Грусть заставляет человека сопереживать
Когда человек пребывает в подавленном настроении, его мозг вырабатывает определенные нейромедиаторы. Полу Заку (Paul Zak), директору Центра нейроэкономических исследований при Клэрмонстком университете (The Center for Neuroeconomics Studies at Claremont University) , удалось выяснить, какие именно.
Участникам проведенного эксперимента нужно было посмотреть ролик о трехлетнем мальчике Бене, страдающем от неизлечимой формы рака мозга. История ведется от имени отца ребенка, который рассказывает о том, что он чувствует, зная, что Бену осталось жить всего несколько месяцев.
Сравнив анализы крови участников до и после просмотра ролика, ученые обнаружили резкий скачок уровней гормонов кортизола, вырабатываемого головным мозгом в стрессовых ситуациях, и окситоцина, отвечающего за возникновение таких чувств, как доброта, сострадание и эмпатия.
После исследователи предложили участникам пожертвовать некоторую сумму денег для детей с неизлечимыми заболеваниями. Как выяснилось, степень сострадания и желание оказать финансовую помощь, проявленные участниками в ходе эксперимента, напрямую зависели от количества выброшенного в кровь окситоцина.
«Удивительно, но чем больше окситоцина вырабатывается организмом человека, тем больше его готовность доверять и помогать совершенно незнакомым людям. Полученные результаты объясняют, почему множество рекламных роликов не обходятся без участия младенцев, котят и щенков. Милые душещипательные образы, так часто используемые рекламодателями, провоцируют выброс окситоцина, что способствует формированию доверия потребителя к продвигаемой торговой марке», — Пол Зак.
Страх/удивление пробуждают лояльность
Эмоция страха контролируется небольшим миндалевидным телом (миндалина или же амигдала), расположенным в височной доли головного мозга.
Миндалевидное тело помогает человеку осознать значимость какого-либо тревожного события и определить, как он должен на него реагировать — оказывать сопротивление или принять как должное.
Конечно же, диапазон реакций, которые могут быть спровоцированы чувством страха, очень широкий. К примеру, исследование, опубликованное в журнале Consumer Research, показало, что люди, посмотревшие фильм ужасов, были весьма лояльны к тем брендам, чью продукцию они заметили в кино, в отличие от тех участников, кому довелось посмотреть комедийную мелодраму.
Теория весьма сомнительная, однако действенная: когда человек напуган, у него возникает острая потребность поделиться своими переживаниями. В случае, когда поблизости нет ни души, он начинает ценить окружающие предметы гораздо сильнее, чем когда бы то ни было.
«Люди борются со страхом, пытаясь найти поддержку у других. Во время просмотра какого-нибудь триллера или ужастика они начинают вертеться по сторонам, искать глаза соседа и приговаривать “О Боже! Ты видишь то же, что и я?!”.
А что происходит, когда человек смотрит фильм ужасов в одиночестве? Он вертит в руках телефон, закутывается в одеяло и душит в объятиях мягкую игрушку. Прозвучит странно, но маркетологи зря боятся страха. Негативные эмоции тоже способны продавать», — говорит автор исследования Ли Данн (Lea Dunn).
Злость/отвращение делают человека более упрямым
Эмоции злости и отвращения контролирует гипоталамус — внешний подкорковый центр вегетативной нервной системы.
Одной из наиболее любопытных реакций, возникающих у человека под воздействием злости, является упрямство.
Ученые Университета Висконсина провели исследование, в ходе которого двум группам участников было предложено прочесть пост о преимуществах и недостатках нанотехнологий. При этом текст самого поста оставался неизменным, однако комментарии, оставленные предыдущими пользователями, были совершенно разными: первой группе участников пришлось прочесть комментарии, содержащие ненормативную лексику, тогда как второй посчастливилось ознакомиться с приличной версией высказываний.
Как выяснилось, участники первой группы, раздраженные фривольностью предыдущих «знатоков», с гораздо большим рвением доказывали, что их мнение является единственно правильным, и не скупились на ненормативную лексику в своих комментариях.
Психофизиология эмоций в маркетинге
Многие из нас убеждены в том, что мы живем в рациональном мире, однако это совсем не так. Мы живем в мире, где балом правят эмоции. Сначала чувствовать, а потом думать — такова природа человека, и об этом нужно помнить. :)
Согласно статистическим данным, представленным Институтом профессиональной рекламы, созданном в 1917 году крупнейшими рекламными агентствами Великобритании, рекламные кампании, акцентирующие внимание на практическом применении продукта и потенциальных выгодах клиента, приносят в 2 раза меньше прибыли, нежели компании с эмоциональным контентом.
Сегодня ваш покупатель платит за эмоции, а эмоции стоят достаточно дорого. Вот почему Эбигейл Познер уверенна в том, что эмоциональный маркетинг — это залог успеха любого бизнеса:
«Главная задача заключается в том, чтобы понять эмоциональный посыл и все ключевые факторы, лежащие в основании процесса создания, просмотра, комментирования видео, фотографий и прочего визуального контента. Иными словами, когда вы делитесь каким-то роликом или изображением, вы должны помнить, что создаете настроение».