Хнык-хнык!
Вам тоже не нравится слезоточивая реклама благотворительных фондов?
Вы не можете ее смотреть без слез? Или сразу выключаете, пытаясь скипануть преролл? Вы все правильно делаете. И сейчас я расскажу почему.
Понеслась. Часто я вижу ролики типа: “Это Алеша, ему 5 лет и у него рак крови, если ему не помочь, он умрет”, а в это время у Алеши скатывается слеза по щеке, и родители стоят рядом карикатурно страдая. Это плохая реклама, которая манипулирует нами, чтобы вытащить из нас деньги. Они используют жалость как запрещенный удар между ног в боксе. И если человек жертвуют деньги после такой рекламы, то это не потому что он хочет помочь Алешке, а потому что он хочет сказать себе: “Я хороший человек”.
Может быть от него ушла жена, и, чтобы поднять самооценку, он помогает рандомному ребенку. Такие люди думают: если они делают хорошие дела, то жена ушла напрасно. Мол, вы посмотрите, какой я добрый. Да, это частный пример, но работает примерно так. Все поступки мы делаем для себя. Давайте это признаем и пойдем дальше.
Этот прием работает. Но работает на сердобольных людей, которые борются со своими комплексами с помощью пожертвований. Я сейчас не говорю о людях, которые подходят к этому осознанно. Те, кто занимается благотворительностью, потому что может. Те, кто лично столкнулся с бедой и понимает, как их мозги и деньги решат такие же проблемы других людей.
Больше всего меня раздражает в такой рекламе непонимание, что у всех людей свои трудности. И почему я должен помогать конкретному Алеше? А если я тысячу роликов посмотрю с разными именами, я должен всем помочь? Людям плевать. Их волнуют только свои дела. Для примера возьмем историю Олега Тинькова с раком крови. Пока это болезнь не коснулась его, он не думал о том, чтобы построить клинику и помогать таким же людям. Тут работает сопричастность.
Продолжим. Секрет хорошей рекламы для благотворительных фондов – найти нечто общее с целевой аудиторией. Найти что-то, что могло бы вас объединить. И самое главное – давать пользу. Подход “давай, давай, давай нам деньги, а мы будем всех лечить” не работает.
А теперь к тому, как надо делать креативную рекламу. Пару лет назад ко мне обратился благотворительный фонд “Арифметика добра”. Они занимаются детьми-сиротами и помогают им получить высшее образование. После выпуска из детского дома у детей плохое образование. С ним нереально поступить в вуз. Фонд нанимает репетиторов детям, они занимаются, поступают в университет, социализируются, и потом все хорошо. Без репетиторов большинство детей продают квартиры, которые им дало государство после выпуска из детского дома, спиваются и не доживают до 40 лет. Сорри, это статистика.
Фонд придумал программу “Шанс”, про которую и нужно было рассказать.
Инсайт был такой. Ребенок из детского дома находится одновременно в двух состояниях. Если ему помочь,то он получит образование и найдет свою профессию. А если не помочь, то, вероятнее всего, его ждет альтернативное будущее, где он сопьется и “снаркоманится”. Чтобы это показать, мы сделали баннер с 3d-голограммой, который при разном угле обзора показывал разное будущее ребенка.
Программа называется “Шанс”, поэтому слоган компании: “Дай шанс одним шагом”. Человек делал шаг влево, шаг вправо и картинка менялась.
Посмотреть работу можно тут
Если вы работаете в фонде, напишите мне. Сделаем вам креативную рекламу. Нет, не надо слез. Не надо паники. Это ваш последний шанс написать в комментариях, что вы думаете о слезоточивой рекламе.
Прощай, дорогой читатель. Это была моя последняя статья.
На эту тему.