Как сделать так, чтобы ошибки в контекстной рекламе остались в прошлом? Подробный кейс на примере частной клиники

Привет! Я Дима. Руководитель отдела интернет-рекламы в сети частных клиник. На этом всё, обойдемся без полотен о себе.

Уверены, что ваши подрядчики работают круто, а бюджет не сливается из-за незамеченных вовремя ошибок?

Если вам знакомо что-то из перечисленного ниже , значит, статья must read до конца.

Было такое?

• Ты думаешь, что реклама идет уже неделю, а на самом деле нет, потому что объявления застряли на модерации
• Посадочные страницы выдают 404 ошибку
• Конверсия на сайте просела без видимых причин, грозя лишить тебя премии за невыполненные KPI
• На дворе март, а новогодние акции до сих пор крутятся
• Спецы слили половину месячного бюджета за выходные, потому что забыли поставить лимиты
• Твои объявления показываются пару часов в день из-за неграмотного ограничения бюджета
• Объявление ведет на несуществующую страницу
• Подрядчик месяц назад настроил рекламу и забил. Перестал заходить в твои кабинеты, чтобы скорректировать, например, объявления или семантическое ядро в соответствии с рынком
• Надоело тратить время на поиск глупых ошибок в настройке рекламы

После такого прогрева я бы мог продать очередной бесполезный чек-лист эффективной рекламы от блогера – гуру маркетинга, но нет. Всего лишь расскажу о своем опыте, который точно пригодится.

Ошибка с последствиями

Расскажу вам историю. МРТ – услуга, приносящая большой доход. Она же дает хороший апсейл сопутствующих услуг.

Дано: отдельные страницы под каждую область исследования с ценой и записью на услугу

Что делаем: ведем трафик на каждую из страниц с помощью контекстной рекламы (360 кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads)

Что произошло: разработчики сайта в ходе очередного редизайна изменили ссылки на посадочные страницы. Нам об этом не сказали, в общем, классика жанра.

Обычно мы не перепроверяем уже настроенные кампании. Как говорится: работает – не трогай. Да и потом, проверка 50 кампаний – это работа на несколько часов, как по мне, не самая интеллектуальная и интересная работа.

В результате:

• Пользователи приходили на сайт и видели там белый экран с надписью «страница не существует»;
• Недовольно поморщившись, пользователи уходили в закат к конкурентам.

Тем временем, моя надежда на выполненный KPI таяла на глазах: траты не изменились, но значительно просела конверсия и подскочил СРА.

Нам повезло, потому что записи  на МРТ составляли значимую часть моего KPI. Поэтому я отслеживал показатели с особым трепетом. Когда показатели снизились, я написал спецам. Пока те судорожно искали причину локальной катастрофы, я получил смс от генерального директора.

Кроме весьма эмоционального описания ситуации и качества моей работы в целом, я нашел там причину нашей проблемы с метриками. Ну, конечно, ошибка 404. Черт. Ну почему именно сегодня учредитель искал (он это любит) нашу клинику в контексте и наткнулся на ошибку?

Учредитель написал гендиру, а тот – мне. Конечно, мои спецы все нашли и поправили. Все, кроме моей репутации и результатов этого дня.

А что, если бы я не чах, как рыба под Норильском, над этим МРТ, а смотрел бы на УЗИ? Когда бы я узнал об этой ошибке? Видимо, из еженедельного отчета, в котором бы красовался мой CPA размером с молодого кита из породы касаток-убийц! Этот инцидент заставил меня всерьез задуматься об автоматизации процессов.

Ручной аудит контекста... Обожаю!

Итог: находится много мелких ошибок. Они не критичны, когда встречаются по одной. Но когда эти мелкие вредители сбиваются в стаи, начинают существенно влиять на результат.

Например, спец забыл отключить акционную кампанию: показы шли, а промо закончилось. Не беда вроде. Ну, вспомнит и отключит. А если не вспомнит? А если там не одно объявление, а десяток?

Я пытался перепроверять кампании вручную, часами возился с отчетами, копался в рекламных кабинетах, находил ошибки, ставил задачи на правки. Лично контролировал исправление. В общем, кошмарил сотрудников агентства. Месяц нервной работы, а результаты так себе:

• Ошибки всё равно есть;
• Аккаунт и спецы начинают нервничать и становятся медлительны и неласковы в ответах.

И то правда, решил я. Не ошибается только тот, кто ничего не делает.

Аудит с помощью стороннего агентства. Норм тема?

Мы – клиника, поэтому самим разрабатывать инструмент для аудита рекламы – идея бредовая. Техподдержка у нас на аутсорсе и даже доработки по SEO мы ждем вечность. А уж продать гендиру идею разработки автоматического аудита – задача на грани фантастики.

Я прошерстил поисковики. Ввел: «аудит контекстной рекламы», снова поздоровался с крупными игроками и их бесплатным аудитом.

Спойлер, почему не стоит так делать:

1. Анализируется либо мало параметров, либо много ненужных конкретно для твоей тематики;
2. Такой аудит завершается грандиозным отчетом. Сперва выглядит, что с рекламой у вас ну полный коллапс. И как бы между строк: возьмите лучше наше агентство. А если вникнуть – ничего, влияющего на результат, аудиторы не нашли.

Попробовал 5 популярных сервисов, получил разные результаты:

• Одни говорят: у вас 15 битых ссылок. И все. Никаких подробностей. Как мне их найти в моих 360 кампаниях?!
• Вторые проверяют кампании по 100500 параметрам. В результате вижу «Эффективность вашей рекламы 46%». Спасибо, конечно, но что это значит и чего сделать, чтобы стало 100%? Не понятно.
• Третьи попросили мои логины пароли от кабинетов с админским доступом прислать им в Google Docs.
• Четвертые… Ну, вы поняли.

В группе « Инструменты интернет-маркетинга » (нет, это не реклама Facebook и паблика) наткнулся на сервис для контроля интернет-рекламы Adsensor. Похоже, это пока бета-версия.

Adsensor. Очередной бесполезный сервис или реальный помощник?

Для теста я взял свой «Яндекс.Директ». AdSensor запросил гостевой доступ по API. Разработчикам спасибо за мою безопасность. Спустя сутки после выдачи доступов, я получил первый результат… Гнев и уныние. Снова 404 ошибки.

Опять теряем деньги и не знаем об этом. На самом деле, были и другие ошибки, но не суть. AdSensor нашел ошибки и указал путь до них. Я сформировал отчет для отправки спецам. Спецы отработали быстро. О том, что ошибки исправлены, узнал я тоже из сервиса. Мило. Теперь купил месячный доступ.

Плюсы:

• Каждый день в 10:00 я вижу актуальное состояние своих кампаний;
• Бесплатный триал-период 3 дня. Хорошо, что хотя бы такой, чем никакого, как у других;
• Можно контролировать, что исправлено, а что до сих пор висит;
• Отчеты сохраняются в PDF, поэтому искать ошибки легче. По крайней мере, мои спецы так говорят;
• 4999 руб. за пару аккаунтов: Яндекс и Google – такую сумму даже согласовывать ни с кем не надо.

Минусы:

• Избыточное и назойливое описание ошибок, которое нужно начинающему спецу. Но не мне;
• Проверка по 36 параметрам. Делаю скидку на то, что это новый сервис, жду обновления. В техподдержке обещали, что будут добавлять другие виды рекламы, кроме контекста;
• Интерфейс. Ну вот совсем минимализм и на ненавистном мной черном фоне, но это уже вкусовщина.

Да, сервис несовершенен. С точки зрения дизайна и функциональности его, конечно, следует дополнить, но ежедневную рутину многократно облегчает. В общем, благословляю, как минимум, на бесплатный тест.

Keep calm & like // share // comment!