Опытные предприниматели знают, как важно на страницах своего интернет-магазина иметь УТП (уникальное торговое предложение). Оно позволяет весьма существенно поднять конверсию в продажи при условии, что оно составлено правильно. Однако на просторах интернета мне очень часто встречаются очень бездарные УТП, которые не стимулируют клиента к покупке от слова «вообще», а скорее даже отпугивают.
Например, в шаблоне на сайте предусмотрены инфоблоки для этих самых уникальных предложений, но для того, чтобы они не пустовали, разработчик написал там банальные банальности. Зачастую они не претерпевают каких-либо серьезных изменений со стороны предпринимателя и так и остаются банальностями, просто немного «причесанными» под себя. В этой статье я дам ответ, как правильно составить уникальное торговое предложение для своего интернет-магазина.
Что такое УТП
Начнем с основ. УТП – это уникальное торговое предложение магазина, которым он может выделиться среди других магазинов. Когда вы конкурируете не только ценой, но и еще какими-либо преимуществами для клиента. И эти преимущества мотивируют покупать именно у вас.
Как правило, принято размещать УТП на странице товара, так, чтобы это не сильно мозолило глаза, но при этом было хорошо заметно клиенту. Выглядеть на сайте это может каким-то подобным образом:
Если при помощи УТП вы можете сделать клиенту предложение, от которого ему сложно будет отказаться, то вы попадаете точно в цель. Даже если цена товара у вас выше, чем у конкурентов, и клиент это видит, то те преимущества, которые вы ему предложите, могут и перевесить. Ведь большинство клиентов выбирают не только исходя из стоимости товара, а оценивают совокупность своих выгод, которые они получают, покупая в конкретном магазине. Это может быть и более быстрая доставка, чем у конкурентов, и дополнительные подарки при покупке, и бонусы для постоянных клиентов, и расширенная гарантии и т.д.
Как показывает практика, хорошее уникальное торговое предложение может поднять конверсию в заказы на 10-15%, а порой и выше. Я видел магазины, у которых конверсия вырастала более чем на 30%.
Как правильно создать УТП
Существует несколько общеизвестных правил, которых необходимо придерживаться при составлении эффективного уникального предложения. Однако несмотря на то, что многие о них знают, почему-то большинство не очень их придерживается.
Думайте в первую очередь о реальных выгодах клиента. Казалось бы, очевидная вещь, но, как показывает практика, подавляющее большинство предпринимателей пытаются сначала понять свои выгоды, а уже потом под это начинают составлять УТП. Придумывают, как, прикрываясь красивыми словами, продать клиентам воздух. Предложение, как правило, получается не уникальным, да и звучит оно, как «масло масляное». Иными словами, оно вообще никак не цепляет клиента. Он подобные предложения видит пачками, только сформулированы они по-разному. Не нужно считать клиентов идиотами, мало кто ведется на продажу воздуха. Подумайте сначала о том, чем вы можете реально заинтересовать клиента, прям вот сильно-сильно, накидайте на бумаге 3-4 варианта, а потом уже смотрите, что из этого вам выгоднее. Просчитайте экономику вашего предложения, не забыв о том, что это увеличит вам конверсию, и вы получите больше продаж в итоге.
Делайте действительно уникальное предложение. Часто неуникальное предложение – это как следствие забивания на реальные выгоды для клиента, о которых я писал в предыдущем пункте. Старайтесь предложить клиенту то, что не предлагают ваши конкуренты, ну или по крайней мере большинство из них. Не лишним тут подумать на тему, что очевидно вам, как профессионалам, и что не очевидно большинству клиентов. А также о том, какие задачи буду решаться клиентом и какие у него могут быть страхи и переживания перед покупкой. Постарайтесь их убрать своим УТП.
Будьте максимально конкретны. Старайтесь при составлении УТП использовать максимум конкретики. Очень многие предприниматели любят писать очень размыто, чтобы потом, в случае чего, можно было от клиента отмазаться и не выполнить данные обязательства. Такие предложения практически не работают. Клиенту нужны конкретные «бонусы», а не за уши притянутые.
Также старайтесь быть максимально краткими в детальном описании вашего предложения и поменьше «мычите» – мы такие, мы сякие, мы предлагаем и т.д. Пишите четко по пунктам какие преимущества получает клиент покупая товар в вашем магазине.
Готовые примеры УТП для магазина
Т.к. статья носит обобщающий характер, я и примеры приведу достаточно простые и общие, которые можно использовать в большинстве ниш. Возьмем самые часто используемые варианты с качеством товара, с дополнительными гарантиями и с подарками. А вы уже на их основе смотрите, что можно более уникальное предложить вашим потенциальным клиентам, исходя их ваших целей и задач, а также финансовых возможностей.
Пример 1: Качество товара. Часто предприниматели хотят показать, насколько их товар качественный по сравнению с конкурентами. Зачастую можно увидеть на страницах иконку в стиле «100% гарантия качества товара» и какой-то длинный и невнятный текст, мол мы такие-сякие, мега-крутые, возим только официальную продукцию. Глазами директора магазина это может и выглядит хорошо, но со стороны клиента – это выглядит достаточно дешево и смешно. Львиная доля клиентов и так понимает, что ваш товар и товар конкурентов идет скорее всего с одного завода, и то, что там написано в этом тексте про качество – банальное хвастовство. Согласитесь, хвастовство выглядит достаточно дешево и смешно со стороны.
Вместо этого, лучше приложить сертификаты на свою продукцию, мол это безопасно для здоровья, соответствует всем ГОСТам, попросите у поставщика бумажку в конце концов, что вы являетесь официальным дилером и пр. Иными словами, приложите документы сторонних организаций, которые могут подтвердить ваши слова. Таким образом вы добьетесь определенной конкретики. Думаю, вы не будете спорить о том, что когда вы сами себя рекомендуете, и когда вас рекомендуют другие люди/организации, выглядит это очень по-разному.
В свое время я делал что-то похожее у себя, в частности на смартфоны. В то время было много серяка на рынке и, естественно, он стоил гораздо дешевле, чем официальные поставки с гарантией на территории РФ. Вместо банальных фраз, была в УТП повешена иконка ростеста (РСТ) с кратким конкретными описанием: сертификат вот – смотрите, гарантия N-месяцев в официальных СЦ таких-то.
Многие тогда даже не задумывались о том, что другие магазины (где дешевле), продают телефоны без гарантии и порой даже без кассовых чеков (не было тогда еще онлайн-касс). А мы своим УТП дали клиенту задуматься об этом. Такая маленькая хитрость привела в итоге к росту продаж. Сейчас я уже не вспомню точные цифры по конверсии, но прирост был достаточно ощутимым. Хотя ничего сверхъестественного написано не было, просто сухая констатация факта с конкретикой.
Пример 2: Гарантия / возврат. Также очень часто можно увидеть на страницах интернет-магазинов банальный текст про гарантию и возврат со ссылкой на огромный текст о гарантии и условиях возврата, а также цитаты статей из закона о защите прав потребителей. Выглядит тоже достаточно дешево и вообще никак не побуждает клиента покупать у вас. Ведь только ленивый не слышал про этот закон и все прекрасно понимают, какие там эфемерные гарантии, которые к тому же распространяются на все магазины на рынке. И получается неконкретно, неуникально, да и выгоды, по сути, нет.
Вместо этого хорошо работает гарантия возврата товара в течение более долго строка, чем это предусмотрено законом. Если еще и без всяких экспертиз и прочей бюрократии это можно сделать, то вообще отлично. Например, возврат товара в течение 30/60 дней со дня покупки, если он не подошел по каким-то причинам. Тут сразу появляется конкретика и понимание, что у конкурентов такого нет. Значит вы настолько уверены в своем товаре, что готовы давать такие гарантии. На подсознательном уровне клиенты понимают, что вы сами действительно уверены в качестве своего товара.
Многие предприниматели этого боятся, что клиенты массово будут возвращать товар, и магазин понесет убытки. Но как показывает практика, несут только единицы. При условии, что у вас действительно нормальный добротный товар, и вы не кота в мешке продаете.
Клиент и так его вернет в течение установленного законом срока, если товар ему не подошел по тем или иным причинам. И если не вернул в течение 14 дней, то вероятность того, что он придет к вам с возвратом через 60 дней, крайне мала. К тому же за это время товар может потерять товарный вид, и нормальному адекватному клиенту будет даже неловко психологически просить вернуть деньги в полном объеме за товар.
Я многократно проводил подобные эксперименты с расширенной гарантией возврата, в 99% случаев, если несут назад, то по причине дефектов или реального брака, а не потому, что клиент передумал. Но вот конверсия в продажи растет при этом хорошо. Даже если товар к вам вернется чуть использованный и с незначительными дефектами, в ряде ниш его можно продать с уценкой через магазин или где-нибудь на авито. И конечные расходы будут не такими большими. А вот продаж вы получите больше, за счет такого УТП.
Пример 3: Бесплатный подарок. Также весьма неплохо работает в ряде ниш. Но опять же, нужно давать максимум конкретики и подарок должен быть реально полезным. А не как в какой-то рекламе, при покупке квартиры кепку в подарок давали. Это могут быть какие-то аксессуары или сопутствующие товары, которые в закупке стоят недорого, но большинство конкурентов их навязывает при покупке по конским ценам. Или это могут быть какие-то бесплатные услуги. Если услуга дорогая, то можно попрактиковаться со скидкой на услуги. Например, вы продаете кондиционеры и даете 30% скидку на его установку.
Тут также велик соблазн немного обмануть клиента и под видом подарка спихивать жуткий неликвид, который уже залежался на складе. Я не рекомендую этого делать, т.к. то, что клиент в итоге получит, может не оправдать его ожиданий, и он напишет вам негативный отзыв, например, на Яндекс Маркете. Вы получите совершенно обратный эффект, который приведет к снижению конверсии с Маркета. Дарите такие подарки, которых хотели бы сами получить.
Подведем итоги
Использовать уникальное торговое предложение в своем бизнесе не только можно, но и нужно. УТП – это достаточно мощный инструмент склонения потенциального клиента в сторону покупки в вашем интернет-магазине. Но важно не упустить те три важных составляющих, которые приведут вас к более высокой конверсии в заказы. Это «реальная выгода» + «конкретика» + «уникальность». Если отсутствует хотя бы одна из них, то эффекта может и не быть в принципе, или он будет минимальным. Не лишним будет провести опрос среди своих же клиентов, и получить обратную связь. Самый простой и лучший способ предложить клиентам то, что им реально нужно!
Источник: sa1nikov.ru