Ваш бренд - это не ваш логотип. Ваш бренд - это то, как вас воспринимают покупатели и потенциальные покупатели. Брендинг - это искусство формировать такое восприятие. Я говорю об этом, потому что ребрендинг не всегда означает изменение вашего логотипа. Old Spice, о котором мы расскажем ниже, является прекрасным примером полного ребрендинга, не связанного с изменением логотипа. Ребрендинг всегда предполагает свежий подход к формированию восприятия, которое вы хотите как бизнес.
Давайте рассмотрим три примера ребрендинга, которые иллюстрируют эти моменты. Эти три бренда сделали рывок и полностью изменили позиционирование своего бренда, чтобы снова подняться на вершину своего рынка. Вы можете использовать эти три примера, чтобы оценить положение вашей компании и посмотреть, поможет ли ребрендинг исправить курс и найти точки роста.
Ребрендинг Old Spice
Old Spice десятилетиями доминировал в мужских дезодорантах. Затем появился Axe и начал надирать им задницу с помощью модного бренда и рекламы, ориентированной на молодых парней. Old Spice могла бы продолжать продвигаться вместе с тем же старым позиционированием бренда, пока их бренд медленно умирал, но они этого не сделали. Proctor & Gamble стала агрессивной и сместила бренд Old Spice.
Интересная часть ребрендинга Old Spice заключается в том, что они не изменили свой логотип. Вместо этого они изменили позиционирование своего бренда, упаковку, рекламу, веб-сайт и все вокруг логотипа. Это был блестящий ход, который позволил Old Spice обрести совершенно новую личность, которая понравилась молодым парням, сохранив при этом связь с их историей и наследием.
Ребрендинг Домино
Патрик Дойл занял пост генерального директора Domino's в 2010 году. После бурного роста в 80-х и 90-х годах компания изо всех сил пыталась сохранить свою актуальность. Цена акций упала до 8,76 доллара за акцию. Переломный момент наступил во время тестирования на фокус-группах. Клиенты оставляли гневные комментарии вроде:
«Совершенно лишенный аромата».«Корочка на вкус как картон».«Худшая пицца, которую я когда-либо пробовал».«Соус на вкус как кетчуп».
Это жестко. Трудно постоянно слышать подобные замечания от клиентов. Как заявляет г-н Дойл на видео выше, Domino's пришлось сделать выбор: либо расстроиться и скрыться от обратной связи либо они могут столкнуться с этим лицом к лицу и внести ощутимые изменения.
Domino's выбрала второе. Мы часто вспоминаем примеры ребрендинга, когда компания меняла логотип, веб-сайт, упаковку и маркетинг. Мне нравится этот пример, потому что Domino's сразу же выступила и взяла на себя ответственность за их плохой продукт. Фактически, они перестроили продукт с нуля, а затем обновили визуальную идентичность, обновили упаковку, пересмотрели веб-сайт, изменили технологии и, очевидно, применили новый маркетинговый подход.
Цена акций Domino (на момент написания статьи) составляет 376,49 $, что является резким скачком по сравнению с 8,76 доллара, которые я упоминал до их ребрендинга. Если у вас были какие-либо сомнения в силе ребрендинга до того, как вы прочитали эту статью, это должно в значительной степени рассеять эти сомнения. И даже если вы ничего другого из этой статьи не получите, помните, что все начинается с вашего продукта.
Изменись или проиграешь
Old Spice адаптировался к сопернику-претенденту, чтобы вернуть себе место на вершине. Domino's выслушал резкую критику со стороны клиентов и заново изобрел свой продукт. Пусть эти две компании будут примером. Вы можете сидеть сложа руки и надеяться, что дела волшебным образом наладятся, или вы можете принять меры и заставить свою ситуацию улучшиться.