Что сегодня главное для любого продукта? Хорошее продвижение! Благодаря грамотному пиару можно продвинуть абсолютно всё. Или абсолютно ничего...
Молодой англичанин Уба Батлер зарабатывал на жизнь тем, что писал рецензии на рестораны, в которых никогда не был, на TripAdvisor. Он, как и многие, был уверен, что если отзывы и можно подделать, то сами рестораны - никогда. Но однажды его осенило:
"Раз сегодня кругом одна дезинформация и все с лёгкостью верят во всякую чушь, то, может, и ресторан можно подделать?"
Так в апреле 2017 года появился The Shed at Dulwich.
Создание "ресторана"
Уба Батлер жил в Южном Лондоне, в небольшом домике, который скорее был похож на ангар (отсюда и название The Shed). Он и стал адресом нового "ресторана". Однако, устраивая пранк, вряд ли кто станет светить своим домашним адресом. Поэтому, регистрируя ресторан, Батлер указал только улицу, а в The Shed, как предполагалось, можно было попасть только по предварительной записи.
Теперь нужно было сформировать концепцию и имидж ресторана. Главным местом действия The Shed является не кухня, а Интернет, так что сайт ресторана должен говорить сам за себя. Уба Батлер выкупил домен и приступил к созданию. Это должно было быть что-то простое, немного деревенское, но в тоже время что-то загадочное из-за своего тайного местонахождения, ограниченного пространства и невозможности попасть без предварительной брони.
Сайт получился правдоподобным и довольно-таки приличным: лаконичный дизайн, простой интерфейс, приятный логотип, контактные данные и, конечно же, фотографии еды.
Фейковый ресторан - фейковая еда
В пищевом маркетинге никого не удивишь тем, что роль изысканных блюд играют предметы отнюдь не съедобные. Отбеливающие таблетки, гель для бритья, губки для мытья посуды... Пожалуй, у всех найдётся в доме ингредиенты для деликатесов, достойных звезды Мишлен. Вот и Уба Батлер не стал сильно заморачиваться с приготовлением красивых блюд, а просто смешал то, что у него нашлось дома.
Не долго он мучался и с разработкой меню. На сайте в разделе "меню" можем прочесть: "У нас нет традиционного меню как такового. Вместо названий блюд оно состоит из настроений. Вы выбираете то, которое соответствует вашему, и наш шеф воссоздаёт его в блюде. Так же для особых случаев и за отдельную плату мы можем приготовить что-нибудь специально для вас".
Однако, чтобы это не казалось совсем голословным, Батлер приводит пример настроений, которые они подавали ранее:
Вожделение. Кроличьи почки на тосте, приправленные шафраном и устричным соусом. Подаётся с гранатовым суфле. Подаётся с ржаными хлебцами.
Задумчивость. Тушёное мясо Абердин-ангус; все части блюда подаются так, словно они всё ещё готовятся. Подаётся с тёплым говяжьим бульоном.
Сострадание. Похлёбка из моллюсков с пастернаком, морковью, сельдереем и картофелем.
Любовь. Это блюдо, которое заставит ваше сердце биться сильнее. Свиная отбивная с артишоками в красном вине. Подаётся с ломтиками сладкого запечённого бекона.
Уют. Йоркширские макароны с голубым сыром, приправленные кусочками бекона. Подаётся в хлопковой чаше с хлебом на закваске.
Счастье. Жаренная пикша с шампанским и мёдом. Первым блюдом подаётся "Бабушкин минестроне" и 10 грамм настойки.
Кое-что кажется странным, кое-что - весьма аппетитным. Но, к сожалению, попробовать это было никому не суждено.
Ну, и конечно, фейковые рецензии
Разобравшись с официальным сайтом, Уба Батлер отправил заявку на размещение в каталоге TripAdvisor. Как ни странно, заявка была одобрена, и теперь The Shed занимал 18149-е место среди всех ресторанов Лондона. Ссылка на TripAdvisor ненавязчиво красовалась в самом внизу сайта ресторана, а друзья Батлера вовсю строчили рецензии.
Такими темпами ресторан быстро поднялся с почти 20-титысячного на 10-титысячное место.
А дальше...
В один прекрасный день на одноразовый телефон, приобретённый специально для ресторана, позвонил первый желающий забронировать столик на вечер. Это оказалось для Уба Батлера полной неожиданностью:
"В панике я довольно резко ответил: "Извините, но у нас все столики забронированы на 6 недель вперёд". И бросил трубку. Я был в шоке. На следующий день мне опять позвонили: пытались зарезервировать столик на девятерых человек на четыре месяца вперёд для празднования 70-тилетнего юбилея".
Звонки поступали ежедневно, и всем Батлер отвечал, что все столики забронированы на много недель вперёд.
Так, уже в конце августа The Shed был на 156-м месте в рейтинге лучших ресторанов Лондона.
Дальше - больше
События продолжали развиваться в том же духе. Помимо постоянных звонков и писем на почту от потенциальных клиентов, к делу подключились крупные производственные компании и PR-агенства. По словам Убы Батлера, некоторые компании слали на место предполагаемого адреса The Shed посылки с пробниками своей продукции. А через какое-то время городской совет послал письмо с предложением перенести The Shed в район Бромли. который активно развивался.
Для самого же Батлера жизнь тоже изменилась. Люди, стремящиеся во что бы то ни стало попасть в The Shed, вышли на поиски заветного ресторана. И всё бы ничего, если бы Батлер сам не жил на этой улице. Несколько раз рядом с его домом к нему подходили прохожие с вопросом: "А вы не знаете, где здесь ресторан The Shed?".
Такой пранк уже становился опасным, а тем временем The Shed занимал уже 30-ю строчку в рейтинге лучших ресторанов Лондона.
И наконец...
1 ноября 2017 года Убе Батлеру пришло сообщение от TripAdvisor, в котором сообщалось, что The Shed стал лучшим рестораном Лондона.
На сайте TripAdvisor сообщается, что проверка подлинности информации, представленной на сайте, занимает много времени и ресурсов. Однако Уба Батлер не столкнулся ни с какими трудностями, поэтому напрямую решил поинтересоваться почему. И вот что ему ответили в поддержке TripAdvisor:
"Как правило, единственными, кто создаёт фальшивые списки ресторанов, оказываются журналисты, чья цель - в чём-то нас обличить. Поскольку на деле ни у кого нет намерения подделывать ресторан, мы не сталкиваемся с такой проблемой на регулярной основе. Так что эта "проверка" не проходит вживую".
Реальный ресторан на один вечер
Телефон продолжал разрываться от звонков, но так не могло продолжаться бесконечно. Поэтому Уба Батлер решил всё же открыть ресторан, но только на один вечер.
Позвонив нескольким случайным людям, которые безуспешно пытались забронировать столик, Батлер начинает приготовления.
"Я подам им то, на чём вырос сам. На полуфабрикатах". Вместо похлёбки из моллюсков и кроличьих почек, он закупается в супермаркете замороженной лазаньей, один фунт за упаковку, и супом быстрого приготовления. Все ингредиенты обошлись Батлеру всего в 40$. Помогать ему с микроволновкой и сервировкой он приглашает своего друга Джо, профессионального шеф-повара.
Также Батлер начинает обустраивать и сам "ресторан". Во внутреннем дворике своего "ангара" он расставляет столики и газовые лампы (всё же на улице ноябрь). Для создания атмосферы деревни, он приглашает разводчика кур со своими питомцами. А чтобы всё выглядело совсем солидно (и чтобы не было слышно, как на кухне работает микроволновка), он приглашает диджея.
В назначенное время небольшой дворик заполняется "гостями", друзьями Батлера, задача которых - восхищаться подаваемыми им блюдами.
Наконец, всё готово, и приходят настоящие гости. Чтобы держать свой адрес в тайне, Уба Батлер встречается с ними в заранее указанном месте и, прежде чем проводить их к ресторану, завязывает им глаза и просит держаться за руки. Сначала это пугает реальных посетителей, но глядя на пару подставных гостей, которые быстро соглашаются на авантюру, следуют их примеру.
Среди гостей оказались американцы, впервые оказавшиеся в Лондоне. Настроение у них оказалось "домашнее", и Уба Батлер принёс им... макароны с сыром. По словам самого Батлера, американка сначала достала телефон, чтобы сфотографировать блюдо, однако, посмотрев на него немного через камеру, так и не сфотографировала. Спустя сорок минут, они покинули "ресторан". Выглядели они, мягко говоря, недовольными.
Местные же были более благосклонны. Уходя, одна посетительница даже спросила, будет ли теперь легче попасть в The Shed, если они уже здесь были.
Реакция общественности
Когда обман был раскрыт, в прессе поднялся большой скандал. Однако никаких административных санкций не последовало. TripAdviser удалил страничку несуществующего ресторана, а также прокомментировал случившееся: "Этот эксперимент не показателен в плане влияния поддельных рецензий... Если бизнес ненастоящий, то его рецензии будут отличаться от рецензий, написанных в случае нормальной модели активности".
Как бы то ни было, но этот эксперимент показал, как с помощью Интернета и правильного маркетинга можно заставить людей поверить в то, чего нет.
Оригинальный материал, отснятый Убой Батлером для "Vice":
Статья для "Vice": I Made My Shed the Top-Rated Restaurant on TripAdvisor (vice.com)
А вот сам официальный сайт ресторана "The Shade": https://www.theshedatdulwich.com/
Перевод и рерайт: Вероника Причина