Статья посвящена определению нейминга как главной составляющей брендинга компании. Актуальность темы связана с тем, что на современном рынке товаров и услуг, присутствуют множественные предложения продукции, не имеющей существенных различий по свойствам и характеристикам. В связи с этим правильно подобранное имя компании, торговой марки или бренда является одним из важнейших факторов, стимулирующих человека к покупке. В статье описываются основные этапы создания нейминга, правила, по которым должно подбираться имя. Рассматривается трактовка нейминга российскими и зарубежными авторами.
Современный рынок товаров и услуг отличается обилием предложений. При этом особой разницы в продукции у разных производителей не существует. Повысить потребительский интерес может оригинальная подача. Именно этим занимаются маркетологи и креативные рекламные агентства. Удачным брендингом формируются новые ценности, а нейминг становится составляющей общего процесса.
Нейминг как часть процесса брендирования
Брендирование – это процесс управления уже имеющейся торговой маркой. Здесь подразумевается поэтапное формирование образа бренда и производителя. То есть происходит популяризация товара за счет формирования в сознании покупателя ценностей, миссии, общего образа. Закладывается социально-культурный смысл, который должен вызывать у потребителя определенные положительные эмоции. Это способствует налаживанию коммуникаций между брендом и покупателем.
На сегодняшний день подобрать подходящее имя торговой марки, бренда очень сложно. Если разобраться в имеющихся предложениях, то это десятки тысяч товаров с разными наименованиями. Поэтому найти уникальное, оригинальное, яркое и запоминающееся имя очень сложно.
Доктор экономических наук Михаил Владимирович Карманов выводит нейминг в разряд науки, о том, как конкретному объекту задать запоминающееся и яркое название, которое будет гарантировать лояльное отношение покупателей. При этом название должно вызывать определенные ассоциации, выгодно выделяющие в глазах потребителей именно данный товар.
Кандидат филологических наук Ирина Анатольевна Тортунова выводит нейминг в несколько другую плоскость, определяя его в качестве новой разновидности речевой деятельности. Основная задача – создание запоминающегося названия для бренда, торговой марки, компании в целом и каждой продукции в отдельности.
Нейминг – это сложный многослойный процесс, состоящий из смыслового определения предмета, его психологической подачи. При этом важно учитывать синтаксические и юридические аспекты. Название должно передавать некое сообщение, которое способно трансформировать человека из состояния возможного покупателя в лицо, принявшее решение совершить покупку. Этапы брендинга представлены в таблице:
Специфика нейминга
В современном мире каждая компания, реализующая товары или услуги, обзаводится именем. Оно может работать на бренд или против него. Звучность и оригинальность не дают 100% успеха. Важно, чтобы название соответствовало специфике, отражало характер и нравилось покупателю. Все это в конечном итоге помогает продавать сам товар.
При разработке имени бренда или торговой марки необходимо учитывать:
Конечную цель. Преимущества конкретной продукции.Оригинальность и уникальность товара.Целевую аудиторию.Потребности конкретной группы покупателей.Ассоциации, которые может вызывать название торговой марки., конечно, можно возразить и привести примеры десятков успешных мировых брендов, название которых не несет никакой смысловой нагрузки, тем не менее на слуху у всех и пользуется огромной популярностью:Adidas – производное от имени создателя Адольфа Дасслера.Puma – изначально было Ruda, от имени Рудольф Дасслер.Canon – торговая марка была названа в честь буддийского бога милосердия.HP (Hewlett-Packard) – название произошло от слияния фамилий основателей бренда. Могло быть и с точностью до наоборот – PH. Создатели торговой марки при помощи монетки решали, чья фамилия будет первой.
Популярность этих брендов сложилась исторически, современные торговые марки без звучного названия вряд ли смогут претендовать на подобный успех.
Этапы создания нейминга
Процесс создания удачного имени (naming) – это одна из важнейших отраслей в сфере рекламы и маркетинга. Утверждение вытекает из общеизвестного слогана: «Как корабль назовешь, так он и поплывет». Но стоит отметить, что есть и другое понимание процесса в научных кругах. Так, преподаватель кафедры связей с общественностью, рекламы и дизайна Воронежского Государственного Университета Марина Евгеньевна Новичихина дословно обозначает процесс создания имени так: «Коммерческая номинация – языковая номинация предприятий и товаров, преследующая коммерческие цели и ориентированная на получение коммерческого эффекта [No4 2004 Новичихина: 4].
Существует еще одно обозначение процесса «семонемика». Его любят использовать зарубежные маркетологи. Трактуют его как целое искусство по созданию имен корпораций.
Процесс создания имени (нейма) проходит следующие этапы:
Исследование примеров удачных брендов и полных провалов. Такой анализ позволит избежать ошибок, допущенных другими компаниями. Далее следует изучить имеющиеся имена, чтобы избежать возможного плагиата.Определить, какое значение имеет имя для общей концепции торговой марки, какую смысловую нагрузку оно должно нести. Правильно подобранное название способствует формированию у потребителей положительных эмоций и ассоциаций.
Яркий пример удачного нейма – российская торговая марка «Дядя Ваня» с рисунком задорного мужчины. Продукция – овощные консервы. Слоган: «Мировое качество в каждую российскую семью». Возникают ассоциации с домашним консервированием, чистыми и свежими овощами.
Разработка тезисных положений, которым должно соответствовать придуманное название.
Создание лексических связей между характеристиками и свойствами товаров или услуг, которые способны вызвать определенные ассоциации. Генерация множества вариантов. Этап возможен только после сбора и детального анализа «базовой» информации о целевой аудитории, преимуществах продукции и другом. Удачное название должно ассоциироваться у покупателя с возможными ожиданиями, которые предъявляются к данной группе товаров. Выбор из множества позиций нескольких, наиболее удачных. Согласование, сокращение списка до минимума. Тестирование на фокус-группах. Здесь важно учесть легкость запоминания, произношения. Осуществляется лингвистический анализ, то есть определяется, какое значение может иметь имя на русском и других языках. Есть ли какие-либо религиозные ассоциации. Далее происходит юридическая проверка на возможность дублирования с уже имеющимися торговыми марками.Окончательный выбор и регистрация.
Имя бренда, товара и торговой марки должно быть ликвидным. Оно станет таковым, если выстраивается в соответствии с правилами:
Уникальность. Имя должно выделяться из общего списка и запоминаться. Краткость. Одного короткого слова достаточно для повседневного использования (пример, батончики «MARS», они так называются во всем мире). Практичность и уместность. У покупателей не должно возникать вопросов по поводу правильности произношения или написания. Актуально как для страны производителя, так и для международного использования.Емкость и точность. Должна присутствовать логическая связь с товаром, компанией. Название должно работать на имидж.
В целом название продукта, компании или торговой марки должно привлекать внимание потребителя, стимулировать его к покупке. Имя – это активный коммуникатор, который во многом определяет дальнейшее развития бренда (товарного знака), его узнаваемость и успешность
