Сегодня поговорим о книге выдающегося американского маркетолога Джека Траута "22 непреложных закона маркетинга"
Об авторе
Вся жизнь Джека Траута (1935-2017) была неразрывно связана с рекламой маркетингом. Его первым местом работы был рекламный отдел "General Electric", затем отвечал за маркетинговую стратегию в других компаниях. В 1991 он основал консалтинговой агентство "Trout&Partners" (кстати, ведет свою деятельность и в России) и был его президентом и председателем Совета директоров до самой смерти.
Его основной вклад в развитие маркетинга - формирование концепции "позиционирования", за что тематические СМИ стали называть "королем позиционирования". За свою насыщенную жизнь Джек написал более 17 бестселлеров и экспертных статей. Об одном из его блестящих произведений мы поговорим сегодня.
22 непреложных закона маркетинга
The 22 Immutable Laws of Marketing, 1993 г.
Эта книга была написана в соавторстве с главным партнером и другом Траут Элом Райсом. Как следует из названия, в ней представлены 22 закона, выработанные автором за долгие годы практики, построения гипотез и ошибок.
Закон 1: Закон лидерства
Лучше быть первым, чем быть лучше
В условиях тяжелой борьбы за внимание и кошельки покупателей, крайне важно, чтобы ваше имя или название вашей компании было первым, что приходит в голову потенциальному клиенту. Попытки доказать, что ваш продукт лучше чаще всего остаются безуспешными, ведь у лидера рынка уже есть лояльная аудитория, которая не обратит внимания на ваши восклицания "У нас заряд держится на 10% дольше!"
Такое положение дел на самом деле нам куда более знакомо: компании, когда-то первыми выпустившими инновационный продукт, быстро становятся у нас в головах почти что нарицательными - Sun Microsystem, Microsoft, Apple, Xerox, McDonalds, Gilette и тд.
Закон 2: Закон категории
Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы можете стать первым
Второй непреложный закон непосредственно исходит из первого - если ваш продукт не имеет аналогов или использует какие-то нестандартные методы, то вы создаете новую нишу, в которой и становитесь лидером.
Закон 3: Закон сознания
Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок
Этот закон подчеркивает необходимость маркетинга на повышение узнаваемости.
Даже если вы первым вышли на рынок или создали новую категорию, но не управляете вашим имиджем, не следите за узнаваемостью и не пытаетесь крепко засесть в головах потенциальных покупателей, то ваши конкуренты быстро вас обойдут и сами станут лидерами рынка. Так что не нужно скупиться на маркетинг.
Закон 4: Закон восприятия
Маркетинг - не битва продуктов, а битва восприятий
Ваша компания может по-разному восприниматься клиентами. Классический пример: для японцев "Honda" - это прежде всего производитель мотоциклов, а для нас (как и в прочем большинства людей) производитель автомобилей.
Этот закон необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии и настройке таргетированной рекламы. А то случайно покажете американцу рекламу мотоцикла Honda, когда у него в гараже стоит новенький Харлей.
Закон 5: Закон фокуса
Самая сильная концепция в маркетинге - владеть словом в сознании потенциального клиента
У многомиллиардных старых компаний всегда есть слово-ассоциация с их основным продуктом. То есть, если это слово сказано в правильном контексте, то у покупателя почти всегда всплывет образ компании, которая в общественном мнении ассоциируется с желаемым продуктом. Например, компьютер - IBM, безопасность - Volvo, напиток для молодежи - Coca-Cola, смартфон - Apple.
Так что нужно сузить ваш фокус.
Закон 6: Закон эксклюзивности
Две компании не могут владеть одним словом в сознании потенциального клиента
Если какая-то компания уже прочно вошло в сознание потребителей, а ее продукт имеет устойчивую ассоциацию с каким-то качеством, то не имеет смысла пытаться "отбить" у нее это слово. Маркетинг просто не позволяет владеть чьим-то другим словом, такова его суть ¯\_(ツ)_/¯
В 70-80е годы американская компания Atari была королем видеоигр на приставках. Ее влияние на всю индустрию было так велико, что слово "видеоигра" стало ассоциироваться преимущественно с ней. Но в начале 80-х Atari на волне популярности решила занять еще и нишу компьютеров, где уже были свои лидеры. В итоге эта война за слово "компьютер" она успешно проиграла и не заметила, как позади нее выросла Nintendo и японцы отобрали у нее видеоигры.
Закон 7: Закон лестницы
Стратегия, которую вы должны использовать, зависит от того, на какой ступеньке лестницы вы стоите.
Компании и их продукты в сознании потребителей располагаются на лестнице, по которой и судят об успешности компаний. Если вы не находитесь на первой ступеньке, то ваш слоган или реклама аля "Мы лучшие, мы №1" вызовет явное замешательство и недоверие. Это как если бы Huawei на весь мир кричал, что их смартфоны - вершина технического искусства. Так что разрабатывайте свою стратегию в соответствии с вашей позицией на рынке и в сознании потребителей.
Закон 8: Закон двойственности
В гонке на длительную дистанцию каждый рынок становится трассой для двоих
С течением времени на лестнице остается всего две ступеньки. Несложно назвать двух лидеров в каждой нише: в фастфуд это Макдональдс и Бургер Кинг, в кроссовках - Nike и Reebok. Лидер владеет не менее 45% рынка, его ближайший конкурент - 40%, а у компании на третьем месте всего 3%.
Закон 9: Закон противоположности
Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется лидером
Если в текущих условиях вы не можете занять первое место, то прочно закрепитесь на втором. Позиционируйте себя как альтернативу бренду №1. Для этого надо понять сущность, преимущества и маркетинговую стратегию лидера и превратить ее в слабость, которую ваша компания успешно преодолевает. Не скромничайте.
Закон 10: Закон деления
Со временем категория делится и становится двумя или несколькими категориями
Раньше рынок компьютером был максимально однородным. Сейчас же различные компании осваивают уже отдельные рынки: персональные компьютеры, офисные, домашние станции, игровые ноутбуки и тд. Соответственно, в каждой новой категории есть свой лидер и свои правила.
Может быть и по-другому: одна компания владеет разными торговыми марками в разных нишах. Например, CocaCola Company принадлежат 5 из 6 самых продаваемых напитков в мире: собственно обычная и диетическая Кола, а также Фанта, Швепс и Спрайт.
Закон 11: Закон перспективы
Результаты маркетинга становятся заметны со временем
Маркетинг должен играть в долгую. Некоторые краткосрочные решения через некоторое время могут продемонстрировать отсутствие выгоды. Так постоянные распродажи в долгосрочной перспективе сужают бизнес, а не расширяют, поскольку потребитель привыкает покупать товар по сниженной цене.
Это были первые 11 непреложных законов маркетинга, а вторая часть выйдет совсем скоро. Так что stay tuned!