В 90-е на улицах крупных городов России можно было встретить подростков, идущих по улице без обуви, обычное дело - просто, кому-то понравились твои кроссовки! Дело в том, что в 90-е спортивные западные бренды переживали мощное развитие: они создали одежду и обувь для городского лайфстайла, которую обожали подростки не только в России, но и во всём мире. На самом деле кроссовки "отжимали" на улицах не только в России, всё началось намного раньше в Америке. Примерно с середины 80-х в Америке начались уличные грабежи из-за модной одежды. Снимали не только кроссовки– в ход шли модные куртки или джинсы.
В уличном сленге появилось выражение "check in" – отдать предмет одежды, когда тебе угрожают. Все эти эпизоды очень похожи друг на друга: несколько подростков подходят к парню помладше и требуют отдать вещь; соглашается – его отпускают, в противном случае – применяют силу.
Мощное влияние рекламы
Один из главных факторов - агрессивный маркетинг производителей обуви. Только в 1990-м Nike потратил 60 миллионов долларов на телевидение и видеорекламу. Тогда крупные бренды только осваивали жанр визуальной рекламы, но получалось очень мощно.
Добавьте к этому звонкие лозунги "Just do it" и "Do you know?" – у подростков не оставалось шанса избежать очарования брендом. Компании продавали обувь так, словно это мечта, смысл жизни.
Из-за культа брендов молодёжь подвергалась жёсткому моральному прессингу в школах. На подростков влияло давление со стороны сверстников. Они носили то, что показывали по телевизору. Они были обязаны следовать моде, в противном случае сверстники их не принимали.
В Америке парни 17-18 лет, подражали, назовём их, "продавцам запрещённых препаратов". Денег на модную одежду у них не было, поэтому они "отжимали" вещи у школьников. К1995 году большинство американских школ ввели строгий дресс-код. Никаких кроссовок и спортивных курток - только аккуратные костюмы и туфли. Американские школьники расстроились, зато жить стало проще. В России в это время всё только начиналось. Среди подростков существовали такие понятия, как "Бутор" или "Дрэк" - так называли не оригинальные кроссовки. Носить "буторные" кроссовки было мягко говоря не авторитетно, поэтому мечтой всех пацанов были оригинальные "Адики" или "Найки". С помощью кроссовок тебя идентифицировали на улице, причём самым лучшим вариантом было заработать на кроссовки самостоятельно, без помощи Родителей, в противном случае можно было угодить в разряд "мажоров" (золотой молодёжи). Подростки из богатой или даже просто материально обеспеченной семьи на улицах России 90-х авторитетом не пользовались, с юных лет всё решалось с позиции силы. Автомобили в это время были практически не доступны для молодёжи, сотовых телефонов ещё не было, поэтому "культура" вечернего досуга подростков отличалась группировкой в "отряд" человек по 7-8 и передвижением по районам города в поисках приключений. "Кучкование" в группы было вопросом выживания на улицах 90-х, и оригинальность кроссовок, как в принципе, и всех остальных вещей была вопросом престижа такой группы.
Фанатизм к оригинальным кроссовкам "старой школы", наблюдался и 2000х. Так в 2011-м Nike выпустил ретро-кроссы Air Jordan XI Concords.Такие Джордан носил во время регулярного сезона-1995/96. В Нью-Йорке перед магазином выстроилась очередь на несколько километров. В какой-то момент внутри вспыхнула потасовка - полиции пришлось разгонять ее с использованием спецсредств.
Оригинальные кроссовки в 90-х были намного больше, чем просто обувь. Через них подростки, особенно из крупных городов, формировали свою идентичность на улице.