В ноябре 2020 года в REON обратился генеральный директор компании ООО "Сомномед-М" с целью систематизации действующего отдела продаж в компании.
«Сомномед» является крупным поставщиком медицинского оборудования, комплексного оснащения сомнологических лабораторий и кабинетов медицинских учреждений. Компания занимается собственной разработкой медицинских аппаратов для сипап-терапии (лечение остановок дыхания во сне).
Продажи в компании происходили интуитивно, - по схеме, которая сложилась за 15 лет существования бизнеса. Менеджеры были нацелены на консультирование потенциальных клиентов, а не на постепенное доведение их до этапа продаж.
Поэтому приоритетной задачей перед руководством компании было:
- повышение количества продаж
- улучшение качества продаж
Так как "Сомномед" является одной из первых компаний в своей нише, то тот уровень продаж, который был на момент обращения в REON, совсем не соответствовал экспертности и статусу компании.
После проведения нескольких встреч с руководством Сомномед, - было решено, что для оптимизации отдела продаж компании необходимо:
- выстроить основную воронку продаж, разбить процесс продаж на этапы и выделить среди них основной конверсионный этап
- простроить воронку продаж, связанную с временной арендой оборудования
- выстроить воронку продаж, связанную с гарантийным обслуживанием клиентов и их сопровождением
- сформировать новый план продаж, исходя из декомпозиции целей компании
- регламентировать процесс продаж
- изменить систему мотивации сотрудников
- провести изменения в кадровой политике: усовершенствовать процесс привлечения, отбора, найма и ввода в должность нового персонала
- прописать скрипты продаж для 3-ёх основных этапов воронки
- провести обучение для персонала компании по работе со всеми инструментами продаж
- обучить менеджеров техникам и методикам продаж
Реализация проекта: оцифровка бизнес-процесса продажи
Работу мы начали с классического этапа - оцифровки бизнес-процесса продажи и построения статусно-конверсионных воронок продаж.
- Мы подробно изучили источники заявок
- Разграничили онлайн и оффлайн трафик
- Выявили основные цели и потребности клиентов, которые обращаются в компанию
- Изучили рынок конкурентов
На базе этой информации и были выстроены 3 воронки продаж:
1. Воронка для основного этапа продаж
2. Воронка для гарантийного обслуживания аппаратов
3. Воронка для временной аренды аппаратов клиентами
Основным конверсионным этапом (ОКЭ) стала презентация медицинского аппарата. Этот этап является ключевым, так как именно во время него можно показать клиенту качество продукта и экспертность компании.
При этом презентация может проходить как в онлайн формате с помощью видео-презентации, так и в оффлайн режиме в лаборатории компании.
Это позволяет заранее ознакомить клиента с функционалом аппарата, так как использовать данную технику достаточно сложно. После презентации менеджеры компании в обязательном порядке прозванивают клиента и уточняют, все ли было понятно. Тем самым вырабатывается необходимый уровень доверия со стороны потенциального покупателя и повышается конверсия в продажу.
Презентация стала не просто этапом продаж, но и конкурентным преимуществом Сомномед. Другие компании продают аппараты по той же цене, но без какого-либо обучения и ознакомления с интерфейсом. Поэтому после покупки у клиентов возникает ряд вопросов, с которыми им приходится разбираться самостоятельно. Компания Сомномед берёт себя полное сопровождение клиентов: от начала коммуникации до сервисного обслуживания и консультирования.
Таким образом, мы полностью ликвидировали из бизнес-процесса "продажи в лоб" и пустое озвучивание цены. Продажа аппаратов происходит после КЭВ (презентации), все остальные этапы воронки закрывают и помогают довести клиента именно до этого этапа.
Так как основным источником клиентов в Сомномед были врачи, которые выписывали направления на покупку аппаратов, - для компании было важно донести до них свою экспертность и рассказать о позиционировании.
Поэтому каждый квартал компания начала проводить открытые тренинги и семинары для врачей. На эти мероприятия приглашались экспертов из этой области, чтобы врачи могли повысить уровень знаний, а сама компания донести свою миссию. Так специалисты могли убедиться в качестве аппаратов и услуг компании, которую они в дальнейшем рекомендуют пациентам.
Формирование плана продаж
Отдел продаж не может существовать без плана, поэтому на следующем этапе мы начали работу над его формированием.
Правильная постановка плана продаж заключается в том, чтобы руководство компании понимало из чего этот план формируется, от чего зависит и какие ресурсы могут потребоваться для увеличения его показателей. Поэтому мы составили подробную таблицу с декомпозицией целей компании. Это позволило наглядно увидеть, в какой точке находится компания в данный момент и на какую прибыль она может выйти в ближайшие месяцы.
В декомпозиционной таблице мы:
1. Простроили и описали воронку продаж с её конверсиями за предыдущие периоды. Таким образом, стало видно, какое количество заявок компания получает на входе и какое количество продаж совершает на выходе.
2. Расписали, какую выручку компания получает совершая то или иное количество продаж. Отталкиваясь от среднего чека, мы можем увидеть, сколько компания зарабатывает в месяц.
3. Учли расходы компании на макроуровне: коммерческие, административные и производственные затраты.
4. Рассчитали прибыль компании , на которую она выходит. Исходя из этого показателя, становится видно, на какую прибыль может выйти компания, какие цели может поставить перед собой собственник и какой план может озвучить РОП отделу продаж.
Документ позволяет понять, какое количество действий должен совершить отдел продаж, какое количество заявок должно поступить к компанию, какие конверсии должны быть у сотрудников по воронке продаж, чтобы достичь цели.
После оцифровки текущей ситуации в компании, мы структурировали и выстроили реальный план продаж в деньгах. Этот план в дальнейшем и лёг в формирование системы мотивации сотрудников.
Создание регламентов работы
Регламенты работы отдела продаж необходимы для экономии времени руководства компании и понимания сотрудниками того, как им нужно выполнять свою работу. Регламентирование процесса продаж сводится к созданию и накоплению базы знаний по всем аспектам продажи. Формируются регламенты опираясь на ранее построенную воронку продаж и практический опыт работы.
- В первую очередь мы создали регламент работы для сотрудников отдела продаж , в котором подробно описали ключевые действия менеджеров. Затем мы выделили приоритетные показатели, за которыми должен следить отдел продаж.
- Вторым этапом мы проработали регламент работы сотрудников в CRM системе. Для данной компании было принято решение о переходе в новую систему, которая бы отражала все необходимые показатели отдела продаж и помогала контролировать работу менеджеров. Поэтому параллельно с построением отдела продаж, - второе подразделение нашей компании занималось внедрением amoCRM.
Построение системы мотивации
Система мотивации была создана на основе наиболее эффективной методики деления заработной платы на 3 части:
- твёрдый оклад (оклад, который выплачивается сотрудникам за выполнение ежедневных механических действий: соблюдение графика рабочего дня, грамотная работа с документацией и тд)
- мягкий оклад (оклад, который выплачивается за выполнение показателей KPI. Таких показателей должно быть не более 3-ёх)
Для менеджеров компании Сомномед главным KPI-показателем стала конверсия из заявки во встречу, а не количество проведенных встреч.
Так как компания сейчас находится в активной стадии развития, то количество встреч (презентаций аппаратов) может сильно варьироваться от месяца к месяцу. Поэтому чтобы обезопасить компанию и самого сотрудника от сильных скачков в заработной плате, лучше прописывать конверсионные показатели.
- бонусная часть (часть, которая выплачивается за выполнение плана по выручке)
Система мотивации была составлена таким способом, чтобы приоритетной целью у менеджеров было выполнение плана продаж. Так как выполняя план продаж, менеджер получает 50% от потенциально возможной ЗП.
Кроме того, была создана автоматическая таблица для расчета системы мотивации. С помощью неё сотрудники в любой день могут вставить свои фактические показатели и понять, на какую ЗП они могут рассчитывать в этом месяце.
Это важно для того, чтобы сотрудники понимали, за что именно они получают деньги и стремились выполнять поставленные показатели.
Проработка кадровой политики
Кадры - это основа успешной компании, поэтому мы делаем такой большой упор на HR направлении при построении отделов продаж. Без выстроенной системы поиска, найма и обучения персонала, - выстроить отдел продаж становится практически невозможно.
1. Мы сформировали аватар менеджера по продажам, прописали продающую вакансию для размещения на таких сайтах как HH, SuperJob и тд.
Вакансия была составлена по всем канонам максимального привлечения потока соискателей на собеседование, чтобы была возможность отбора и выбора достойного претендента на должность.
2. Следующим этапом мы прописали список вопросов для проведения собеседования на должность менеджера по продажам . Список вопросов содержит расшифровку ответов соискателей, чтобы специалист мог самостоятельно быстро оценить качество соискателя.
3. Дополнительно мы провели полноценный мастер-класс для руководства компании по тому, как правильно выстроить HR систему в компании.
На МК были раскрыты такие темы как:
- Активный и пассивный поиск сотрудников
- Проведение персонал ьных и групповых собеседований
- Структура и принципы проведения эффективного собеседования
4. И на последнем, но наверное самом важном этапе кадровой политики, - мы прописали систему ввода в должность новых сотрудников . Была сформирована полноценная база знаний, по которой сотрудники должны обучаться первые 3 недели работы в компании.
Прописание скриптов продаж
Любая продажа – это общение с клиентом. И этот процесс обязательно должен быть регламентирован, протестирован и желательно автоматизирован.
Скрипты были прописаны для 3-ёх основных этапов воронки продаж:
- 1 этап связан с первичным контактом с клиентом , с его квалификацией, выявлением потребностей и болей. Цель этапа: закрыть потенциального клиента на онлайн или офлайн презентацию аппарата.
- 2 скрипт продаж был прописан для проведения самой презентации аппарата.
- 3 скрипт мы прописали для финального этапа переговоров с клиентом - это закрытие сделки и отработка возражений.
Также мы дополнительно прописали текстовый скрипт продаж для коммуникации с клиентами в соцсетях и мессенджерах. Но так как текст продает хуже всего, то цель переписки не продать, а закрыть на звонок. Уже во время звонка клиента можно квалифицировать и голосом продать посещение самой встречи (презентации аппарата).
В финале мы провели комплексное обучение для менеджеров по работе со скриптами продаж и речевыми модулями, структуре проведения переговоров и отработке возражений.
Завершение проекта
Все инструменты мы презентуем, сдаём и обучаем работе с ними в формате онлайн-вебинара. При этом каждый такой вебинар записывается и передается клиенту для повторного изучения или обучения нового персонала.
После сдачи проекта с компанией Сомномед мы не прощаемся! Ещё в течение месяца мы бесплатно сопровождаем компанию, консультируем по всем возникшим вопросам и вносим необходимые правки в работу инструментов.
Нашей основной целью является обучение руководства компании работе с отделом продаж после сдачи проекта. Нам необходимо научить компанию эффективно работать с теми инструментами, которые мы для неё создали.
Мы строим фундамент того, как отдел продаж должен работать на макроуровне, какие-то из элементов мы досконально прорабатываем и на микроуровне. Но ни одна компания не стоит на месте, ей важно быстро адаптироваться к изменениям вокруг. Поэтому в дальнейшем руководство компании может и должно вносить корректировки и правки в те инструменты, которые мы создали.