О силе слова не раз говорили известные писатели, психологи, люди других профессий. На ум сразу приходят строчки, которые создал поэт Вадим Шефнер, о том, что словом можно убить, предать и полки за собой повести. Речь человека всегда направлена на другое лицо. Дейл Карнеги писал, что на свете есть только один способ побудить кого — то выполнить действие. Просто нужно заставить. Правильно подобранные слова позволяют влиять на индивидуума гораздо сильнее физического воздействия.
Понятие "триггер"
Электронная коммерция не так давно вошла в жизнь человечества, но уже прочно завоевала свою нишу. Произошло это во многом благодаря использованию триггеров — спусковых механизмов в человеческом мозге на какой — либо раздражитель. Ими могут быть: ситуация, текст, картинка, действие. Главное, что их объединяет,- мощность влияния на потребителя, который должен в результате принять решение купить товар, заглянув в интернет — магазин. Но таковыми они становятся только тогда, когда их используют с пониманием психологических особенностей покупателя. Триггеры должны быть персонализированы, чтобы достичь маркетинговых целей:
- обеспечить рост конверсий;
- убрать возражения аудитории;
- снять барьеры;
- ускорить цикличность обращения товаров.
Важнейшая роль копирайтинга
Довольно частая проблема в электронной коммерции — низкая конверсия сайта, который не продаёт товары или услуги. Решают её многими способами, один из которых — качественный копирайтинг. Написанием текстов, призванных стимулировать рост продаж, "раскрутить" товар, предприятие, услугу, индивидуума занимается копирайтер. Одним из популярных направлений в данной отрасли заполнения интернет — ресурсов является нейро-копирайтинг. Этот термин иногда используется, чтобы объяснить рычаги воздействия копирайтера, главный рабочий инструмент которого — слова. От слов — триггеров в тексте зависит успех конверсии (процентное соотношение числа посетивших сайт, выполнив на нём какое — то действие: регистрацию, подписку, покупку к общему количеству посетителей).
Люди всегда стараются убедить себя и окружающих, что выбирают головой и оценивают всё рационально. На самом деле всем управляют эмоции. Они в человеческом мозгу возникают гораздо быстрее, чем осознание и анализ. Остаются глубоко в подкорке, и заставляют личность повторять набор определённых действий.
Эмоциональные слова — триггеры делятся:
1) Позитивные
Улучшающие настроение, вызывающие подъём, радость. В целом, жизнеутверждающего окраса.
Например, такая служебная часть речи, как "да". Эта лексема может быть очень ярко окрашенным междометием, передающим чувства, настроение. Особенно в сочетании с восклицательным знаком. Для усиления экспрессии его можно поставить в качестве заголовка: "Да"
В зависимости от контекста и знаков препинания может выражать любую эмоцию: от согласия до яростного отрицания и сарказма. Например:
- Да не хочу я этого даже слышать!
Как утвердительная частица синонимична словам "так", "точно". Вместе с тем для выражения согласия можно использовать другие лексемы, имеющие смысл "да": принять, одобрить, утвердить, истинный, правдивый, подтвердить.
Часто используется в качестве позитивного триггера "будущее" и созвучные с ним: прогноз, удача, стремление, цель, надежда, преодоление, обещание. Посетители сайта, видя эти жизнеутверждающие словоформы, подсознательно впитывают мысль, что будущее станет гораздо лучше, чем сегодня.
Слово "представьте" ассоциируется у человека с желанием создать в своём воображении картинку. В сочетании со словами: "озарение", "изображать", "мечтать", "фантазировать", "придумывать", "обнаруживать" будут рождаться образы в позитивном русле.
"Статус" - слово в русском языке заимствованное из латыни (status). Для широких масс связано с понятием "высокий ранг, положение в обществе". Так как большинство из представителей человечества хотели бы ощущать себя принадлежащими к избранной, привилегированной касте, то использование слова "статус" и сходных с ним по смыслу лексем способно "цеплять" клиента и мотивировать к приобретению продукта. Прилагательные "лучший, престижный, эксклюзивный, элитный, превосходный, первостепенный, достойный", характеризующие товар, повышают интерес к нему.
Чтобы продать, нужно у потенциальных покупателей вызвать страстное желание владеть рекламируемым товаром или услугой. Для усиления страстности используют слова: обожать, вожделеть, притяжение, блаженство, нега, ликование, восторг, трепетание.
Существующая поговорка "Здоровье не купишь" отражает важность для человека ощущать себя в добром здравии. Чтобы вызвать ассоциации с этим, необходимо включать в рекламный текст слова: "повысить, укрепить, излечить, исправить, бодрый, благополучный, энергичный, крепкий, жизнелюбие".
2) Негативные слова — триггеры
Раздражающие факторы , повышающие тревогу, беспокойство, мешают жить каждому человеку. Обращение в тексте, персонифицированное, должно дать возможность аудитории чувствовать, что вы разделяете и стараетесь облегчить тревожное состояние. Использование синонимов: досаждать, надоедать, утруждать, волновать и им подобных показывает сопричастность и сопереживание.
Реакция на обман всегда бывает очень эмоциональной. Надолго остаётся в памяти. Спровоцируют потребителя и заставят размышлять следующие словоформы и сочетания:
- мошенничество,
- жульничество,
- предательство,
- вступить в заговор,
- сбить с толку,
- неспособность сдержать слово,
- введение в заблуждение.
Мощные триггеры "гнев" и "ненависть"
Используя в тексте подобные "крючки", необходимо показывать выход из тяжёлой ситуации. Зацепив читателя, нельзя оставлять его на негативе, дать разрядку для сильной эмоции, характеризующейся словами: злиться, презирать, негодовать, жестокость, ярость.
Запретный плод всегда сладок
Испокон веков добытый путём преодоления препятствий продукт более желанен, чем принесённый "на блюдечке с голубой каёмочкой". Человеческий мозг реагирует на терминологию, связанную с запретом, выработкой дополнительного адреналина и желанием побороться за вожделенный приз. Личность становится счастливее, когда её приходится бороться за достижение цели. Слова запрета: закрыто, недоступно, наложено табу, оскорбляющий, неразрешённый.
Хочется заранее "соломку подстелить"
В глубине души каждый хочет заранее быть готовым к возможным неприятностям. Поэтому всегда популярны гороскопы и разные предсказания.
Выбирая товар, клиент внимательно изучает отзывы. Это помогает выяснить "скрытые подводные камни" торгового предложения. Лексемы о наихудших сторонах изучаемого продукта: избегайте, плохие, худшие, наименьшие потери, неблагоприятные обстоятельства, низшие категории.
Желание "халявы"
Всем известно выражение: "Бесплатно даже уксус кажется сладким". Лёгкий заработок или получение дополнительной выгоды привлекают многих людей. Поэтому, увидев в тексте формулировку "бесплатно", потенциальный покупатель реагирует незамедлительно. Однородные с "бесплатным" триггеры: подарки, презенты, халява, даром, безвозмездно.
Получение нового опыта
Умные производители знают, что люди всегда находятся в поиске. Благодаря глобальной сети этот поиск становится бесконечным. Предвкушение найти, узнать что-то доселе неизведанное (познакомиться с местами, экзотическими блюдами, информацией и так далее) подстёгивает личность. Внутренняя мотивация побуждает "кликать" дальше, открывая для себя нечто новое. Даже если вознаграждение не гарантировано, это только усиливает охотничий азарт. Вот слова, программирующие потребность искать: абсолютно новое, актуальное, передовое, революционное, созданное недавно, ультра современное, необыкновенный продукт.
Мотивация боязнью опоздать
Установка определённых сроков подстёгивает желание получить сие благо, пока не закончилось. Ограниченность временными рамками акции формирует в подсознании чувство срочности с помощью слов: немногочисленное, исчезающее, ограниченное, мало, при отсутствии, вскоре, нет в наличии. Принцип превосходства обладающего дефицитным товаром стимулирует принятие решения.
И все бегут, бегут
Современный век высоких скоростей приучил потребителей к мгновенному удовлетворению зародившихся желаний. Если на сайте имеется информация, что результат обучения, тренировки, диеты, косметологических манипуляций и тому подобного можно увидеть практически сразу, то это мотивирует, по крайней мере, сделать следующий "клик" на мониторе. Ускорить процесс помогают слова: быстро, сразу, моментальный, высоко скоростной, сейчас, мгновенный эффект.
Покажите пальцем на вашего клиента
Лучший пример искусства создания агитационного плаката — опус времён Великой отечественной войны "А ты записался добровольцем" Женщина, изображающая Родину — мать, обращается персонально к каждому, взирающему на неё. Это вызывает мгновенную ответную реакцию.
Персонифицированный маркетинг для современного рынка — актуальное условие. Местоимение "Вы" (возможно и "Ты") апеллирует не к расплывчатой массе, а к конкретному потребителю, который должен стать вашим клиентом.
Эффективный инструмент
Рекламный текст — не просто набор слов. Это эффективный инструмент, призванный заменить личную встречу с клиентом. Преподнести товар так, чтобы его хотелось купить. Поэтому важно стараться говорить с клиентом на одном языке. При этом оставаться самим собой. Прежде всего, определить целевую аудиторию. Понимать, что читатель на подсознательном уровне тянется к тому, кто имеет с ним нечто общее, объединяющее.
Копирайтер должен увлечь читателя, создать интригу, не уходя от реалий. Преподнести яркую картинку, наполненную живыми ощущениями, впечатлениями, образами. Создать у клиента убеждённость, что он уже приобрёл рекламируемый продукт и просто исследует его, открывая новые свойства. Триггер "представьте" погружает читателя в мир, где он уже владелец вашего товара или воспользовался предлагаемой услугой.
Комбинация триггеров и уникальности рекламируемого продукта возбуждает внимание, и увеличивает конверсии. Продающий текст — это своеобразная лесенка, по которой копирайтер ведёт посетителя сайта. Сначала необходимо достичь понимания, что предлагается. Затем следует разъяснение, что делать для достижения заветной цели. Объяснить, почему действовать надо незамедлительно, не откладывая в долгий ящик. Для этого указать определённые ограничения.
Информация должна быть исчерпывающей и эмоционально окрашенной. Не стесняйтесь использовать слова — триггеры. Особенно это касается глаголов, которые призывают к быстрому решению. Внедряя в тексты "спусковые крючки", копирайтер повышает воздействие на пользователя. Эмоции формируют социальное поведение человека. В контент — маркетинге не должно быть нейтральных словоформ. Эмоциональное воздействие на подсознание потребителя способствует росту конверсий.