Когда 20 лет назад я пришёл работать на радио всё было интересно, радостно и радужно. Сейчас у меня в архиве с 1996 года более 10 000 сценариев рекламных радиороликов. И вот на дворе новая эра, а мы наступаем на старые грабли... Итак, ещё раз о наболевшем или как утвердить сценарий.
1. Клиент говорит: «Ну как -то сухо, мало креатива».
Открываем бриф, смотрим объём информации, объём легала и в конце видим хронометраж 15 сек… куда вставлять креатив?
Вариант решения — увеличивать хронометраж или менять УТП. И вопрос, всегда ли нужен креатив? Пока один ломает голову, как бы позаковыристей выпендриться, его конкурент даёт простое объявление с ничтожной разницей в цене и к нему идут люди. Вам продать надо или удивить народ креативом?
2. Клиент говорит: «Ну как-то всё непонятно, в середине ролика забываешь, с чего начали».
Открываем бриф и видим: в одном ролике и мы открылись, и новый адрес, и скидка, и доставка… Так про что писать ролик???
Вариант решения — запомнить, что один ролик — одна задача и одно решение! Сделайте конструктор, где начало и конец роликов будут одинаковые, а середину можно менять. И цена будет за переделку, а не за новый ролик.
3. Клиент сам написал сценарий.
Не бойтесь открыть ему глаза и сказать почему его стихи «хорошие», но в ролике они работать не будут. Надо убеждать, что два раза проговаривать мобильный номер бессмысленно, использовать слова"телефон", "город", "улица" (если она в городе одна и нет такой же площади) глупо и дорого. (Исключение федеральные каналы и реклама на соседние города) .Диалог по телефону
— Алло, это фирма «Староверы»?
- Да, слушаем!
Каменный век! Заказчик может профессионально продавать, строить, оказывать услуги и т. д. Наша задача не угодить ему, а привести к нему клиентов, используя при этом свой опыт и новые технологии.
4. Клиент говорит: «Ну про это не надо было писать, надо было про другое».
Открываем бриф и видим, что 10 строчек про то, что не надо было писать и одна строчка про «другое». Копирайтер не умеет читать мысли. Ставьте чётко задачу! Если вы просите посмотреть сайт и написать какой-нибудь сценарий, то и напишут вам «что-нибудь».
5. Ты кому друг? Мне или медведю?
Согласиться с клиентом, что сценарий не тот и заказать ещё 5 вариантов, просто. А убедить клиента, что написанный сценарий учёл его проблемы, направлен на его аудиторию, не пересекается с конкурентами и будет работать — способен только профессионал. Задумайтесь! Копирайтер в разговоре «напрямую» с клиентом в 90% случаев утверждает сценарий. Менеджер только 50-60%… Ролик и сценарий не обязаны нравиться заказчику!!! Они должны привести к нему людей. Клиент, менеджер и сценарист в одной упряжке. Давайте ценить работу друг друга, помогать и отстаивать общие интересы.
6. Можно работать по старому,
ставить в эфир любые ролики сомнительного содержания, лишь бы нравились заказчику, но… Просто готовьтесь, что следующий бюджет вам не утвердят потому, что радио не работает… Мы придумали ролик, разместили его, и нам никто не позвонил…
А с какими проблемами утверждения сценариев сталкиваетесь вы? Обсудим в комментариях?