Контраст влияет непосредственно на то, как человек оценивает различия между двумя событиями, людьми, объектами, следующими друг за другом. Этот принцип был описан Робертом Чалдини, американским социальным психологом, в книге "Психология влияния", которая была выпущена в 1999 году. По мнению Чалдини, главным плюсом принципа контраста является то, что его применение практически невозможно обнаружить, чем активно пользуются маркетологи.
Определение эффекта контраста
Эффект контраста - это увеличение или уменьшение воспринимаемых параметров объектов по сравнению с привычными, если непосредственно до этого похожий параметр был меньшего или большего значения. В этом контексте привычный параметр тот, который выводится из накопленного опыта. Эффект контраста влияет не только на восприятие, но также на когнитивную способность и проистекающие действия. Например, если сначала поднять алюминиевую сковороду, а затем чугунную, вторая покажется намного тяжелее, чем в том случае, если бы мы проверили ее вес в первую очередь.
Ученые из университетов штатов Аризона и Монтана провели ряд исследований, в ходе которых выяснилось следующее: люди могут быть недостаточно удовлетворены физической привлекательностью своих партнеров ввиду того, что СМИ навязывают другие стандарты красоты и акцентируют внимание на привлекательных моделях.
В ходе одного эксперимента ученые попросили студентов колледжа оценить внешность представителей противоположного пола после того, как они посмотрят популярные журналы. В результате участники исследования признали, что оцениваемые ими люди менее привлекательны чем те, кого они видели на страницах глянца.
В другом эксперименте участвовали мужчины, живущие в общежитии колледжа. Им нужно было оценить внешность потенциальной девушки по ее фотографии. Одна группа делала это при просмотре сериала "Ангелы Чарли", а другая - при просмотре различных телевизионных шоу. Неудивительно, что участники первой группы поставили женщинам со снимков меньшую оценку, чем участники второй - необыкновенная красота Дрю Бэрримор, Кэмерон Диас и Люси Лью сделала незнакомку не такой привлекательной в глазах мужчин.
Сотрудники психофизических лабораторий часто используют еще один метод определения контраста. Участники эксперимента опускают правую руку в ведро с горячей водой, левую - в ведро с холодной, а затем обе руки одновременно опускают в ведра с водой комнатной температуры. А вот дальше начинается самое интересное. Правая рука воспринимает воду как прохладную, а левая, наоборот, как горячую. Так и получается, что одна и та же вещь или событие - в данном случае речь идет о воде комнатной температуры - может казаться разной в зависимости от ситуации, которая ей предшествовала.
Примеры эффекта контраста
Несмотря на то, что использование принципа контраста далеко не всегда является этичным, в его эффективности сомневаться не приходится. Лишнее тому подтверждение - деятельность мастеров продаж, примеры которой можно найти в книге "Психология влияния" Роберта Чалдини.
Пример 1: Продажа недвижимости
Риелторы часто используют принцип контраста при продаже недвижимости. Вначале они демонстрируют потенциальному клиенту несколько "домов для показа", которые находятся в ужасном состоянии, но стоят баснословных денег. Конечно, никто не собирается их продавать, здесь главное - создать эффект контраста, чтобы покупателю было с чем сравнивать. После знакомства с такой квартирой человек будет воспринимать другие предложения риелтора как более привлекательные.
Пример 2: Продажа одежды
Если покупатель, зайдя в магазин, имел неосторожность попросить консультацию у продавца, он подписал себе приговор. Дело в том, что сотрудники магазинов практически всегда используют принцип контраста, чтобы заставить человека купить вещь по большей стоимости, чем он планировал изначально. Вот как это происходит: вначале консультант предлагает примерить самые дорогие вещи, а уже потом вскользь упоминает, что есть одежда, обувь или аксессуары по скидке, акции и так далее. Понятно, что стоимость этих вещей будет казаться более приемлемой. Например, если первый костюм стоил 15000 рублей, а второй 10000 рублей, покупатель не думая купит второй, даже если изначально его максимальный лимит на одежду составлял 8000 рублей.
Кстати, аксессуары к выбранному костюму продаются после того, как было принято решение его купить. Эффект контраста работает так, что на фоне стоимости костюма даже самый дорогой галстук будет казаться дешевым.
Распродажи также являются ярким примером использования принципа контраста. Когда на ценниках зачеркивают старую цену и пишут новую, покупатель, сам того не осознавая, ведется на эту уловку. При этом старая цена может быть сильно завышенной, а новая - приемлемой. В результате человек покупает уцененную вещь, считая, что ему очень сильно повезло, хотя на самом деле он переплатил.
Пример 3: Продажа автомобилей
Автомобильные дилеры также любят использовать в своей деятельности принцип контраста и делают это по следующей схеме: сначала вместе с покупателем они выбирают машину, далее обсуждают окончательную сумму и уже после этого упоминают о дополнительных услугах и предметах, например, тонировании стекол, чехлах на сидения, радиосистеме и пр. И покупатели с радостью соглашаются на все предложения продавца, так как по сравнению со стоимостью автомобиля в десятки тысяч долларов какие-то несколько сотен долларов за приятные излишества, без которых вполне можно было обойтись, кажутся мелочью. При этом все "мелочи" предлагаются не сразу, а последовательно, одна за другой. Так получается уговорить покупателя потратить максимальное количество денег.
Как использовать принцип контраста, чтобы он принес пользу?
Самой простой и понятной является следующая рекомендация: "Просите большего, соглашайтесь на меньшее". Например, если вы хотите продать свитер за 1000 рублей, но точно знаете, что потенциальный покупатель будет торговаться, укажите в объявлении цену 1500 рублей. В этом случае вы сможете себе позволить сделать "скидку" и выручить за вещь именно ту сумму, на которую изначально и рассчитывали.
Однако это лишь один из выводов, который можно сделать, ознакомившись с книгой "Психология влияния". На самом деле Роберт Чалдини советует задействовать фантазию и творческое мышление, считая, что лишь в этом случае вы сможете получить максимальную пользу от эффекта контраста.