Как рекламировать медицинские услуги и не получить бан? Как отстроиться от конкурентов на рекламной странице и в объявлениях? Как снизить расходы на рекламу и не потерять в заявках? Обо всех хитростях и полезных инструментах вы узнаете из этого кейса.
Как рекламировать медицинские услуги
Во время очередной вылазки на прогулку в интернет, каждый из нас регулярно натыкается на рекламу медицинских услуг. Но те, кто бывал по ту сторону рекламы знает, скольких трудов стоит разместить объявление подобной тематики в интернете. Тогда почему же мы ее так часто видим?
Все потому, что ребята вроде нас, включая 146% фантазийной области мозга, составляют привлекательные объявления, соблюдая все витиеватые правила рекламы медицинских услуг. От качества работы специалистов зависит то, насколько релевантными такие объявления окажутся и готовы ли вы воспользоваться предложением.
Дело в том, что поисковые системы Яндекс и Google следуют нормам законодательства и этики (не стоит напоминать людям об их болезнях/деликатных проблемах/дефектах внешности и т.п.). В связи с этим, они ограничивают условия показа рекламы. За невыполнение требований, ФАС может наказать организацию штрафом от 200 до 500 тысяч рублей. В России закон «О рекламе» полностью запрещал ее показ в сфере медицинских услуг, но с 2014 года запрет сняли. Теперь рекламировать медицинские центры и услуги можно, но с ограничениями.
Яндекс, например, запрещает показывать рекламу:
- наркотических и психотропных веществ, их прекурсоров;
- прерывания беременности, аборты;
- рецептурных препаратов.
Разрешена реклама (с ограничениями) по направлениям:
- Аптеки, лекарства (безрецептурные)
- БАДы
- Ветеринарные аптеки и препараты
- Ветеринарные услуги
- Книги, видео, сайты о медицине и лечении
- Медицинские изделия
- Медицинские услуги (кроме услуг по искусственному прерыванию беременности и услуг предоставляемых online)
- Народную медицину, целительство
- Организацию лечения, лечение за рубежом
- Ортопедические изделия
- Перевозки больных
- Психологов
- Справочники клиник и аптек
Подробнее можно почитать в справке Яндекса: https://yandex.ru/support/direct/moderation/categories/medicine.html
В Google к подобной рекламе относятся строже (при геотаргетинге по России).
Рекламировать в Google Россия можно:
- лекарственные средства, отпускаемые без рецепта врача;
- медицинские учреждения, без указания конкретных услуг.
По остальным медицинским тематикам реклама запрещена (при этом, может транслироваться в других странах, где ограничение не предусмотрено).
Например, если вы будете использовать в рекламных объявлениях следующие фразы, модерация, вероятнее всего, наложит ограничение на них, а в худшем случае — забанит:
- прием;
- анализ;
- консультация;
- лечение;
- выезд;
- вакцина;
- обследование;
- инъекции;
- уход;
- диагностика;
- помощь;
- операция.
Подробнее в справке Google: https://support.google.com/adspolicy/answer/176031?hl=ru
А еще, для рекламы медицинских услуг, необходима сертификация, отправка подтверждающих документов каждый раз при запуске рекламы, в комплекте с высокими ставками и ограниченным таргетингом.
О проекте
В конце лета 2020 года к нам обратился медицинский центр из Ростова-на-Дону, который специализируется на оформлении всех видов медицинских документов, осуществлении медосмотров, консультативном приеме врачей-специалистов и проведении анализов. Мы больше 2-х лет занимаемся продвижением различных услуг центра и уже рассказывали в одном из кейсов, в какие приключения попадали. В конце лета они решили открыть новое направление: "Анализы на Covid-19" и продвинуть его в сети посредством интернет-рекламы.
Так как направление новое, тематика горячая — результаты прогнозировать было очень сложно. Было неизвестно, как поведет себя аудитория и конкуренты. И конечно, к этому добавляются перечисленные в начале ограничения по рекламе медицинских услуг.
Поисковый спрос в подборе слов от Яндекс:
Изучаем аудиторию
Каналы, которые нам нужно было использовать — Яндекс.Директ и Google.Ads. Ключи подбирали с помощью сервиса KeyCollector. Аналитику настраивали через Яндекс.Метрику и сервис Callibri.
Прежде чем начать работы над рекламной кампанией, нужно было составить портрет целевой аудитории, изучить предложения конкурентов и собрать семантику.
Наша задача — точно попасть в проблему клиента и вовлечь в цикл продажи. Для этого, мы начитались тематических форумов, отзывов на медицинских сайтах, смотрели, как формируют предложения конкуренты. Кое-кто из коллег даже сам решил воспользоваться услугой.
Для того, чтобы понять, почему потенциальный клиент выбирает ту или иную медицинскую организацию, нужно мыслить как потенциальный клиент. Знать критерии выбора.
После сбора информации мы сформировали перечень того, что важно для целевой аудитории. Например:
- убедиться в надежности клиники;
- получить услугу в течение дня;
- получить услугу не выходя из дома;
- важна максимальная точность результата анализа;
- прозрачное ценообразование;
- официальные документы, подтверждающие подлинность результатов.
Про конкурентов
На этапе анализа конкурентов, нам удалось выявить 2 типа таких ресурсов и организаций.
1. Клиники, которые производят забор биоматериалов и проводят анализы.
2. Фирмы занимающиеся продажей тестов для самостоятельного использования и выявления результата
Первый тип конкурентов наиболее близок к нам:
Подробный аудит объявлений и посадочных страниц позволил нам выделиться благодаря ряду преимуществ:
1) понятный и удобный сайт без громоздких таблиц и "сеошного" текста. Примеры того, как мы не хотели делать:
2) мы сразу показываем цены на услуги;
3) указываем полную стоимость, а не "размазываем" ценник на отдельные услуги. Некоторые конкуренты указывают стоимость в разрезе услуг (цена забора крови, цена анализа, стоимость справки и т.п.). Приходится самостоятельно рассчитывать общую сумму. Еще хуже, если клиент вообще не обратил внимание на то, что указана цена только за часть услуги. Пример на скриншоте ниже:
4) мы предлагаем целых 5 вариантов анализа, в зависимости от того, какой нужен результат и для чего.
Сделали выводы: страница не должна содержать громоздкие таблицы, составные цены и "SEO-простыни" текста.
Перейдем ко второму типу. Фирмы, которые продают тесты для самостоятельной проверки выглядят в поиске примерно так:
На нашей стороне несколько факторов:
1) значительно ниже стоимость, указана без скрытых доплат;
2) точность анализа выше;
3) у клиента нет опыта самостоятельного забора биоматериала, спокойнее и безопаснее обратиться к специалистам;
4) тест для самостоятельного использования может оказаться бракованным, появляется вероятность потратить деньги и время впустую. Медцентр же, берет все на себя.
Это облегчит восприятие лендинга и пациентам будет проще и быстрее связаться с клиникой.
Сделали выводы: нужен упор на точность и стоимость анализа, возможность получить результаты сегодня.
Собираем ключевые фразы
Собрали семантику. Ключевики подобрали с помощью сервиса KeyCollector. По сути, нам нужен был конкретный запрос — «анализ на covid» и его производные, но без околоцелевых. Минус-фразы собирали в процессе работы с проектом: направление новое, точно определить, какие запросы приведут нецелевые обращения, достаточно сложно.
Посадочная страница
Чтобы продвигать услугу, нам нужно было разработать отдельную посадочную страницу. У клиента есть основной сайт, но он недостаточно приспособлен для продвижения и рекламы (привет лихим девяностым). Поэтому, под каждую услугу мы разрабатываем отдельные страницы и уже давно составили основной концепт конверсионного лендинга. Наличие в штате собственного отдела разработки и инноваций, позволило не привязываться к ограничениям CMS, а реализовать лендинги на чистом PHP/HTML с использованием фреймворка Bootstrap.
Уже через 2 дня мы смогли принимать посетителей на сайт.
Исходя из портрета аудитории, который удалось сформировать на начальном этапе, мы составили уникальное торговое предложение для рекламных объявлений и лендинга.
На главной странице разместили информацию о скорости предоставления услуги, возможности вызвать специалиста на дом. Отметили официальный статус тестов.
Указали стоимость без разбивки на отдельные элементы: клиентов путают формулировки, где указана отдельно стоимость забора крови, стоимость анализа и стоимость справки. Мы указываем итоговую цену, не вводя пользователей в заблуждение.
Указали информацию о выдаче официального документа по результатам теста.
Разместили сканы лицензий для формирования доверия со стороны посетителей сайта.
Указали стоимость, скорость, официальный статус в объявлениях.
Запускаем контекстную рекламу.
На старте кампании выбрали стратегию ручного управления ставками без дневного ограничения бюджета. А для того, чтобы избежать повторные клики, применили корректировки на посещение сайта:
-100% по условию «Посетили сайт» в день.
-50% по условию «Более 3-х визитов за 10 дней».
-60% по условию «Более 10 визитов за 90 дней».
Установили корректировку по возрасту, чтобы отфильтровать пользователей младше 18 лет.
По геотаргетингу добавили повышающую корректировку на те районы города, которые находятся в рядом с клиникой. С помощью сервиса Яндекс.Аудитории настроили: +100% по условию «Железнодорожный и Советский район».
В самих объявлениях прописали важные для пациентов выгоды и указали преимущества.
Проверяем глубину рынка
Теперь нам нужно оценить количество потенциальных клиентов и определить, какое количество заявок сможет обработать клиника.
Для анализа спроса и отслеживания лидов использовали сервис коллтрекинга от Callibri, который помогает отслеживать звонки с рекламы. Мы связали сервис с Яндекс.Метрикой, чтобы фиксировать достижение цели, когда клиент совершает звонок в клинику.
За первую неделю мы собрали 249 звонков. Данных уже было достаточно, чтобы проанализировать спрос, качество звонков и возможности медцентра. Звонков поступало настолько много, что клиника перестала справляться, линия была занята, а запись растянулась на недели вперед!
Совместно с клиентом мы выбрали оптимальную для него стоимость заявки, при которой клиника будет качественно обрабатывать заявки и получать доход.
Также мы корректировали условия показа рекламы по времени и дням недели, разгружая менеджеров клиники, не теряя лиды:
Как вы могли заметить, среди источников заявок нет Google рекламы. А все потому, что у Google мы стали вне закона.
Вне закона у Google
Мы попали под запрет рекламы медицинских услуг в Google и задумчиво смотрели на надпись «одобрено (с ограничениями)». Мы видим обнадеживающее слово "одобрено" только потому, что в ряде стран никаких ограничений нет и касаются они именно России.
Поисковая выдача Google по запросу "сдать анализ на коронавирус ростов" не содержит прямой рекламы услуг:
Выйти из подобной ситуации можно например так:
- Запустить динамические поисковые объявления. Рекламная система просканирует сайт, сама подтянет в объявления заголовки со страниц, даже если там указаны запрещенные формулировки. Модерация претензий иметь не будет, так как Google сам сформировал объявления. Вдобавок, они окажутся максимально релевантными. Но, для того, чтобы объявления получились такими, какими они вам нужны, придется тщательно перерабатывать заголовки и описания всех страниц, подбивая под будущие заголовки объявлений.
- Можно воспользоваться шаблонами динамических объявлений. Система будет подставлять в заголовок запросы пользователей и показывать их. Соответственно, будут демонстрироваться фразы, которые не прошли бы стандартную модерацию. Здесь также: объявление будет таким, каким будет. Нет никакой гарантии, что оно окажется продающим и даже просто соответствующим нормам русского языка.
Для нас оба варианта были не особенно удобными. Можно было попробовать запустить рекламу по общим запросам, без указания конкретной медицинской услуги. Мы бы привлекли трафик и повысили узнаваемость бренда, но наша стратегия заключалась в наращивании количества обращений в клинику и увеличения дохода. А через общие запросы приходили бы нецелевые пользователи. Вместе с клиентом мы решили, что пока оставим рекламу только в Яндексе. Возможно, мы еще придумаем новый способ задействовать Google.
К результатам
- Прибыль клиники превысила расходы на рекламу почти в 2 раза: ROMI 172,93%.
- Сотни людей оперативно получили жизненно необходимую услугу.
- Мы извлекли полезный опыт и готовы им делиться =)
Не ищите симптомы в интернете, будьте здоровы и следите за здоровьем сайта.