Каждый интернет-магазин сталкивался с понятием брошенной корзины. Статистика за последний десяток лет не меняется: исследования подтверждают, что с годами процент брошенных корзин растет. Стабильно примерно 7 человек из 10 останавливается на финишной прямой перед покупкой... Потери по всему миру ежегодно оцениваются от 1 до 10 млрд долларов по всему миру. Почему так происходит и как это остановить?
В 2019 году исследование Optinmonster подтвердило, что за 12 лет доля всех брошенных корзин во всем мире выросла более, чем на 15%. В среднем 76% пользователей бросают покупку. Реже – с ПК, чаще – с мобильных устройств.
Почему клиенты отказываются от покупки?
Нет, клиенты не просто вдруг "передумали" – это слишком банальное предположение (хотя кажется логичным). Неожиданные траты – вот что отпугивает покупателей.
Большинство людей не могут позволить себе незапланированные расходы – поэтому тщательно просчитывают все. Например, если вы вовремя не предупредили клиента о дополнительных сборах, увеличенной стоимости доставки или, например, НДС, то вы собственными руками мотивируете рост брошенных корзин (задумайтесь!). Но это не единственная причина – рассмотрим ниже всех их подробнее.
Причина 1: Я не планировал за это платить
Итак, что такое непредвиденные расходы? Иногда вопрос стоит не просто в предупреждении клиента, а в его ожиданиях. В современном мире с доступным бесплатным самовывозом, возможностью примерок и бесплатной доставки до дверей покупатель максимально избалован.
Он ожидает, что за некоторые вещи или услуги платить не придется – и, увидев обратную информацию, расстраивается. А что интернет-магазины? Большинство из них приурочивают бесплатную доставку к чему-либо: к праздникам или акциям, например. Они не могут предоставлять безвозмездные услуги на постоянной основе.
Таким образом, некоторые бесплатные услуги становятся ключевым фактором при выборе, где заказать товар. Существуют разные стратегии формирования такой услуги. Вот несколько вариантов, которые предлагает Стивен Балджер в статье для Web Marketing Today :
- Бесплатная доставка абсолютно всего. Эта услуга действует без корреляции к тому, какая в итоге сумма чека. То есть она распорстраняется на все, и чаще всего такая акция действует при продаже легковесных товаров.
- Бесплатная доставка с порогом чека. Такой способ услуги идеален для решения не только проблем покупателя, но и бизнеса. Благодаря такой тактике вы мотивируете покупателя к покупке большего числа товаров, делаете покупку еще более приятной.
- Бесплатная доставка определённых товаров. Эта тактика применяется при наличии товаров с высокой маржой, гасящей расходы на доставку. В категорию таких товаров можно в порядке исключения подмешивать и товары с меньшей маржой, чтобы у покупателя была не только мотивация, но и больший выбор.
- Сезонная бесплатная доставка. В многих магазинах эта опция включается на предпраздничные периоды, когда конкуренция особенно высока. Кроме зимних праздников имеет смысл поэкспериментировать с бесплатной доставкой перед 8 марта, 14 и 23 февраля, 1 сентября и т.д.
- Бесплатная доставка с ограничениями по пункту назначения. Вы можете ограничить бесплатную доставку чертой города или области. Кроме того, онлайновые магазины всё чаще обзаводятся пунктами самовывоза, куда товары тоже доставляются бесплатно.
- Спецпрограммы. Некоторые магазины прибегают к следующей тактике: потребитель делает ежегодный платёж за участие в программе, за что получает бесплатную доставку товаров.
- Программы лояльности. Для стимулирования повторных покупок самым лояльным покупателям можно предоставлять бесплатную доставку.
- Встраивание доставки в ценник. Строго говоря, это уже не бесплатная доставка. Однако такой ход по факту ликвидирует главную скрытую «комиссию».
- Бесплатные возвраты. Если вы продаёте одежду или обувь, возможность бесплатно отправить не подошедший товар обратно будет для вас серьёзным конкурентным преимуществом. Разумеется, стоит принимать во внимание частоту возвратов.
Из этих вариантов, пожалуй, самым популярным является бесплатная доставка с минимальным порогом чека, что неудивительно: согласно совместному исследованию Harris Interactive & UPS, 39% покупателей часто «добивают» корзину, чтобы не платить за доставку.
Причина 2: Я просто лазил по сайтам
Пора смириться с реальностью: отказ от корзины является частью цикла приобретения товаров.
Компания SeeWhy проанализировала поведение потребителей на выборке из 600000 человек и четверти миллиона онлайн-транзакций, чтобы глубже понять мотивацию людей. Специалисты обнаружили, что 99% новых посетителей ничего не купят при первом посещении сайта, но 75% клиентов, которые бросают корзину, намереваются затем всё же приобрести товары.
Что любопытно, 81% магазинов при этом считают, что большинство «отказников» попросту тратят время продавцов.
Это непонимание истинных намерений потребителей приводит к упущению возможностей, особенно когда продавец считает отказавшегося от корзины не стоящим денег, затраченных на его привлечение.
Согласно тому же исследованию среднее время между посещением и покупкой составляет 19 часов, но 72% посетителей оплатят товары в первые 12—24часа .
Вот полные данные:
- 30% покупают менее чем за 20 минут;
- 50% покупают через 20 минут — 1 час;
- 60% покупают через 1—3 часа;
- 65% покупают через 3—12 часов;
- 72% покупают через 12—24 часа;
- 80% покупают через 3—7 дней;
- 95% покупают через 1—2 недели;
- 100% покупают более чем через 2 недели.
Вывод из этого следующий. Памятуя о том, что 75% посетителей на самом деле собираются сделать покупку, очень важно оставаться в зоне видимости. Для этого есть такие инструменты, как ремаркетинг в электронной почте и поисковых системах.
Вот что говорит о настройке ремаркетинга Джеймс Грин, генеральный директор агентства Magnetic.com:
Вам стоит поиграть с двумя параметрами — новизной (как быстро вы начинаете показывать объявление посетителю, ушедшему с сайта) и частотой (как часто вы показываете объявление одному и тому же человеку). Ваша задача — найти золотую середину между невыносимым раздражением с точки зрения потребителя и недостаточной заметностью.
Причины 3: Я нашёл то же подешевле/У вас слишком дорого
Казалось бы, всё логично. И действительно, ещё одно исследование Forrester подтверждает, что «цена и сроки» являются основными причинами отказа от покупки.
Но для того, чтобы понять, какую именно роль цена играет в отказе от корзины, нужно осознать, что не все корзины созданы равными.
Вернёмся к исследованию SeeWhy. Их данные показывают, что самый высокий процент отказа у очень дешёвых и очень дорогих корзин. Вот эти цифры:
- $0—100: отказ 78%;
- $101—250: отказ 52%;
- $250—300: отказ 70%;
- $300—350: отказ 70%;
- $350—400: отказ 73%;
- $400 и выше: отказ 85%.
Логика подсказывает, что в самых дешёвых корзинах скорее всего лежат товары широкого потребления, и отказ происходит из-за желания именно найти те же товары подешевле.
Как вернуть покупателей?
Можно воспользоваться следующими стратегиями возврата посетителей:
1. Используйте ретаргетинг для акцента на бесплатной доставке и других факторах удовлетворения клиента.
Лояльность клиента во многом определяет качеством обслуживания. Исследование Harris Interactive показало, что 56% клиентов готовы поменятьприверженность к бренду, если столкнутся с более качественным сервисом.
2. Предложите «отказникам» программу повышения лояльности.
По данным Forrester Research , программы повышения лояльности в среднем увеличивают чек на 13%, а количество посещений растёт до +20%.
Если посетитель бросил корзину в поисках более выгодной цены, но увидел, что сэкономит на вашей программе повышения лояльности, шансы повторных покупок вырастают. По данным SeeWhy, 11% вернувшихся посетителей делают новые покупки.
3. Используйте ретаргетинг вместе с отслеживанием звонков.
По данным Harris Interactive, 53% онлайн-покупателей указывают нехватку общения с живыми сотрудниками как причину отказа от корзины. В том же исследовании говорится, что 86% потребителей хотят больше способов взаимодействия с брендом. Кроме того, согласно исследованию BIA/Kelsey , телефонные звонки сотрудников магазина в 10—15 раз увеличивают конверсию по сравнению с ретаргетингом в рекламе.
Для крупных заказов в брошенной корзине вы можете использовать альтернативный рекламный блок, соединяющий потребителя с выделенным специалистом по телефону. Идея состоит в том, чтобы отвязать поддержку по телефону от сайта и использовать её как дополнительный инструмент продаж. Так, в кейсе Forrester Consulting, исследующем введение услуги click-to-call/click-to-chat, продажи выросли на 23%.
4. Используйте цепочку реактивирующих напоминающих писем.
Электронные письма, напоминающие о брошенной корзине, влияют на скорость конверсии.
Письмо номер 1, отправляется немедленно. Частота открытия: 54%, CTR: 28%.
Содержит участливый вопрос: «Ой, у вас возникла проблема при попытке оплатить?» Также включает часто задаваемые вопросы-ответы по заказам, телефон службы поддержки, упоминание о возможности возврата, один призыв к действию.
Письмо номер 2, отправляется в течение 23 часов после первого письма. Частота открытия: 50%, CTR: 16%
Если «отказник» не откликнулся на первое письмо, во втором предлагается скидка 10% скидку. Эта же скидка упоминается в теме письма. В письме также приводится график, показывающий уменьшение стоимости, и код купона, слинкованный со страницей корзины.
Письмо номер 3, отправляется через 6 дней и 23 часа после второго письма. Часотта открытия: 23%, CTR: 6%.
В этом письме предлагается скидка 20%. В теме письма: «Возвращайтесь! Мы даём скидку 20% на ваш заказ в SmileyCookie.com».
Что важно при напоминании о брошенной корзине?
Есть 4 критерия успеха при отправке напоминаний с целью вернуть пользователя в интернет-магазин:
- Сроки. Первое напоминание желательно отправить в ближайшие 24 часа.
- Изображения. Включайте в письмо изображения товаров, которые лежат в корзине, обзоры и рекомендуемые товары, а также призыв к действию.
- Номер телефона. Обязательно указывайте номер контактного телефона и не забудьте настроить звонки для отслеживания конверсии.
- Напоминание о сервисных услугах. Указывайте гарантии удовлетворенности покупкой, политику возврата, правила доставки и любую другую информацию, которая склонит потенциального клиента к покупке.