Испанский бренд Zara является одной из самых крупных и популярных торговых сетей в мире.
Компания Zara была основана Амансио Ортегой в 1975 году. Амансио в 15 лет бросил школу и начал работать в магазине La Maj продавцом. В тот период времени модная и стильная одежда была доступна только обеспеченным людям. И Амансио в 27 лет решил организовать собственное производство и продажу качественной и модной одежды для масс-маркета. Правда, начинать Амансио и его жене Розалии пришлось с небольшого производства халатов.
Первое название бренда было Zorba, также назывался и местный паб, расположенный поблизости, поэтому пришлось поменять наименование компании, и бренд стал именоваться ‒ Zara.
С тех пор Zara превратилась в мощный промышленный центр с ежегодными продажами в 10 миллиардов долларов, 2000 магазинами и присутствием почти в 100 странах. Амансио Ортега входит в 10-ку самых богатых людей в мире.
Бренд Zara является частью холдинга Inditex, который интегрирован с такими успешными компаниями, как Pull & Bear, Massimo Dutti и Bershka. Zara остается флагманом группы с 66% выручки, в состав Inditex входит 8 успешных торговых марок. "Stradivarius" ‒ "младшая сестра" бренда Zara.
Часто можно встретить информацию, что Zara является одним из основателей «быстрой моды». Однако, руководители и сотрудники Zara категорически не согласны с тем, что их причисляют к ярким представителям «быстрой» моды.
✓ Создание ажиотажа
В индустрии моды, создавая ограниченные тиражи, производитель придает товару спекулятивную ценность, так как покупатели понимают, что если сейчас не приобретут какую-нибудь понравившуюся вещь, то уже никогда не смогут её купить.
Бренд меняет товары на витрине каждые три-четыре недели. Такая быстрая смена моделей дает конкурентное преимущество, и помогает избежать скидок и генерировать больше трафика. Бренд предлагает эксклюзивную одежду за небольшие деньги, используя при этом нашу тягу к чему-то редкому и эксклюзивному.
Существует одно правило, которое Zara никогда не нарушит ‒ это производить или проектировать одну и ту же модель одежды дважды. Если что-то продается в одном магазине или регионе лучше, чем в другом, то они будут перемещать этот продукт, удовлетворяя спрос, но создавать один и тот же дизайн на постоянной основе не будут.
Zara выпускает новые продукты примерно два раза в неделю, а ежегодно ‒ 12000 новых дизайнов! Zara ‒ компания полного цикла, она создает продукт с нуля. От проектирования до распространения одежды цикл занимает 15 дней. Это действительно короткий промежуток времени, учитывая тот факт, что другим в индустрии моды требуется как минимум 40 недель, чтобы запустить что-то новое.
Если коллекция одежды не продается в течение первых семи дней с момента его поступления в магазин, то она снимается с продажи и утилизируется.
Одежда, сумки, обувь и аксессуары расположены в одной и той же секции магазина. Вам не нужно думать о том, какие туфли подойдут к какому платью. Профессиональные дизайнеры это уже решили за вас.
Капсульный подход к продажам одежды и обуви очень удобен. Но это также и хитрый трюк: логическое мышление покупателя снижается, потому что уже все решено за него. Единственное, что он должен сделать, это заплатить. Правда, данный трюк значительно лучше работает в Европе и Азии, чем в России.
✓ Минимальная реклама
Zara не занимается раскруткой своего бренда. Компания не вкладывает деньги в телевизионную рекламу или в издания периодической печати, маркетологи активно работают в социальных сетях. В отличие от традиционных рекламных маршрутов, социальные медиа предоставляют для Zara ценную аналитику с помощью кликов, лайков и комментариев, которые бренд учитывает при разработке новых продуктов.
Zara вкладывает деньги в каталоги и оформление витрин магазинов. Такая тактика заставляет клиентов чувствовать, что в магазине наверняка есть что-то эксклюзивное. Руководители направления считают, что качество их одежды настолько хорошее, что товар не нуждается в каком-либо продвижении.
✓ Расположение магазинов
Zara инвестирует значительные суммы в местоположение и оформление магазинов. Когда магазин находится на центральной улице города, то ежедневные просмотры, которые он получает, являются лучшей рекламой. В отличие от цифровой рекламы с ограниченным сроком действия, правильное расположение магазина является постоянным источником гарантированного трафика.
Компания Zara намеренно размещает магазины рядом с люксовыми брендами, такими как Gucci, Prada или Louis Vuitton, пытаясь ненавязчиво еще больше огламурить образ бренда Zara.
✓ Внутреннее производство
В то время как такие компании, как H&M, Gap и Uniqlo, передают производство на аутсорсинг третьим лицам, Zara старается сохранить значительную часть производственного процесса внутри компании.
В азиатские страны на аутсорсинг поступает только небольшая часть заказов. До сих пор половина продукции Zara производится в Испании. У компании в штате находятся около 300 креативных дизайнеров. Идеи для создания новых коллекций они берут как на показах на Неделях Высокой моды, так и изучая "уличные" тренды, модные тенденции в Инстаграм.
Zara знает, чего хотят ее клиенты, отслеживая их предпочтения круглый год. Бренд не несет потерь на продажах, так как производят ограниченное количество товара. Тот факт, что Zara знает, какие тенденции существуют на рынке, и достаточно быстро меняет свою стратегию, чтобы соответствовать тенденциям в индустрии моды, дает им огромное преимущество.