Некоторые люди - как в своё время наивная позднесоветская интеллигенция - воспринимают общество потребления как своего рода волшебную "Скатерть-самобранку". Кушай, что хочешь, носи, что хочешь - главное, исправно за это плати. Но на поверку оказывается, что желанием потребителя то и дело подтираются, а вместо качественного товара он получает суррогат.
При вдумчивом же рассмотрении оказывается, что нет никакого универсального идеала общества потребления, а есть четыре модели, в целом исторически сменяющие друг друга. Сегодня мы их и рассмотрим, тем более, что до сегодняшнего дня никто всерьёз этим не занимался, по крайней мере публично. Заодно и разберёмся, от чего зависит, что мы получаем в качестве потребителей.
Нулевая модель - общество потребления как таковое ещё не сложилось. Массовое потребление существует, но исключительно в утилитарном смысле: всё растущей армии рабочих в передовых индустриальных странах нужна одежда, обувь, дешёвая еда, табак и предметы гигиены. Но уже существует элитное потребление, на которое работает целая индустрия - ремесленная и промышленная.
Нас эта нулевая модель интересует с двух точек зрения: Во-первых, в её рамках уже сложились предпосылки для развития массового потребления всех последующих типов. Так, частные фирмы по пошиву одежды - многие из которых существуют и поныне - немало разбогатели и наработали большой опыт массового производства на военных заказах. Так что величайшие войны конца 19 - начала 20 века: Гражданская в США, Франко-Прусская и Первая Мировая сделали для создания массового потребления как минимум не меньше, чем периоды мирного развития.
Во-вторых, элитное потребление тех времён послужило тем маяком, на который ориентировались последующие модели массового потребления. Рабочие и мелкобуржуазные массы хотели, как минимум подражать тому, что носили, как питались и как проводили досуг аристократы и крупные буржуа. Сразу скажем - идеал этот больше походил на идол, на морковку для ослика, и так и никогда и не был достигнут.
Первая модель начала складываться уже после Великой Депрессии конца 20 - начала 30х , в рамках тех реформ, которые в Англии и США проводились под идейным руководством Джона Мэйнарда Кейнса и его учеников. О Кейнсе и кейнсианстве мы ещё обязательно поговорим. Пока же скажем одно - Кейнс сотоварищи разглядели выход из кризиса в повышении внутреннего спроса. В том числе и путём превращения немалой части рабочего класса в активного потребителя произведённых им же самим благ.
Надо сказать, что тогдашние рабочие Запада - особенно "элитные" синие воротнички - были вовсе не безгласным быдлом. Они занимали важное место в структуре производства, были объединены в боевые профсоюзы, имели своих политических представителей в лице социал-демократических и коммунистических партий. Рабочий класс составлял также во многих странах - особенно континентальной Европы - костяк национальной армии. Более того, у тогдашних рабочих было мощное средство шантажа господ-капиталистов, в лице молодого Советского государства. И всеми этими средствами влияния рабочие невозбранно пользовались, то и дело устраивая более или менее успешные забастовки, в том числе и общенациональные.
Так что, подкупая такого рабочего с помощью благ потребления, ему нельзя было подсунуть слишком явный суррогат. Конечно, тогдашние "синие воротнички" и мелкие служащие не ездили на кабриолетах, но машины, которые они могли себе позволить, отличались прочностью, надёжностью и большим сроком службы. То же касалось и других предметов статусного потребления - "парадной" одежды, новой домашней техники - холодильников и телевизоров, радиоприёмников и стиральных машин. Кроме того, верхушка рабочего класса всё чаще становилась собственниками жилья - что особенно важно в сравнении с широко распространённым сегодня ипотечным рабством. Таким образом, основной составляющей статуса потребляемой вещи была её надёжность, основательность. "Я могу себе позволить купить машину, которая будет служить мне всю жизнь" - думал счастливый потребитель.
Первая модель общества потребления, при всех своих преимуществах, имела существенные ограничения. Во-первых, она охватывала лишь сравнительно узкую прослойку общества в развитых странах. Во-вторых, она была очень затратна, и правящие элиты были готовы её терпеть только как временную уступку, призванную усыпить бдительность широких масс. Но именно на первую модель и ориентируются все те, кому хочется вкусить неведомых плодов общества потребления. К слову, те же советские интеллигенты, мечтавшие о джинсах и иномарках, сами жили в условиях общества потребления, модель которого была несколько грубым, но слепком с той самой первой модели.
Прогресс, однако, не стоял на месте, новые технологии появлялись год от года всё чаще. Кроме того, ёмкость рынка приближалась к своему заполнению. Следовательно, чтобы сохранить прежние прибыли, нужно было сокращать срок службы товаров и ускорять внедрение новых технологий. Так в массовое производство вошло запланированное устаревание и появилась на свет новая, вторая модель массового потребления. Произошло это примерно в 70е годы прошлого века. Примерно - потому что в разных отраслях этот переход происходил по-разному.
Если брать личные автомобили, то речь идёт о середине-конце 70х годов. Однако автомобили 70-80 годов - по сравнению с современными - служили достаточно долго. Те же Форды середины-конца 80х до сих пор частенько на ходу. Однако в новой модели потребления статус вещи определяли уже другие её свойства. Наш счастливый потребитель думал: "Я крут, я могу себе позволить новейшие технологии и лучший дизайн".
Но господа-капиталисты использовали достижения прогресса не только для того, чтобы завлечь потребителя. Новые технологии позволяли экономить ресурсы, затрачиваемые на производство - ведь в странах Третьего Мира, которые и обеспечивали весь этот праздник потребления, они имели тенденцию дорожать. Некоторые развивающиеся страны и вовсе хотели заполучить себе те же блага общества потребления, что и продолжавшие их грабить развитые страны. Если брать автомобильную индустрию, то здесь очень большое влияние оказал Нефтяной кризис 1973 года. Нефть резко подорожала, а значит нужно было пожертвовать мощностью и, отчасти, надёжностью машин в пользу экономичности.
Тем временем, вызревала и третья модель потребления: Так, происходил перенос производств из Америки и Западной Европы в страны Третьего Мира как одна из составляющих экономической политики неолиберализма. Распад СССР и Соцлагеря открыл для западных корпораций новые рынки. Окончательно же новую модель запустило "открытие" транснациональными корпорациями Китая, превратившегося в своеобразную "мастерскую мира".
С одной стороны, многие страны получили доступ к благам потребления: Если использовать терминологию теории мир-системного анализа, речь идёт о полупериферии (например, современной России и Турции) и относительно развитых странах периферии (некоторые страны Латинской Америки и Азии). С другой, качество продуктов потребления резко упало. Нашу нынешнюю модель потребления можно смело назвать суррогатной:
Наши купленные в кредит машины разваливаются после шести лет эксплуатации, китайское тряпьё рвётся после пары десятков стирок, айфоны устаревают раньше, чем окончательно сломаются - список косяков можно продолжать бесконечно. И это неудивительно - трудно обеспечить широкие массы людей действительно качественными товарами, имея в качестве производственной базы потогонную индустрию с 12ти часовым рабочим днём почти без выходных - как в Китае, Индии или Бангладеш.
Но, пока потребитель остаётся безропотным дурачком, даже недостатки системы корпорации используют в свою пользу. Во-первых, для впаривания потребителю резко ухудшившейся продукции создана непомерно раздутая система рекламы и маркетинга. А ведь это не только затраты и издержки - это ещё и зависимая от корпораций социальная база. Вот, скажите, чем будет заниматься наш рекламщик, если корпорации накроются медным тазом? Переквалифицируется в управдомы?
Но если потребитель всё-таки остался недоволен? И тут у корпораций есть свой инструмент - а именно действующая сегодня система защиты прав потребителя. Ведь за брак всегда можно взыскать с рабочего, а выигранный потребителем иск наполнит карман юриста, прикормленного другой корпорацией. Как мило.
Вот мы и проследили эволюцию моделей массового потребления. Параллельно шла эволюция элитного потребления. Что интересно, она шла с отставанием ровно на один шаг, осваивая те технологии и рыночные инструменты, которые уже были перед этим обкатаны массовым потреблением. Собственно, современное элитное потребление - тоже в своём роде массовое, и отличается только уровнем цены и качества товаров и прочих благ. Достаточно посмотреть на современные автомобили класса "люкс", чтобы в этом убедиться.
Чему учит нас эта история? Да тому, что общество потребления это не волшебная "скатерть-самобранка", а средство корпораций выколачивать из населения всё большие прибыли, используя человеческую глупость, тщеславие и стремление быть не хуже, чем другие. Эволюция потребления, отражая развитие экономики, наступает на горло собственной песне, развеивая иллюзии насчёт того, что блага цивилизации могут и должны даваться легко - без борьбы и труда. Ну а о том, что никакого изобилия у нас нет, мы уже писали. В следующий раз мы уже напишем о том, какую модель производства и потребления мы хотим построить на месте существующей. Не всё ж только критиковать!
