовать показы рекламы на незаинтересованную аудиторию и «бить» именно по потенциальным клиентам. Это увеличивает эффективность потраченных бюджетов на РК.
Зачем же нужна programmatic реклама?
Если рассматривать программатик размещения в разрезе простой воронки, то в большинстве своем они необходимы на первых этапах воронки для наращивания осведомленности и знания о вашем продукте или бренде.
Например, если у вас появился новый продукт для определенной целевой аудитории, то с помощью программатика и правильной настройки таргетинга вы можете сообщить потенциальным покупателям о новинке и тем самым увеличить осведомленность как новых, так и уже лояльных покупателей о вашем продукте и сформировать интерес к предложению.
Чем programmatic отличается от контекстной рекламы?
Не стоит прямо сравнивать контекстную реламу и программатик. Контекстная реклама находиться ниже по воронке, в большинстве своем она работает с уже существующим спросом, а программатик именно формирует этот спрос и интерес у целевой аудитории.
Дело в том, что контекст реагирует на ключевые слова в поисковых системах. Например, когда некий клиент увлекается спортом, то программатик покажет ему рекламу сноуборда по выгодной цене.
Тем самым у клиента формируется интерес к этому товару. После клиент вбивает в поисковике «купить сноуборд» или конкретный бренд и контекст показывает рекламное обьявление по уже сформированному спросу клиента.
Резюмируя, в рамках воронки контестная реклама, все же, находится ниже программатика – это больше considerations или interest (т.е. рассмотрение клиентом различных товаров). А программатик чаще относят к awareness, когда клиент только узнает о продукте, бренде или выгодном оффере.
Как мерить эффективность - основные метрики
Как мы выяснили выше, программатик – это инстумент для увеличения осведемленности потенциальных клиентов, а чем больше клиентов мы охватим, тем лучше. Поэтому важной метрикой для программатик рекламы является Reach (охват). Площадки размещения программатик рекламы обычно делятся данными по tech reach, это охват РК измеренный в cookies. Эта метрика измеряется в CPT (cost per thousand). Для того чтобы измерить охват РК в реальных людях, можно обращаться в специализированные агенства (например, Mediascope).
Еще одна метрика исходит из формы оплаты программатик рекламы. Оплата programmatic обычно осуществляется по двум сценариям: CPM (cost per millennium) или CPV (cost per view).
Чаще всего используется CPM – стоимость за 1 тыс. показов рекламных материалов. С помощью данной закупки рекламы можно охватить большое кол-во аудитории.
Реже можно встретить CPV – стоимость за просмотр видео пользователем. В этом случае рекламный ролик размещается на специлизированном ресурсе, где пользователь сам кликает на материал, чтобы его посмотреть. И именно за просмотр вы платите. НО по такому сценарию не получиться охватить большую аудиторию, в сравнении с CPM.
Для того чтобы улучшить эффективность рекламы необходимо анализировать и более глубокие метрики.
Например, CTR (click through rate) покажет насколько хорошо разработан креатив (баннер или видео), правильно ли выбран call to action и интересен ли этот оффер потенциальной аудитории. Сравнивая CTR и CPC (cost per click) за разные периоды размещения РК и с разными креативами, можно подчеркнуть инсайты: какие креативы являются более кликабельными и лучше работают на выбранную целевую аудиторию. При использовании программатика для решения performance задач, например, для ретаргетинага, необходимо анализировать CPA (cost per action) – стоимость за выполнение пользователем целевого действия. Например, заявка на обратный звонок (CPL), оформленый заказ (CPO).
Резюмируем
Программатик – это хороший инструмент для закупки digital рекламы. Чаще используется на первых этапах воронки т.к. с помощью программатика можно наращивать знание о бренде и продукте. Благодаря настраиваемому таргетингу по любым аудиторным данным, реклама будет «бить» по целевой аудитории, улучшая эффективность РК. Но программатик так же можно адаптировать под performance задачи и использовать его ниже по воронке.