Что такое Customer Journey Map (CJM) и в чем ее ценность?
Начнём с того, что, как не странно, любая компания заинтересована в эффективной реализации своей продукции или услуги. При этом часть таких компаний, кроме изначальных затрат ресурсов на определение наиболее выгодных параметров своего продукта с точки зрения интереса со стороны потенциального покупателя, не задумываются о том, что на пути к покупке покупатель осуществляет большое количество действий, которые можно и даже нужно выявлять, а впоследствии ими управлять в пользу самих же покупателей, чтобы в итоге они приобрели продукт или услугу. Для изучения данного процесса используется очень эффективный инструмент под названием Customer Journey Map (CJM), то есть “карта путешествий клиента”.
Итак, Customer Journey Map (CJM) – это маркетинговый инструмент, позволяющий изучить поведение клиента от осознания потребности в продукте или услуги и до непосредственной покупки. CJM в первую очередь это схема именно от лица клиента, то есть схема, которая показывает, как клиент взаимодействует с продуктом или услугой. Ценность данного инструмента заключается в том, что благодаря ему компания может управлять процессом покупки, опираясь на поведенческое мышление и желание клиента, тем самым получая возможность оптимизировать расходы на продвижение продукта или услуги.
Какие задачи решает CJM?
CJM является комплексным инструментом, то есть он позволяет решить много задач, которые обычно всегда возникают, когда компания решает выпустить новый продукт. Например:
- с помощью CJM можно определить свою целевую аудиторию, путём проведения социологических опросов, глубинных интервью или анализа клиентов конкурентной продукции или услуги;
- CJM помогает понять, какие моменты в процессе покупки наиболее важны и что требуется исправить или усилить, чтобы клиенту было проще определиться с выбором именно вашего продукта или услуги (к таким моментам могут относиться абсолютно всё, что видит и слышит клиент – начиная от цветовой гаммы рекламы и голоса продавца до материала упаковки или шрифта на визитках);
- CJM даёт возможность определить, какие из каналов продаж наиболее эффективны. Это позволяет оптимизировать рекламные бюджеты и повысить доходы компании.
Инструкция по составлению Customer Journey Map (CJM)
С тем, что такое CJM и какие он решает задачи разобрались. А как же он выглядит и как его составить? Сейчас объясню.
1 шаг – выявить спрос и целевую аудиторию
Планируя вывод на рынок нового продукта или услуги сначала необходимо понять наличие интереса со стороны потенциального покупателя, соответственно первый шаг в составлении CJM – любым из доступных методов сбора и анализа информации (опрос, интервью, контент-анализ и пр.) определить нужен ли покупателю продукт или услуга, другими словами – есть ли спрос? Если спрос подтверждается, то автоматически становится понятно, кто является целевой аудиторией, так как в процессе анализа мы получим данные о наших респондентах.
2 шаг – определить задачи, решаемые клиентом на пути к покупке продукта или услуги
Необходимо расписать все возможные стадии процесса покупки, чтобы среди перечня этапов выбрать необходимые для конкретной компании. Этот процесс выглядит так:
- клиент узнаёт о продукте и понимает свою потребность в нём;
- выбирает компанию-продавца;
- изучает сайт компании и её соцсети для подтверждения своего выбора;
- осуществляет покупку офлайн или онлайн;
- условия доставки и самовывоза и гарантийное обслуживание;
- поддержание лояльности клиентов, инициация повторного взаимодействия.
Данные этапы являются своего рода скелетом инструмента CJM , который в процессе наполнения данными становится полноценным помощником в управлении продажами.
3 шаг – выявить ожидания клиента в каждом из этапов
4 шаг – определение точек контакта клиента с компанией
Необходимо изучить все возможные точки контакта клиента с компанией, чтобы картина взаимодействий была максимально полной. Это позволит в дальнейшем понять, как можно влиять на поведение клиента, выявлять его потребности и оправдывать его ожидания.
Такими точками могут быть в онлайне: сайт, соцсети, чат боты, мобильное приложение, форумы и Email-рассылка; в офлайне: рекламные вывески, парковки, внешний вид сотрудников, атмосфера в офисе продаж, этикет общения и даже цифры в номере телефона.
5 шаг – найти барьеры
На пути к покупке продукта или услуги клиент может столкнуться с препятствиями, которые могут оттолкнуть человека от покупки. Обидно, когда все звенья цепочки целые и лишь одно допущение неточности в соблюдении желаний клиента может его отпугнуть от покупки. Например, клиент Олег долго выбирал кольцо своей девушке, определился с моделью, выбрал компанию, заранее уточнил наличие, приехал в магазин, а там ему заявили, что кольца в наличии нет, хотя на сайте говорится об обратном. В итоге Олег уехал из магазина расстроенный без покупки. Барьер в данном случае – отсутствие хорошо налаженной модерации сайта компании, что привело к введению в заблуждение потенциальных клиентов и, как следствие, отсутствию продаж.
Чтобы найти барьеры нужно поставить себя на место клиента и пройти весь путь самому, а также обязательно собирать и анализировать обратную связь, отзывы и пожелания клиентов. Чем меньше барьеров, тем выше вероятность того, что клиент купит и останется с компанией надолго.
6 шаг – определение способов преодоления барьеров
Как правило, в результате нахождения барьеров, способ их преодоления становится явным, как в примере выше, где очевидна необходимость привлечения новых сотрудников на модерацию сайта или повышение квалификации текущих. Но бывают случаи, когда ответ в способе преодоления барьеров неочевиден, когда, например, клиент не делает заказ на сайте компании, а на сайте конкурента осуществляет покупку абсолютно такого же товара. В данном примере необходим анализ того, что нужно клиенту, посредством мозгового штурма, контент-анализа, тестирования нескольких вариантов оболочек и структуры сайта (важен даже цвет кнопки «купить»).
7 шаг – визуализация данных в удобном формате
Можно использовать любую удобную программу визуализации, начиная google таблиц, заканчивая такими программами как uxpressia.com, canvanizer.com и touchpointdashboard.com.
Как использовать CJM
После визуализации полученных данных открывается полная картина пути клиента к покупке продукта или услуги, все барьеры на пути и точки взаимодействия с компанией. Данная карта используется как основа необходимых структурных или организационных преобразований в компании с целью увеличения прибыли от продаж. Чётко понимая все недочёты и минусы, требующие доработку, компания сможет определить дальнейший план по стратегическому развитию.
Как CJM влияет на конверсию
Исходя из целей использования CJM , не сложно догадаться, что, при качественной разработке карты клиента, данный инструмент повышает процент конверсии. Под конверсией мы понимаем конвертацию посетителя в клиента, что достигается путем совершения коммерческой сделки. Для увеличения процента конверсии, необходимо выявить все возможные проблемы пользователей. То есть нужно понять из-за чего у клиентов возникают трудности в процессе взаимодействия с продуктом или компанией в целом. Сделать это можно, например, с помощью опросов или анализа взаимодействия сотрудников компании с клиентами. Цель такого исследования заключается в том, чтобы выявить удовлетворённость продуктом или услугой, а если им что-то не нравится, то понять причину. Вся полученная информация переносится в CJM , анализируется, и разрабатываются меры по устранению недочётов. Чем больше недостатков будет выявлено, тем больше шансов улучшить конверсию, путём исправления проблемных моментов.