Привет! Меня зовут Ксения, и я интернет-маркетолог. Поделилась с вами в статье одной из самых интересных тем в маркетинге для меня – бренды. Буду рада видеть вас в комментариях!
Филипп Котлер – отец современного маркетинга, внесший огромный вклад в его изучение и спасший от краха ни одну сотню крупных компаний и от увольнения ни одну тройку менеджеров. Если вы до сих пор не читали Котлера, значит вы читали его в изложении других авторов, статьях в интернете, и наблюдаете действие его системы, заходя в социальные сети, розничный магазин или торговый центр. Филипп Котлер проделал огромную работу по систематизации всех знаний о маркетинге.
И, кстати, Котлер – это тоже бренд, бренд качества, достоверности и доверия в кругах маркетологов, менеджеров, стартаперов и всех, кто причастен к миру бизнеса. Его словам доверяют, его цитируют в профессиональной сфере и научном дискусси, его приглашают на крупные мероприятия, а книги переводят на разные языки мира. Скорее всего, проходя курс маркетинга или менеджмента в университете, вы слышали это имя или знакомились с его теориями. Весь этот образ человека-эксперта рождается только от упоминания его фамилии – Котлер. В этом и есть главная суть бренда – утверждал автор, объединивший концепции современного маркетинга в систему, и объяснивший всем нам ее работу: «Хороший бренд…придает продукту или услуге особую окраску и неповторимое звучание» (Ф. Котлер «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер»).
Бренд – это не пресловутое нравится/не нравится (хотя и оно в бренде играет важную роль), это некая «начинка» продукта или услугу. Бренд легко сравнить с человеком. Если бы все товары были людьми, каким был бы Ford, чтобы носила Maybelline, и какую еду предпочитал бы Яндекс? Смогли бы мы подружиться с одним брендом, или он бы показался нам «не из круга нашего общения»? Был бы бренд экстравертом или интровертом, возможно, слишком консервативным или, наоборот, свободолюбивым?
«Начинка» бренда, все, что вкладывают руководители, менеджеры и весь персонал фирмы в продукт или услугу – это и есть бренд.
Хорошо проработанный бренд формирует целостный образ продукта или услуги, все, начиная от упаковки, логотипа и цвета, и заканчивая общением с покупателем, фирменной одеждой или правилами рассылки по почте, создает образ бренда компании. Бренд не может быть просто логотипом без смысловой нагрузки, а сделать ее задача каждого человека в компании. Менеджер по продажам, сортировщик на производстве, сотрудники клининга, руководители или финансисты – должны понимать и нести суть бренда покупателям, не просто говорить о «купи-купи», а передавать ценность продукта или услуги потенциальному потребителю. Цели, задача и миссия бреда (=компании) должны доноситься на собраниях, корпоративных мероприятиях, через специально созданные методические рекомендации и фирменный стиль. Начать создавать бренд нужно внутри компании, и только после утверждения его среди сотрудников, можно выносить бренд в мир.
На создание бренда уходит ни один год, а на его поддержание тратится приличный процент от выручки. Бывают случаи, когда создание бренда не приносит результата, бренд не ассоциируется с товаром или услугой, или его вообще не принимают потребители. Зная все риски бренда, компании все равно вкладывают финансы и усилия в его создание. Почему компаниям выгодно иметь бренд, и зачем он им нужен?
Бренд – это главный актив компании
Даже если завтра все имущество компании исчезнет, именно бренд сохранит ценность компании и ее продуктов или услуг. Взять, к примеру, корпорацию Apple, если так произойдет, что финансовое и материальное оснащение офисов и производств резко сократится, то на ценность продукции в глазах потребителей это событие отразится минимально. Потребители Apple, в первую очередь, выбирают бренд, а затем уже качество продукции, которое компания держит на высоте – еще одна из ступеней построения хорошего бренда.
Бренд – экономит время
Вспомним начало статьи, в котором первые два слова были «Филипп Котлер», а ведь многие из вас, прочитав только это имя, уже знали, что будет за описание дальше. Вам, по сути, и не нужно было бы читать весь абзац, вы и так знаете об этом личном бренде. Так, и компании, создавая бренд, экономят время своих потребителей и свое время. Вам не нужно объяснять, что скрывается под словом Nike, что производит Toyota или Sony. Зная только название компании, вы сможете дать ей несколько характеристик, посоветовать ее друзьям или целенаправленно искать продукты этой торговой марки в интернет-магазине. В этом и есть суть бренда, нам не нужно изучать его историю и продуктовую линейку, бренд-менеджеры все сделали за нас, они рассказали нам и сэкономили наше время.
Бренд позволяет зарабатывать больше
На основе бренда покупатель может идентифицировать качество, свойства и линейку товаров или услуг, и если все пункты его удовлетворяют, его жизненные ориентиры схожи с брендом, то он готов заплатить больше. Покупатель платит за ценность и преимущества, которые дает бренд, будь то возможность «быть самой красивой среди подруг» или безопасность семьи.
Бренд создает вокруг себя поклонников
У каждого хорошо проработанного бренда есть свои поклонники. Вы, скорее всего, являетесь поклонников какого-либо бренда и делаете ежедневный выбор на основе своих (=бренда) ценностей: покупаете фермерское молоко у одного производителя, заказываете вещи в интернет-магазине с быстрой доставкой или выбираете бредовые джинсы, у которых не растягиваются коленки. Выбирая бренд, потребитель условно подписывает с компанией контракт, и действовать он будет до того времени, пока бренд не перестанет отвечать требованиям потребителя. Сохранить «контракт» – значит взрастить не просто поклонников, но и адвокатов, амбассадоров бренда, способных нести ваши ценности, следовать им и привлекать новых покупателей.
Бренд – это единое направления развития компании
Смыслы и ценности, которые закладывают в бренд, должны стать основой стратегического развития компании, определить ее вектор развития. Бренд – это своего рода индикатор того, что компания движется в одном направлении. Как только компания отклоняется от намеченной стратегии, это сразу же отображается на бренде, и, как следствие, на потребителях.
Бренд – долгосрочное вложение, это спасательный жилет на случае потери материальных активов, это также возможность более близко общаться с потребителем товара или услугу. Создавая бренд, компания берет на себя ответственность и обязательства перед потребителем, а он взамен принимает ценности бренда и отдает свое предпочтение ему.
Надеюсь, что статья была полезной и не заставила вас скучать! Буду ждать комментариев, всегда за предложения и конструктивную критику.