Рост любой компании зависит от того, насколько хорошо вы знаете своих клиентов.
В конечном итоге ваша цель - находить и закрывать их потребности своими товарами или услугами.
К сожалению далеко не всегда данные о них бывают описаны полностью. Чаще всего - это короткие тексты с социально демографическими факторами. Такими, как пол, возраст, семейное положение и пр.
Проработанные портреты - это ключ к пониманию ваших клиентов. А стало быть и к увеличению продаж.
Есть разные способы это делать.
Один из самых эффективных - составление карты эмпатий.
Что такое карта эмпатий?
Карта эмпатий - это способ визуализации потребностей вашей целевой аудитории. Который позволяет посмотреть на них с точки зрения того, что они чувствуют и ощущают.
Такое исследование очеловечивает их. Показывает что это обычные люди со своими страхами, интересами и переживаниями. Выводит на поверхность скрытые мотивы, связанные с вашим продуктом.
Возьмем в качестве примера Starbaks, знаменитую в мире сеть кофеен.
Если пойти традиционным путем, то можно предположить. Что люди туда ходят из-за вкуса кофе, десертов или других блюд, которые там предлагаются.
Постоянные клиенты посещают Starbaks потому что там по-домашнему уютно.
Мягкие диваны, приглушенный свет, красивые фотографии и картины, а также разнообразные предложения на завтрак, обед или ужин.
Все это вызывают в душе у посетителя приятное тепло, ради которого хочется идти туда снова и снова.
Как создать карту эмпатии.
Давайте разберем методику, по который вы можете составить описания своих клиентов.
Сделать это можно в разных форматах.
Выбирайте какой подойдет вам.
- Например, вы собираетесь на мозговой штурм. Готовите липкие листы и совместно проходите по пунктам, которые разберем дальше. Вписывая в них ответы на вопросы.
- Или выбираете одного модератора. Кто будет записывать все идеи в документ Word.
Рассмотрим 3 момента, которые помогут вам составить карту эмпатий.
1. Кто ваш покупатель?
Начинается процесс обычно с классического описания сегментов вашей аудитории.
Вы можете воспользоваться существующими портретами. Где у вас расписаны социально-демографические их характеристики.
Если у вас еще их нет, то начните с проработки этого вопроса прежде чем приступить к составлению карты. Иначе есть риск напридумывать идей, которые не будут иметь ничего общего с реальностью.
Например, согласно исследованию chron.com (источник) типичный посетитель Starbaks - это работающий житель города с хорошим уровнем дохода.
Ваш портрет мог бы быть чем то похожим на это:
Андрей, менеджер, живет в Москве, зарабатывает от 150 000 рублей в месяц. Женат, 2 детей. Ходит в спортзал, старается не есть мясо. В свободное время ездит с друзьями загород. И так далее.
2. Вопросы, для выявления эмпатий.
Ответ на них - кирпичик в составлении карты. Поэтому внимательно проработайте каждый.
Что касается процесса.
Выделите на него минимум час.
Очень важно полностью отключить любую критику. Каждый может высказывать любые мысли, писать их. Не опасаясь негативной обратной связи.
Иногда лучшие идеи приходят в голову только после 20-й, 50-й или 100-й.
Я понимаю, что описываю общие принципы мозгового штурма. Но лучше еще раз их проговорить. Иначе все превратиться в обычное обсуждение. Не несущее в себе особого смысла.
Перейдем к вопросам.
1) Что думает и чувствует?
Посмотрите на портрет из первого пункта. Представьте себе человека в реальной жизни.
О чем он мечтает? С какими повседневными ситуациями сталкивается? Что его радует, злит, пугает?
Постарайтесь перейти в плоскость эмоций и ощущений.
Это живой человек, а не робот. У него есть своя жизнь, свои желания и характерные для нее проблемы.
Прорабатывая этот пункт, вы обнаружите. Для разных сегментов будут возникать свои особенности.
2) Что слышит?
Ответом на этот вопрос будет понимание какая внешняя информация оказывает влияние на его карту мира.
Например:
- На какого блогера или канал он подписан.
- Какие читает журналы. В том числе профессиональные.
- В каких сообществах в ВК, Фейсбуке или других соцсетях состоит.
- Какие посещает сайты, форумы и пр.
Каждый их них закидывает ему свои образы. Которые создают в его голове картину того, как устроен окружающий мир.
3) Что видит?
Здесь вам нужно попробовать посмотреть на мир глазами вашего покупателя.
Что он видит дома, какие предметы его окружают. А что в офисе или по дороге на работу. Как выглядят люди, с которыми он проводит много времени?
Картинки перед глазами это еще один из рычагов влияния, которые воздействуют на него.
Они могут радовать или злить. Быть привычными или вызывать неуют.
4) Что говорит и делает?
Чтобы лучше понять вашего клиента нужно представить как он ведет себя в различных жизненных ситуациях.
Дома, с коллегами на работе, с друзьями.
Какие темы он обсуждает с каждым из них. Как он с ними разговаривает. Возможно с кем-то он более сдержан, а для других открыт и расслаблен.
Когда вы копаете так глубоко, у вас появляется шанс найти массу скрытых желаний и мотивов. Которые не лежат обычно на поверхности.
5) С какими трудностями сталкивается?
Проблемы, стресс, переживания, разочарования вашего клиента - это то, что вам нужно найти на этом вопросе.
Какие у него страхи и опасения?
И речь не только про боли, которые побуждают купить ваш продукт. А в целом, про его жизнь.
6) Какие критерии успеха?
Каждый человек воспринимает его по своему.
Что является признаком того, что ваш клиент чего-то добился? Что для него важно? Как он сам оценивает свои достижения?
Это важно понимать. Так как от этого может зависеть степень его удовлетворенности полученным результатом.
Вы можете думать, что решили с помощью своего продукта его проблему. А он так не считает. У него другие приоритеты в жизни.
3. Сборка карты.
После того как вы прошлись по вопросам самое время превратить их в карту эмпатий.
Возьмите все идеи, которые накидали. И объедините их в описание вашего клиента.
Однако это не значит что нужно просто раскидать их по группам. Взгляните на них со стороны.
Возможно какие-то пункты можно объединить.
Так вы избежите загромождения карты лишним.
Держите в голове мысль: вы ее делаете не ради того, чтобы сделать. А для лучшего понимания вашего покупателя.
Не исключено, что отдельные пункты вы даже не станете в нее включать.
Когда все готово, начните использовать эту карту эмпатии каждый раз, когда вы думаете о создании новых продуктов, услуг или обновлении маркетинговых материалов.
Спасибо, что дочитали до конца.
Хорошего вам дня!