Поработав с более чем 150 предприятиями B2B-сегмента, мы начали замечать, что по сути, перед ними стоят практически одинаковые задачи в области интернет-рекламы, и по поводу этих задач и методов их решения у многих клиентов присутствуют практически одинаковые заблуждения и вера в одни и те же мифы.
Немалую часть нашей деятельности составляет аудит других подрядчиков – мы постоянно сталкиваемся с неудачными результатами работы веб-студий и интернет-агентств и их разочарованными клиентами, что привело к формированию уникального опыта и взгляда на рынок интернет-рекламы, основанного на анализе сотен ошибок наших коллег.
Этот цикл статей мы пишем для директоров, руководителей отделов сбыта, менеджеров по работе с клиентами, маркетологов, для всех, кто заинтересован в привлечении клиентов и планирует использовать для этого интернет, либо уже использует и хочет повысить эффективность. Особенно полезными эти сведения будут для B2B-компаний, но практически все рекомендации применимы и для любого другого бизнеса.
Задачи нашего цикла публикаций:
- дать верное представление о сути и особенностях методов привлечения клиентов через интернет,
- развеять мифы и заблуждения,
- уберечь читателя от недобросовестных или некомпетентных исполнителей услуг.
Казалось бы, все эти задачи должны и могут быть выполнены любым агентством, в котором представитель предприятия-заказчика заказывает сайт и интернет-продвижение. Но на практике, часто у клиента бывает не совсем верное видение ситуации, и если он слышит от малознакомого потенциального исполнителя нечто, не вписывающееся в его видение, то склонен отнестись с недоверием к этому исполнителю. А если то, что сообщает исполнитель, подразумевает дополнительные расходы или необходимость переделать всё с нуля – это служит мощным катализатором недоверия, и клиент ищет следующего исполнителя, того кто не будет вступать в такое явное противоречие с его пониманием вопроса и проделанной ранее работой. В результате, устраивающий клиента исполнитель является не максимально компетентным, а максимально совпадающим с клиентом по видению вопроса, даже если оно в корне неверно. Либо чтобы заполучить клиента исполнитель просто скрывает от него часть правды, связанную с дополнительными расходами или необходимостью полностью изменить подход. В обоих случаях результат – неэффективно потраченные деньги, потерянное время, и зачастую, разочарование клиента в интернет-рекламе. А мифы и заблуждения продолжают плодиться.
***
Приведём несколько примеров из жизни, связанных с поисковой оптимизацией т.к. она очень актуальна как для любого бизнеса в целом, так и особенно для предприятий B2B-сегмента, и именно с ней связана огромная часть мифов и ошибок.
Пример первый, банальный, но до сих пор встречающийся, особенно в регионах. Клиент почему-то верит, что первые строки результатов поиска (именно результатов поиска, не помеченных как реклама) по интересующим его ключевым словам можно напрямую купить и оплата им этой услуги должна подразумевать быстрый и гарантированный результат. Несколько исполнителей объясняли ему, как обстоят дела на самом деле – это требует времени, а гарантии возможны только в виде возврата части средств (с этим тоже не всё так просто). Клиент подумал, что это всё попытки “развести” его на деньги, и в результате обратился в “правильную” компанию, которая обещала ему 100% результат в сжатые сроки. “Правильная” компания постаралась, но не смогла выполнить свои обязательства, клиент с трудом и через суд вернул (или нет) свои средства, и до сих пор уверен, что если даже такие “правильные” специалисты обманули – чего уж говорить о тех, кто обещал через время и не точно, они тем более обманут. Клиент до сих пор не получает клиентов из интернета.
Пример второй, до сих пор встречающийся часто даже в Москве. Потенциальный исполнитель объясняет клиенту, что для успешного продвижения в результатах поиска и последующей хорошей конверсии посетителей сайта в звонки его сайт требует фундаментальных изменений. Исполнитель приводит перечень изменений и выставляет счёт. Клиент относится к непредвиденным расходам настороженно, и решает поискать других исполнителей. Быстро находится и другой исполнитель, “правильный”, который готов взяться за продвижение без серьёзного анализа самого сайта. В итоге клиент получает какие-то результаты, и даже может быть доволен. Клиент рекомендует “правильного” исполнителя своим партнёрам и друзьям, но не знает, что если бы он всё же переделал сайт по рекомендации первого кандидата, то звонков было бы на 70% больше при тех же затратах на продвижение.
Описанные два случая – это примеры ошибок, совершённых без злого умысла. Но к сожалению, на рынке интернет-рекламы, достаточно много недобросовестных исполнителей, которые вполне осознанно пользуются заблуждениями клиентов.
Пример третий как раз такой. Клиент, руководитель небольшого предприятия, производит несколько наименований комплектующих к узкоспециализированному оборудованию. У него есть представление о том, что клиенты ищут его продукцию в Яндексе, вводя в строку поиска наименования этих комплектующих. Он обращается к исполнителю, просит продвинуть его сайт на первые места в результатах поиска по данным наименованиям. Исполнитель выставляет счёт, вполне значительную сумму, клиент оплачивает, исполнитель проводит оптимизацию, и через некоторое время клиент видит результат – по всем его запросам он на первом месте. Клиент доволен. Что не так в данном примере? Дело в том, что клиент не был в курсе статистики поисковых запросов, а исполнитель не поставил клиента в известность, что эти наименования в Яндексе в реальности никто не ищет. Да, сайт клиента на первых местах по этим запросам, но потенциальные покупатели не приходят в Яндекс и не ищут там эти комплектующие. Деньги клиентом потрачены, но новых покупателей из интернета он не получит. Добросовестный исполнитель должен был предупредить об этом клиента.
Последний пример, бывает, вызывает споры в профессиональной среде. Казалось бы, клиент хотел нечто, ему выставили счёт, он согласен с ценой, оплатил и в срок получил желаемое. Что не так? Подобная логика является оправданием продажи ненужных решений. Оплачивая в магазине дрель, клиент хочет получить не саму дрель, а нужный результат – дырки в стене. Если в результате распространения некого мифа клиент считает эффективным инструментом для сверления отвёртку, должен ли продавец объяснить ему, что отвёртка неэффективна для его задачи и ему нужна дрель? Считаем, что добросовестный продавец обязан это сделать. И именно с данной позиции предлагаем оценивать деятельность по продаже ненужных решений как недобросовестную и в наших статьях исходим из того, что подобных продавцов читателю желательно избегать и в области интернет-рекламы.
***
Итак, клиенты сами не обладают полной информацией и склонны воспринимать любую информацию от исполнителей через призму того, что исполнители заинтересованы заполучить деньги клиента. Этот факт очень мешает установлению доверительных деловых отношений между клиентами и компетентными исполнителями, а также переводит часть клиентов к исполнителям некомпетентным, но поддерживающим заблуждения клиента. В результате страдают клиенты – их вложения в интернет-рекламу расходуются неэффективно.
Эти статьи предназначены выполнить роль независимого консультанта, который поможет разобраться с пониманием сути инструментов интернет-рекламы, выбором исполнителей, постановкой задач этим исполнителям и оценкой их деятельности.
В статьях не будет обучающего материала для специалистов по интернет-рекламе. Мы ставили перед собой цель написать статьи для заказчиков, а не для специалистов. Поэтому мы будем обходить стороной узкие технические моменты, которые устаревают быстрее, чем читаются статьи :-), и знание которых не пригодится заказчику, а сосредоточимся на фундаментальных понятиях и рекомендациях, на самой сути.
