Прежде чем говорить о маркетинговой стратегии, давайте еще раз кратко коснемся определения в маркетинга.
В дополнение к предыдущей статье, мы, включив математический тип мышления, можем сказать так: Маркетинг = 4P + 4C
Выключив математический тип мышления, поясним: каждая из букв обозначает определенный параметр маркетинга и образует с другой буквой смысловую пару.
- Продукт (Product) + Клиент (Client) — можно продать только то, что потребитель хоче купить.
- Цена (Price) + Затраты (Cost) — обе стороны хотят уменьшить свои затраты (причем не только денежные - еще время, удобство и тд)
- Продвижение (Promotion) + Коммуникация (Communication) — клиенты хотят диалога, а не монолога, хотят быть услышанными.
- Место (Place) + Удобство (Convenience) — более актуально для офлайн-маркетинге, но и в интернете клиент хочет покупать, например, с удобного в использовании сайта.
1. Постановка целей - зачем нам это нужно
Ключевая мысль: любая маркетинговая цель всегда является следствием цели бизнеса. Маркетинг «служит» бизнесу, «служит» продажам.
Поэтому цель бизнеса должна транслироваться в любой маркетинговой компании и ставиться по SMART (кто не знает, что это - погуглите, универсальная вещь).
Основные цели маркетинга:
- Дать потребителю знание о продукте и компании
- Улучшить атрибуты бренда
- Определить ЦА
- Улучшить продажи
- Вернуть маркетинговые инвестиции
Проще всего достигать цели, когда та представлена в виде формулы. Например, продажи = аудитория * средний чек * возвращаемость / отток
2. Конкурентный анализ - кто мы и кто вокруг нас
Задайте себе вопросы:
- Есть ли у вас конкуренты? Кто они? Как общаются со своими клиентами? Какие каналы используют? Какие месседжи транслируют и тд, и тп.
- В чем ваше преимущество, уникальное коммерческое предложение?
- Почему вам готовы поверить?
- Кто ваш потребитель? (если потребитель — «все», это вовсе не потребитель)
- Как вы можете добраться до него (страна, доступные каналы коммуникации)?
- Как он обходился без все это время?
Крайне важный вопрос, без ответа на который в принципе и не стоит заниматься маркетингом — есть ли у вас, разработали ли вы четкое сообщение, которое хотите донести до потребителей?
3. Определение точек контакта с потребителями
Что за точки контакта? Это любые места, где потребитель общается с вами, с вашей компанией, и решает, будет ли коммуницировать с ней и дальше. Это может быть различная реклама, сайт, соцсеть, сервисный центр, даже курьер в брендированной форме. Безусловно, какие-то из них более важные и эффективные, какими-то можно пренебречь, но все равно необходимо знать все точки контакта, как клиент попадает к ним, что видит и думает, как принимает решение.
Некоторые точки контакта положительные, то есть повышают конверсию и оставляют о вас хорошее мнение (например, форма оплаты заказа), а некоторые негативные (например, капча или обязательная регистрация для покупки). Так что точки надо не только знать, ими надо еще и управлять, делать лучше, снижать негативный эффект.
Примерно так можно выписать информацию по каждой точке:
- Канал взаимодействия
- Что мы ждем от пользователя? Какая у нас цель и идеальный сценарий нашего взаимодействия?
- Какие проблемы в точке мешают клиенту?
- Как их решить и помочь клиенту?
- Какая конверсия, то есть какой % пользователей в итоге нажимает «купить»?
- Сколько времени тратит человек в этой точке? Возвращается ли в нее? Куда идет после?
- Какие эмоции клиент испытывает в этой точке?
4. Выбор наиболее эффективных каналов
Все каналы можно разбить на группы, в зависимости от целей, которым они служат
- Построение знания о бренде/продукте — каналы, благодаря которым название вашей компании появляется в голове.
- Улучшение атрибутов бренда — каналы, которые работают на улучшение вашего имиджа.
- Вовлечение, увеличение лояльности к бренду — каналы, которые облегчают коммуникацию клиента с брендом, заставляют его вернуться на сайт.
- Продажи — каналы, которые увеличивают продажи, улучшают конверсию.
Возможно для некоторых это будет инсайтом и откровением, но вопреки устоявшемуся мнению, в маркетинге можно посчитать все. Реклама на повышение осведомленности? Считаем стоимость контакта с потребителем. Вовлечение — стоимость лояльности. Продажи — возврат инвестиций (ROI).
Выбрав канал по душе, нам надо вложить в него ценностное предложение. Ценностное предложение должно отвечать задачам ЦА, закрывать их боли и нести выгоду. Заметим, выгода не всегда должна быть финансовой (хотя, как правило, в первую очередь думают про нее), она может быть и моральной: например, скидка, кэшбек, подарок.
Каков же план действий?
- Сформулировать четкие smart-цели для маркетинга
- Проанализировать конкурентов и из коммуникацию
- Проверить точки контакта
- Разработать ценностное предложение
- Выбрать месседжи и каналы коммуникации, которые нам нравятся, которые мы хотим прокачивать