Подкасты – один из новых форматов, который наконец начал интересовать бренды в связи с о стремительным развитием рынка подкастинга в России. Почему это происходит и какое будущее social audio нас ждет? В этой статье – консолидированный обзор рынка и мое видение.
Содержание статьи:
- Немного цифр: насколько большая ниша подкастов в России
- Форматы и тематики
- Возможности интеграций для рекламодателей
И что там по цифрам?
Несмотря на прогнозы двух-, трехгодичной давности о бешеном росте, мы стоим только на пороге массификации подкастов. В России никаких серьезных исследований этой ниши не производилось, поэтому при оценке общего потенциала и охвата приходится руководствоваться почти по крупицам собранными материалами.
- Пионером в сборе статистике сейчас является Яндекс, который, однако, по последним данным, мог не учитывать до 1/4 прослушиваний.
- Яндекс начал обработку данных с середины 2020, компания сообщает о росте аудитории в 6 раз за последний год и библиотеке подкастов в 180 тыс.
- Комитет аудиорекламы Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia оценочно приравнивает стоимость размещений в подкастах к 160 млн руб (весь рынок аудиорекламы – 990 млн руб), но прогнозирует рост почти в 10 раз до 1,55 млрд руб к 2024 году.
- В неделю в России появляется до 8 новых подкастов.
Если говорить о статистике отдельно взятых подкастов или выпусков, то здесь все зависит от нишевости проекта:
- либо/либо сообщают о суммарных 5,5 млн прослушиваний топовых серий («Одно расстройство», «Истории русского секса», «Новое материнство» и «Фермата»).
- подкасты, посвященные таким темам, как, например, онкология , собирают максимум до 1 000 прослушиваний.
Однако, на мой взгляд, сравнительно низкие охваты последних не являются «некачественными», напротив, формат подкастов позволяет очень четко таргетировать аудиторию по интересам или потребностям.
Другие факты, подтверждающие рост
Не все компании готовы открыто делиться статистикой собственных разработок, особенно если это дает им уникальные преимущества для развития. Глядя на стратегические решения гигантов рынка, сразу понимаешь: они знают больше, чем предпочитают говорить.
- Яндекс заинтересован в разработке уникальных подкастов (те же либо/либо), доступных только на «Музыке». Уникальный контент под площадку имеет место быть только при возрастающей конкуренции.
- Яндекс инвестирует в развитие достойного инструмента для аналитики и статистики в личном кабинете разработчиков.
- Apple активно занялсярасширением команды в России, которая будет заниматься не только монетизацией сервиса, но и поддержкой и развитием самих подкастеров.
- Сберзвук запущен на базе купленного Zvooq . Ну куда же мы без сбера!
- Динамика поиска подкастов в Яндексе - х2.7 раз, если сравнивать год к году, при незначительной стагнации в июле и августе.
- Отчет Deloitte отражает рост пользователей музыкальных стриминговых сервисов +19%. Рост использования таких платформах будет также привлекать новых людей и в категорию подкастов.
Заметки на полях из наблюдений : Apple обновили кнопку «подписаться» на «follow», чтобы не отпугивать потенциальных слушателей ассоциацией с платежом, который обычно следует за «подписаться». А ведь все и так было бесплатно.
Почему и как подкасты завоевывают популярность?
Как бы все ни устали от слов, что все изменилось в пандемию, пользователи, и это мы с вами сможем доказать даже собственным примером, стали другими. Яндекс говорит, что пандемия изменила не только привычки, но и соцдем «Музыки»: мужчины 25-34 заметно обогатились женской частью аудитории, омолодились и впустили детей.
- Рост порождает рост. Больше контента – выше вероятность, что пользователь найдет интересную для него тематику и останется надолго.
- Развитие стриминговых сервисов опять стимулирует рост. Чем больше площадок, тем удобнее искать и слушать подкасты, все консолидировано в приложениях.
- Бум обучения в России. Подкасты остаются удобным форматом поглощения новых знаний и саморазвития.
- Подкасты – это, конечно, еще и крутой контент, который пока еще держится на очень высоком уровне. Да, есть самодельные записи с сильным эхом и с явно отсутствующим сценарием, но, судя по изобилию высокого качеств а других создателей, такие подкасты будут отходить на второй план.
- Аудио-формат очень удобен для жизни в высоком ритме: бегай и слушай инвестиции, гуляй с ребенком и узнавай истории других родителей. Такая вот жизнь 2 в 1. И это уж точно мой формат и формат таких, как я, кто привык жить в режиме многозадачности и дедлайна завтра или уже сейчас.
На сегодняшний день к самым популярным тематикам с точки зрения уже созданного контента можно отнести секс и отношения, образование и саморазвитие. Также сильный рост детской и мамской аудитории нашел отзыв в формате сказок и повествований для младшего поколения. На мой взгляд, образовательный сегмент сейчас перенасыщен. А вот спорт и история оказались, напротив, недооцененными с пока еще маленьким количеством качественных игроков. Я бы призывала создателей контента не думать о супер массовых заходах, даже на ниши, которые куда уже спорта, будет запрос от слушателя, а, значит, и запрос от рекламодателя.
Если говорить о заклатеренности по форматам – это, бесспорно, интервью. Да, это очень удачный подход для social audio: диалог будет строиться почти без усилий, гости всегда приносят с собой новый опыт и экспертизу, и ведущему не нужно поглощать тонну книг перед подготовкой к одному выпуску. Но даже черной икрой можно объесться. Я верю, что сторителлинг победит и в подкастах, и поэтому пальму первенства будут нести выпуски, которые найдут и предложат уникальные форматы, будут интересны слушателям каждую секунду эпизода и при должной драматургии будут сохранять уровень дослушиваний до 100%.
Почему подкасты еще не сорвали куш бюджетов?
Для рекламодателя подкасты на текущий момент – это все еще не самая очевидная инвестиция. Многие компании все еще смотрят на эту категорию с опаской:
- Нет единого рейтинга – надеемся и верим в Алексея Ткачука, но пока еще ждем.
- Отсутствие рейтингов и сводок заводит не только бренды, но и медийные агентства, которые призваны этим брендам помогать, в тупик – кого предложить (слушать что ли нужно выпуски?), кто уже был интегрирован, что с brand safety и т.п.
- Рубрикатор подкастов существует только на уровне тематических подборок каждой отдельной площадки, опять же отсутствие централизованного подхода на всем рынке. И ручной поиск устаривает пока далеко не всех.
- Последний, но, как всегда, первый по важности пункт - нет понятного и четкого ценообразования. Все очень схоже с рынком инфлюенсеров: при одинаковом охвате видишь разные цены, у кого-то high-end контент, у кого-то домашние фотки, которые заходят лучше показа мод. На текущий момент очевидно одно. Самые нишевые подкасты – самые дорогие. И это очень хорошо для рекламодателя: вы можете выбрать и получить редкого и заинтересованного потребителя.
- Сейчас при оценке адекватности цен я бы ориентировалась на стоимость за прослушивание . При этом необходимо учитывать и динамику прироста аудитории (при положительной динамике со временем вы получите куда больше контактов, чем есть у выпусков сейчас), и % дослушиваний (если люди контактируют только с 10% от выпуска, грош цена такому подкасту).
Что делают бренды и что можно делать новичкам?
На начало 2021 года присутствие брендов наиболее заметно в категории банков, финансов, телеком, образования, например, Skillbox, Нетология, Samsung, Kwork. Интересным наблюдением лично для меня стала готовность фарм-компаний вставать в подкасты, например, даже Novartis отличился отдельным качественным партнерским подкастом. А мы все знаем, как много ресурсов фарма инвестирует в аналитику и безопасность коммуникаций.
Отдельно я бы хотела выделить один из самых успешных кейсов – серию разнопрофильных подкастов Медузы.
Я вижу следующие шаги, которые привели к такому успеху:
- Большая медийная и органическая поддержка на собственных ресурсах.
- Полное попадание в инсайты потребителя.
- Высокое качество контента и записи. Безусловно, в каждый выпуск инвестировано много ресурсов и на стадии подготовки, и на стадии самого продакшена.
- Пионерство в разных областях, например, «Калькулятор». До Медузы почти никто не заходил на эту территорию. Московская биржа была не первой.
Подкасты – это отличная возможность для брендов получить очень близкий и глубокий контакт с потребителем. Даже по-настоящему нативные интеграции на YouTube обычно длятся несколько минут, а здесь их у вас будет несколько десятков.
Краткий список от меня, что бы я рекомендовала брендам и компаниям:
- Максимальная нативность, подкасты – это не awareness и не моментальные прямые продажи, это, скорее, consideration и loyalty.
- Используйте разные форматы. Да, сейчас большая часть подкастов предлагает для интеграции «рекламные паузы». Нужно ли оно вам?
- Старайтесь не упираться в узкую и «прямую» тематику вашего продукта. У вас средство от выпадения волос? Необязательно идти в подкаст по уходу за волосами. Беременность и ГВ – причина выпадения волос, можно интегрироваться в мамские подкасты или спросить в подкастах эмиграции – был ли стресс от переезда, как он проявлялся и, вероятнее всего, там будет актуальна консультация с вашим экспертом.
- В подкастах нет правил по продолжительности выпуска. Если у вас высокое качество контента, люди останутся с вами и на 1,5 часа. Поэтому основной статьей расхода я бы обозначила инвестиции в подготовку и разработку.
Я верю, что подкасты будут активно развиваться. И снова повторюсь: этот сегмент очень напоминает мне 2016-2017 гг. и блогеров. Часть брендов отмахивалась, что это ненадолго, вторая закатывала глаза, мол, как можно каким-то девочкам с фотками из ванной доверять. А сейчас те же компании стоят в очереди и, видимо, не перестают пополнять счет в getblogger *рукалицо
Как запустить свой подкаст и каков золотой стандарт для этой площадки? Поделюсь лайфхаками, когда выведу свой секрет успеха, основанный на собственном подкасте. Stay tuned!