Почему нормы могут быть такими устойчивыми и как их поменять.
Если вы видите протоптанную в газоне тропинку, хотя рядом есть асфальтовая дорожка, я думаю, вы даже не удивитесь. Местные жители тоже будут защищать тропинку – «а что такого, мы тут всегда ходим, так удобнее».
Любая штука, которая вас возмущает может быть нормой для кого-то. Важно помнить, что и наоборот это тоже работает – совершенно нормальные и очевидные вещи для вас могут кому-то показаться вообще неприемлемыми.
Вас бомбит от того, что сосед паркуется на газоне? А он даже не задумывается об этом – настолько ему это кажется нормальным. Вы едите коров? А в Индии на вас посмотрят с осуждением.
А уж если посмотреть на историю, то кажется нет такой вещи, которая в какой-то исторический отрезок времени не считалась само собой разумеющимся. От сжигания кошек просто ради веселья в средневековье - до запрета в дореволюционном Петербурге девушкам заходить в двухэтажный трамвай, так как считалось, что при подъеме на 2 этаж будут видны нижние юбки — что неприлично.
Причем люди склонны защищать свою норму, иногда даже довольно агрессивно, несмотря на то, что новая норма позволила бы им жить лучше. Если урбанисты, например Варламов, начинают говорить «смотрите, как можно жить, как можно улучшить наши города, привести в порядок улицы и дорожную разметку», на них обрушивается шквал агрессивных комментариев про погоду, деньги, менталитет, особый путь, невозможность перемен. Но всегда, когда человек говорит «это невозможно», мне лично слышится «я не хочу ничего менять».
И мы, люди, такие не одни. Животные тоже склонны защищать свои нормы.
Например, был проведен такой эксперимент:
В клетку, где сидели 5 обезьян привязали связку бананов к потолку и установили лестницу под этими бананами, так что с нее можно было легко достать их. Но когда одна из обезьян подошла к лестнице и хотела к ним залезть, экспериментаторы облили ВСЕХ обезьян холодной водой. Все другие попытки оканчивались тем же, пока наконец обезьяны, желая избежать холодного душа, не начали сами оттаскивать от лестницы, того, кто хотел достать банан.
Когда социальная норма была закреплена, одну из обезьян заменили на новую. Конечно, она захотела достать бананы, но была тут же атакована сородичами, хотя душ уже не включался. Затем ученые заменили еще одну обезьяну, и ее снова оттаскивали от лестницы, причем та обезьяна, которую не обливали холодной водой, делала это едва ли не более яро. Так постепенно были заменены все обезьяны и что же в итоге? Все пять обезьян, которые даже ничего не знали о холодном душе, даже не пытались достать бананы, только потому что другие обезьяны их все равно остановят. «У нас тут так принято».
И таких экспериментов, показывающих, что животные тоже склонны хранить традиции – великое множество. Если традиции и нормы так распространены у многих видов животных, это значит, что они позволяли нам выжить, то есть придерживающиеся норм получали преимущество при отборе. Действительно, в природе все меняется относительно медленно, в природе нет всяких экспериментаторов, которые то включают душ, то перестают это делать. И информация от сородича «не ешь эти ягоды – отравишься», скорее всего, никогда не перестанет быть истиной.
Как же мы тогда смогли измениться? Ведь наше общество очень далеко ушло от охотников-собирателей, и продолжает меняться все стремительнее. Как же новая норма может появиться в обществе? Иногда бывает достаточно одного человека.
Вы наверняка знаете таких людей, они стремятся к новому, их не заботит что о них думают окружающие, они мыслят нестандартно. Именно они могут запустить цепочку перемен. Но обычно таких людей не много, именно поэтому нормы в обществе такие устойчивые. Большинству людей все же свойственно подражательство. Им нужно чтобы кто-то показал пример. Кому-то достаточно одного человека (того самого новатора), кому-то нужно 2-3 примера из окружения, а кому-то и вовсе нужно чтобы уже почти все перешли на новую норму, чтобы и он задумался над этим. Как и многое в мире, степень новаторства в людях подчиняются нормальному распределению. Это значит, что и новаторов, и экстремальных консерваторов довольно мало, а все остальные распределены между ними. Это называется диффузия инноваций.
На графике приведено среднее процентное соотношение, и в зависимости от выборки и самой нормы оно будет меняться, но это всегда будет нормальное распределение.
А что может ускорить скорость распространения идеи или той или иной нормы?
Николас Кристакис и Джеймс Фаулер (учёные из Гарварда), с помощью теории диффузии инноваций и построения социальных графов выяснили, что если среди людей в определенной группе повышено число социальных связей, то в такой группе распространение нормы идет быстрее, но форма кривой сохранится, то есть в любой группе есть свои «первопроходцы» и «консерваторы».
У обезьян все утроено похожим образом. Только у обезьян все определяет иерархия в группе. И вот как это обнаружили. Одну обезьяну с низким рангом предварительно обучили определенным образом открывать тайник с бананами, а затем запустили ее к остальной группе. Низкоранговая обезьяна успешно открывала тайник, правда бананы у нее отбирали ее более успешные сородичи. Но никто из них даже не пытался посмотреть и научиться открывать тайник самостоятельно. Но когда тому же трюку обучили альфа-самца, и точно так же запустили в клетку к остальным, видели бы вы, с каким благоговейным вниманием все остальные обезьяны учились у лидера открывать не интересовавшую их ранее коробку.
У людей своего рода иерархией выступает количество социальных связей, или иными словами – популярность. Мы все знаем, что чтобы повысить продажи какого-то продукта бывает достаточно, чтобы какой-то блогер с множеством подписчиков рассказал о нем на своем канале. Точно также можно прорекламировать какую-то норму или идею. Но все бывает не так просто.
Вот тот же Варламов с его миллионами подписчиков уже битых 10 лет говорит о благоустройстве городов, а твой сосед все так же паркуется на газоне. Вся проблема в том, что аудитория даже очень популярного блогера ограничена. Люди довольно сильно кластеризованы по группам. И, к сожалению, те, кто паркуются на газоне не читают блогов про урбанистику.
Так что же делать? Создавать все новые связи :) Если тебе что-то не нравится – найди тех, кому это тоже не нравится. Вовлекайте в свою сеть все больше людей. Станьте видимыми, совместные действия привлекут еще больше внимания к вашей идее. При достижении критической доли людей ваша идея станет новой нормой. И эта доля не так велика, как может показаться. Вот здесь исследование показывает, что достаточно всего 25% людей, чтобы норма изменилась. Не знаю, как вас, а меня такая цифра вдохновляет.
Напишите примеры успешного изменения нормы, которые вы наблюдали :)