Cегодня на сцену вышло новое поколение людей. Представители поколения Z, а точнее люди, родившиеся с 1995 по 2010 год, являются настоящими цифровыми аборигенами: с самого раннего детства они были связаны с Интернетом, социальными сетями и мобильными системами. Этот контекст привел к появлению гипер-когнитивного поколения, которому очень удобно собирать и делать перекрестные ссылки на многие источники информации, а также интегрировать виртуальный и автономный опыт.
По мере роста глобальной взаимосвязанности смены поколений могут играть более важную роль в установлении поведения, чем социально-экономические различия. Молодые люди оказывают сильное влияние на людей всех возрастов и доходов, а также на то, как эти люди потребляют бренды и относятся к ним. В Бразилии поколение Z уже составляет 20 процентов населения страны. McKinsey недавно сотрудничал с Box1824, исследовательским агентством, специализирующимся на потребительских тенденциях, для проведения опроса, посвященного изучению поведения этого нового поколения и его влияния на модели потребления в Бразилии. В опросе были собраны качественные данные о поколении Z в трех крупных городах страны. (Ресифи, Рио-де-Жанейро и Сан-Паулу) с количественными данными по разным поколениям, которые охватывают все социально-экономические классы. Цель состояла в том, чтобы понять, как взгляды этого нового поколения могут повлиять на широкие слои населения, а также на потребление в целом.
Исследование, основанное на опросе, выявляет четыре основных типа поведения поколения Z, связанных с одним элементом: это поколение ищет истину. Представители поколения Z ценят индивидуальное самовыражение и избегают ярлыков. Они мобилизуются по разным причинам. Они глубоко верят в эффективность диалога для разрешения конфликтов и улучшения мира. Наконец, они принимают решения и относятся к учреждениям аналитически и прагматично. Вот почему для нас ген Z является «Истинным поколением». Напротив, предыдущее поколение - миллениалы, иногда называемые «поколением я» - зародилось в эпоху экономического процветания и сосредоточено на себе. Его члены более идеалистичны, более конфронтационны и менее склонны принимать различные точки зрения.
Такое поведение влияет на отношение поколения Z к потреблению и их отношениям с брендами. Компании должны быть настроены на три значения для этого поколения: потребление как доступ, а не владение, потребление как выражение индивидуальной идентичности и потребление как вопрос этической озабоченности. В сочетании с технологическими достижениями этот сдвиг поколений трансформирует потребительский взгляд таким образом, что он затрагивает все социально-экономические категории и выходит за пределы поколения Z, проникая во всю демографическую пирамиду. Возможности, открывающиеся сейчас для компаний, столь же радикальны, сколь и сложны. Компании должны переосмыслить то, как они приносят пользу потребителю, сбалансировать масштаб и массовое производство с персонализацией и - более чем когда-либо - практиковать то, что они проповедуют, когда они решают вопросы маркетинга и трудовой этики.
Это поколение чувствует себя комфортно, не имея только одного.... способа быть самим собой.