...Сколько проблем решилось после применения на практике простого UX-приёма от Директора Uservision (Турция)!...
Приветствую искателей самых свежих новостей из мира UX-дизайна!🍊
При исследовании бренда с целью поиска преимуществ в уже переполненной инновационной отрасли, специалистам приходится решать одну из самых провокационных задач. Ведь при задавании схожих с конкурентами вопросов - и результаты будут теми же.
Вот что советует делать в такой ситуации Батухан Талуй (Генеральный директор научно-технической компании Uservision, практикующей "антропоцентрические исследования"):
Следует поменять UX-подход, способствующий эмпатии (понимания контекста, восприятия и потребности людей) и вместо задания вопросов, сфокусированных на определенной теме, нужно задать вопросы, связанные с этой темой. Тогда сбор мотивов вокруг темы и позволяет понять взаимосвязь между этими мотивами, на которой, словно на скелете, выстраивается уже новая, истинная методология исследования. И результаты нового исследования уже будут существенно отличаться от конкурентов отрасли, дав несомненное преимущество и вау-эффект. Ведь со временем, вместе с миром, постоянно эволюционирует и меняется и сама целевая аудитория. А значит и подходы к её изучению должны меняться соразмерно.
Это кратко. Самый сок.
/а далее подробный длиннопост, приготовьтесь/
Рассмотрим поподробнее представленный пример.
Подобно спирали, наш метод помогает постепенно приближаться к основному исследовательскому вопросу, слой за слоем погружаясь всё глубже в жизнь потребителя.
Что значит "подход к исследованию, ориентированный на человека"?
В то время, как общее направление в исследовательской индустрии - это переход от традиционных методологий к нетрадиционным, мы сделали обратное открытие. Наше путешествие к качеству началось с исследования пользовательского опыта и юзабилити-тестирования цифровых носителей. Но мы поняли, что понимания цифровых взаимодействий недостаточно, чтобы понять всю картину в целом. Поэтому мы углубились в традиционные исследования рынка. Поскольку мы практикуем это ремесло снизу вверх, то на каждом этапе мы смешиваем другие дисциплины, такие как дизайн-мышление, бережливая методология, стратегический консалтинг и гибкая методология.
Ниже описано четырёхэтапное руководство для исследований, ориентированных на человека, которое эффективно работает и максимизирует полезность.
Этап 1. Понимание стратегических целей бренда
"Если вы не знаете, куда хотите пойти, тогда не имеет значения, какой путь вы выберете.”
Понимание стратегических целей брендов гарантирует, что среди огромного океана данных исследователь может ориентироваться и выбирать области для погружения в соответствии с тем, что актуально для обеих сторон (клиента и бренда).
Чтобы успешно понять потребителей, нам нужно помочь брендам сначала задать правильные вопросы. Иногда клиенты бренда нуждаются в посреднике, чтобы организовать свои мысли и знания и поместить их в контекст. Мы создали контрольный список, который мы используем для изучения бренда с нашими клиентами, прежде чем начать исследование. Эти вопросы часто вращаются вокруг того, кто является целевой аудиторией, почему была выбрана аудитория, какова цель, почему эта цель важна для клиента, идеальный результат клиента, ключевые показатели эффективности бренда и кратко-/среднесрочные цели.
Этап 2. Установите соответствующие стартовые темы
Когда человек принимает философию исследования, ориентированную на человека, то, задавая вопросы, сталкивается с почти бесконечным количеством возможных тем. Чтобы сохранить этот метод в разумных пределах, мы рекомендуем провести некоторые предварительные исследования, чтобы помочь в выборе этой темы. Например, мы частично полагаемся на нашу собственную интуицию (вы можете назвать её сформировавшимся личным профессиональным чутьем), но также и на предварительные интервью, нетнографию, этнографию, вторичные и предыдущие исследования/данные, интервью с заинтересованными сторонами и аналитику. Google trends, Facebook insights, форумы, поиск ключевых слов для конкретных заданий и т. д.-это экономически не менее эффективные средства для определения первоначального понимания.
Вот пример важности окружающих стартовых тем. Недавно мы провели исследование для бренда, который пытается переключить турецкое потребительское поведение низкого и среднего класса с покупок в автономном режиме на онлайн. Мы исследовали покупательские привычки людей, но также решили добавить ряд окружающих стартовых тем в микс: хобби, семейное время, путешествия и т. д., используя комбинацию netnography, Google trends, предварительных интервью и кабинетных исследований (через доступные интернет-данные и существующие исследовательские отчёты клиента). Когда ответы были получены через призму шопинга, участники отметили, что они не были счастливы, когда им приходилось тратить слишком много времени на покупки лично. С другой стороны, когда мы изучили их жизнь более тщательно, мы поняли, что у этих участников на самом деле не так много хобби или семейных событий. Дух приключений и физический опыт покупок стали важным связующим клеем для всей семьи. Переход на цифровые технологии может повлечь за собой не только изменение их реальных торговых привычек, но и другие (негативные) последствия в отношении общих семейных моментов.
Добавленные стартовые темы (хобби, семейное время, путешествия), возможно, изначально казались несущественными для первоначального исследовательского вопроса: как люди совершают покупки и как переключить их с покупок в автономном режиме на онлайн. Тем не менее, они позволили нам рекомендовать стратегию, ориентированную на человека, которая учитывала сложность жизни людей, включая эмоциональные потребности, которые удерживали их привязанными к офлайн-магазинам.
Этап 3. Проводите глубинные интервью в гибкой манере
Как пишет Рэй Пойнтер, главный научный сотрудник Potentiate, в своем блоге на newmr.org, “основа для проектного знания", мы можем разделить интеллектуальное знание на четыре области:
- известные знания (это то знание, на которое должен опираться исследователь);
- известные неизвестные (это часто то, что спрашивает бренд);
- неизвестные знания (фасилитаторы и стратеги могут помочь брендам структурировать эти знания);
- неизвестные неизвестные (это открывает золотую жилу).
Прежде чем начать исследование, можно подготовиться к “известным неизвестным”; однако “неизвестные неизвестные” раскрываются только в процессе исследования, поэтому необходим гибкий и итеративный подход, чтобы захватить наиболее релевантные идеи.
Agile - это систематическая структура, позволяющая получить максимальную отдачу от золотого рудника “неизвестные неизвестные”. Гибкое исследование означает итеративное получение лучшего понимания в ходе исследования как целевого потребительского сегмента, так и способов эффективного подхода к нему. После всего лишь одного “исследовательского спринта” (подробно описанного ниже) мы можем создавать вопросы, которые становятся все более актуальными для целевой аудитории, самокорректироваться или даже полностью изменить методологию. Как только мы перейдем к итеративной фазе/фазам исследования, некоторые из ранних тем могут быть отброшены и добавлены новые.
Опросив тысячи людей, мы пришли к выводу, что наиболее экономически эффективным числом для первого исследовательского спринта является восемь углубленных интервью для каждой четко определенной аудитории.
Если у вас нет четко определенной аудитории, вы можете определить ее, используя свое внутреннее чувство (опять же!), доступные демографические кластеры или исключив сегменты, которые менее релевантны для ваших текущих целей. Проанализировав первые восемь интервью (и, при необходимости, добавив данные из нетнографии и вторичных исследований), мы можем решить, как действовать дальше.
Например, определенная подгруппа (демографическая, психографическая или поведенческая) может исключительно хорошо соответствовать цели исследования. В таких случаях мы сообщаем нашим клиентам об этом явлении и часто продолжаем исследования, сосредоточившись именно на этой нише. Обычно мы переходим к итеративным спринтам, состоящим из пяти новых людей, которые являются частью этой ниши. В зависимости от данных, которые мы получаем, мы можем продолжить, проведя ещё один спринт из пяти в том же сегменте или перейти к поиску других ниш.
Эти ниши могут быть низко висящими фруктами, большим плацдармом рынка или евангелистами для бренда.
Понимание релевантных ниш до тех пор, пока данные не насыщаются итеративно, является основным принципом исследований, ориентированных на человека.
Кроме того, противопоставление более глубоких ниш друг другу обеспечивает лучшее понимание темы исследования. Насыщение-это все исследования до тех пор, пока вы не сможете узнать что-то новое. (Как качественный исследователь, вы, вероятно, знакомы с чувством, когда в какой-то момент вы начинаете слышать одни и те же вещи снова и снова.) Как быстро достигается насыщение, обычно зависит от отрасли и требуемой глубины знаний. Мы работали для быстро растущих брендов потребительских товаров (FMCG), где рынок очень конкурентоспособен; таким образом, чтобы получить конкурентное понимание, нужно понять более глубокие слои и ниши. С другой стороны, для клиентов в финансовых отраслях данные насыщаются ещё раньше.
Этап 4. Смешайте в других точках данных
Наконец, после того, как в ходе углублённых интервью были выявлены соответствующие темы и закономерности, в процесс исследования была внесена дополнительная ценность за счёт привлечения других данных. Например, в недавнем проекте мы показали, что отличительным фактором между двумя, казалось бы, похожими демографическими группами были поездки за границу. Мы попросили нашего консультанта по аналитике копнуть глубже в этот феномен, и она обнаружила, что эти путешественники также являются заядлыми читателями! Смешивая аналитические данные с качественными данными и проверяя наши предположения, мы выявили очень четко определенный рынок плацдармов для нашего клиента.
Для обработки объёмного массива результатов (в том числе из традиционных интервью) эффективнее всего использовать различные технологические ресурсы: возможности обработки естественного языка (НЛП) для автоматизации процесса кодирования, алгоритмы регрессии для автоматического объединения слов в значимые шаблоны. С помощью алгоритмов кластеризации эти паттерны будут автоматически объединены в группы, учитывая не только демографические данные, такие как возраст и пол, но и неограниченное количество точек данных.
Понимание спортивного восприятия молодых женщин с помощью антропоцентрических исследований
В прошлом году к нам пришел мировой бренд спортивной одежды, чтобы понять, как они могут помочь молодым женщинам в Турции стать более физически активными. Они искали партнёра по исследованиям для проведения опросов или быстрых фокус-групп. Вместо того чтобы просто запрашивать обратную связь по этой теме, мы рекомендовали
шестидесятиминутные углублённые интервью с открытыми вопросами по таким темам, как:
- Как они проводят выходные/будни?
- Привычки?
- Перемены в их жизни?
- Цифровой след и потребление социальных сетей?
- Диета?
- Хобби?
- Деятельность (как они проводят свое время?)
- Ценности?
- Спортивные и тренировочные программы?
Используя метод гибкого исследования, описанный выше, мы повторяли наши вопросы, чтобы получить наиболее релевантную историю от участников в каждом отдельном исследовательском спринте. Мы собрали половину участников из очень физически активной группы и оставшуюся половину из менее активной группы, чтобы понять относительные различия. Было очень интересно наблюдать, как небольшие различия в очень разных областях их образа жизни могут привести к совершенно другому процессу принятия решений.
Действия, которые клиентка решила предпринять, были прямым результатом определенного аспекта образа жизни молодых женщин. Когда мы обнаружили различные области их образа жизни, мы смогли сегментировать поведение потребителей и связать их ответы с действиями. В качестве дополнительного замечания некоторые участники, которые обычно не были очень физически активны, отметили, что вопросы и открытый диалог заставили их задуматься о себе и они начали быть более осознанными! Мы считаем это подтверждением того, что мы копались в правильных “окружающих” темах.
Не Всегда Легко
Применение в исследованиях подхода, ориентированного на человека, сопряжено с определенными трудностями. Не всегда легко убедить клиента в его ценности.
Суть его сводится к тому, чтобы часто объяснять клиенту: “я собираюсь поговорить с участником в течение часа, и только в последние десять минут я спрошу о вашем продукте, а до этого времени я просто узнаю об их жизни, целях и восприятии.”
Установление правильных ожиданий с самого начала и объяснение преимуществ ориентированности на человека, а не на потребителя, имеет решающее значение перед началом такого исследования.
Ещё одна трудность - решить, когда и нужны ли все эти дополнительные усилия. Наличие целостного понимания не всегда необходимо, а иногда может быть даже излишним. Однако когда исследования начинают давать поверхностные результаты, решением может стать более целостный подход.
Выводы
- Исследования, ориентированные на человека, являются ценным и мощным инструментом как для исследователей, так и для брендов, чтобы лучше понять целевую аудиторию.
- Некоторые части этой структуры могут быть использованы самостоятельно или в сочетании с более традиционными подходами для повышения качества выпускаемой продукции.
- Сочетание жёстких частей исследования с гибкими, ориентированными на человека, является обязательным подходом для брендов, чтобы получить более выгодное глубокое понимание определенных потребительских сегментов и эффективно выделить себя.
КОНТРОЛЬНЫЙ СПИСОК СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ
а) Кто является целевой аудиторией? Почему была выбрана именно эта аудитория? Постарайтесь ответить на вопрос “почему” как можно более честно. Поймите, почему вы сегментировали эту аудиторию определенным образом. Проверьте, по-прежнему ли это лучший способ сегментировать потребителей.
б) Какова цель данного проекта? Почему? Исследовательский проект мог иметь только одну цель. Это то, вокруг чего вы создадите свою методологию. Во время исследования вы наверняка соберёте информацию по другим темам. Пусть эти идеи приведут к другим исследовательским проектам.
в) Каковы текущие ключевые показатели эффективности? Почему? Поймите, что конкретно сделает этот проект успешным. Представьте себе результаты.
г) Как вы будете измерять результаты? Что измеряется? Что же получается управляемым? Как вы будете оценивать успешность исследования?
д) Что означает ваш бренд? Каково видение бренда? Важно изучить собственный капитал бренда, понимая при этом отношения потребителей с брендом. Вы также должны иметь изучить и то, куда движется бренд.
е) Какие текущие данные и отзывы заинтересованных сторон имеются в наличии? Каковы известные проблемы/узкие места? Просто нет смысла изобретать велосипед заново. Используйте каждый отдельный надёжный набор данных, который вы можете собрать.
ж) Каков был бы идеальный результат? Когда все заинтересованные стороны соглашаются на одни и те же результаты, гораздо легче управлять заинтересованными сторонами и их ожиданиями.
з) Как должны действовать потребители в соответствии с брендом? Каков идеальный пользовательский поток бренда?
и) Насколько вы гибки? Рассмотрим бюджет, технические возможности, сроки и т. д.
к) Каковы основные тенденции на рынке? Разбирайтесь в макро-тенденциях, чтобы лучше понять свою аудиторию.
Ссылка на статью QRCAviews: https://qrcaviews.org/2021/01/12/the-happy-market-research-podcast-an-interview-with-jamin-brazil-founder-and-host/