Я решила стать продакт-менеджером в IT.
Изучаю теорию, пытаюсь применять инструменты на учебных и реальных (когда повезёт) кейсах. Смотрю, слушаю, впитываю.
И вот что я поняла. Что вызывает у меня живой интерес и по-настоящему драйвит - это погружение в реальные истории создания и развития продуктов.
А еще это очень полезно. Ведь почти всё уже придумали до нас - изучай, понимай и умей это применить к своему кейсу. Profit!
Ну, и всё-таки это формирует какую-никакую насмотренность (хоть и теоретическую), что также немаловажно в работе продакта.
В этой статье я собрала и описала несколько кейсов, которые мне понравились за последнее время. Все они о том, как найти неочевидный драйвер роста для продукта, когда стандартные способы не дают желаемого эффекта. Информация о кейсах взята из открытых источников и пересказана мной сугубо исходя из моего понимания.
Кейс первый. Выходи за пределы воронки продаж.
Речь пойдёт про любимое десятками миллионов пользовательниц приложение для контроля за женским здоровьем - Flo.
Предыстория. Активные годовые подписки приложения растут по экспоненте. Одна из самых востребованных функций - health assistant. Это такое всплывающее окошко, в котором можно получить совет или подсказку, консультацию по симптомам, ну и, конечно, иногда увидеть предложение о платной подписке.
Эта фича отлично работает на вовлечённость пользователей, а также даёт хорошую конверсию в подписки. Но есть одно но. Она очень плохо масштабируется - то есть набор пользовательских сценариев, в которых можно использовать ассистента, был довольно быстро исчерпан. Какое-то время рост обеспечивался только улучшением качества контента внутри ассистента. Но как можно продвинуться дальше?
Какие гипотезы экстенсивного роста тестировались и какие результаты они дали.
- Изменение pop-up ассистента (из маленького окошка - в имитацию чата) - рост конверсии в 2,5 раза.
- Сделать ассистента не про здоровье, а по каким-то смежным темам - не дало эффекта.
- Подкладывать пользователям незаконченные диалоги с ассистентом или напоминать о них пуш-уведомлениями - пользователям понравилось, но серьезного роста также не дало.
Прорывной гипотезой стала идея показывать ассистента не в момент входа пользователя в приложение, а в момент наступления определенного события. То есть когда на сервере появляется информация о наличии повода для разговора (например, близится ПМС), пользовательница получает пуш-уведомление с предложением от ассистента “поговорить об этом”. Видя такой пуш, пользовательница заходит в приложение и начинает общение с ассистентом.
То есть если раньше воронка этой фичи начиналась со входа в приложение, то теперь был осуществлён выход за пределы этой воронки.
Результаты: в несколько раз выросли запуски ассистента, показы предложений платной подписки и успешные завершения диалогов. То есть увеличилась вовлечённость пользователей, которая напрямую влияет на конвертацию в платную подписку. При этом показатели retention и отключения пушей - не изменились. Это успех!
Вывод: если достигнуты пределы роста внутри воронки - посмотри за эту воронку и попробуй отыскать драйверы там.
Кейс второй. Найди профиль своего идеального пользователя.
Revolut — один из самых успешных и модных финтех-стартапов в мире, вошедший в 2020 году в список лучших в мире банков по версии пользователей, составленный Forbes.
Предыстория. Онбординг в онлайн банкинге представляет собой проверку документов потенциального клиента или application. В Revolute заметили, что одни application занимают гораздо меньше времени, чем другие (2 часа против 10).
Гипотеза: давайте приоритезируем клиентов, для которых проверка документов занимает минимум времени, и будем получать 5 новых клиентов в день вместо одного.
Чтобы это стало возможным, необходимо выделить, какие характеристики пользователей влияют на их application и составить Ideal customer profile (ICP - профиль идеального клиента).
Откуда взять эту информацию? Поговорить с людьми в полях, агентами, которые каждый день общаются с реальными пользователями. Также нужно проанализировать данные, чтобы увидеть корреляции между разными показателями и валидировать фидбэк, полученный от агентов.
В Revolute выделили, что на время онбординга сильно влияют следующие факторы: структура бизнеса (фрилансер или компания, ООО или ОАО, структура владения), регион регистрации, другие факторы, связанные с рискованностью модели бизнеса и поведенческими паттернами.
Определенные значения этих факторов были признаны красными или зелеными флагами, в зависимости от того как они влияют на время онбординга. Например, в некоторых странах системы гос регулирования бизнеса сложнее и заявки от резидентов этих стран требуют больше времени. Значит, такая страна в анкете - красный флаг. И наоборот, бизнесы с простой структурой (один владелец - физическое лицо) быстро проходят application, указание такой структуры - зеленый флаг.
Далее путем проверки различных комбинаций красных и зеленых флагов в Revolute вывели такой ICP: клиент не имеет красных флагов и имеет хотя бы один зелёный. Вы сможете выбрать ICP для своего продукта путем тестирования изменений целевой метрики при разных комбинациях красных и зеленых флагов.
Что же дальше делать с ICP? В Revolute сосредоточили на них фокус привлечения, упростили таким клиентам вход, доработав UX, и, наконец, приоретизировали их для работы агентов, которые проводят проверки документов.
В последнем случае использовалась многофакторная модель, которая давала ICP более высокий рейтинг, но и не позволяла случиться такому, что остальные клиенты ждут в очереди вечно. Модель достаточно гибкая, при необходимости в модель можно добавить такие факторы как LTV, revenue и другие.
Результаты. Все описанные шаги были реализованы в Revolute всего за 6 дней. И уже через 3 дня после внедрения модели целевая метрика (количество онбордингов в день) выросла на 15%. Плюс, все команды проекта (продуктовая, маркетинговая, агенты) имели теперь четкое описание целевого клиента и могли работать более слаженно и сфокусировано.
Кейс третий. Собирай низко висящие фрукты.
История о том, как в сервисе DocDoc (с 2020 года СберЗдоровье) нашли дешёвые ресурсы кратного роста на седьмом году существования.
Сервис DocDoc - это портал для записи пациентов к врачу, где можно почитать отзывы, сравнить цены, выбрать нужный район. Для пациентов это бесплатно. Сервис зарабатывает на оплате клиник за записи.
Может показаться, что когда продукт существует уже много лет, то все простые и не затратные гипотезы роста уже найдены и протестированы. Но это не всегда так. Никогда не лишне поискать то небольшое усилие, которое приведёт к большому эффекту - то есть собрать низко висящие фрукты.
Евгений Гурьянов, Chief Product Officer в компании DocDoc:
“За свою карьеру я часто наблюдал такую ситуацию. Хочет продакт менеджер отведать спелых яблочек. Подходит он к яблоне. Снимает ботинок и долго и упорно кидает в те яблоки, что висят на самых высоких ветках. Ситуации бывают разные. Иногда сказывается недостаток опыта или замыленный глаз при долгой работе с одним и тем же продуктом, а бывает, что у продакта возникает навязчивое желание прокопать какую-то узкую область продукта в глубину и запустить туда пару космолетов… Умение видеть и срывать низко висящие фрукты это базовый навык для любого менеджера продукта”.
Итак, с чего же начать и где искать эти “фрукты”?
- Найти большой сегмент.
Постоянные опросы пользователей показали, что 9 из 10 человек не записываются к врачу на сайте DocDoc, потому что уверены, что с них возьмут комиссию и это будет дороже, чем записаться напрямую через клинику.
Два дня работы дизайнеров и разработчиков - на сайт добавлена плашка, извещающая посетителя о том, что DocDoc не берет комиссию с пациентов и запись абсолютно бесплатна.
Результат: рост конверсии от 17% до 27% на разных экранах.
Вывод: то, что очевидно вам, не всегда очевидно пользователям.
- Повысить доверие.
Также благодаря опросам выяснилось, что 7 из 10 пользователей считают отзывы о врачах, размещенные на сайте, вымышленными. Повысить доверие пользователей не так-то легко, скажете вы. Но оказалось, что простое добавление в шапку отзыва фразы “зафиксирован со слов клиента по телефону” повысило конверсию в запись на 46%.
Вывод: низко висящие фрукты - это не про строительство космолётов. Помните про Правило Парето.
- Выделить пользователя с уникальным путем.
Большая доля пользователей попадет на сайт DocDoc, когда они вводят в поисковике ФИО конкретного врача. В этом случае они попадают сразу на анкету врача, минуя главную и страницу выдачи сайта. Аналитика говорила о том, что 71% таких пользователей покидали сайт, не совершив никаких действий.
Гипотеза заключалась в следующем: пользователи просто не знают, что на сайте можно найти других врачей. Давайте расскажем им об этом!
В анкету врача было добавлено поле поиска с подсказкой - специальностью того врача, на чью страницу зашёл пользователь.
Результат: рост конверсии на 42%.
Вывод: найдите пользователей, чей путь в вашем продукте отличается от основного. Есть ли у них уникальные проблемы, которые легко решить?
Резюмируя опыт DocDoc, можно сформулировать такую памятку по сбору низко висящих фруктов:
- разложите структуру продукта по пути пользователя и выделите большие сегменты;
- поймите, на какие сегменты вы можете повлиять (объединяйте сегменты, если это возможно);
- тестируйте больше и ищите простые решения!
Пожалуй, на сегодня это всё. Спасибо, что дочитали. Надеюсь, вам было интересно и вы отложили пару ловких приёмов в свою копилку.
Всем удачи и роста!
Статья написана в рамках прохождения акселератора по продакт-менеджменту в Product University.