«Привет! Ты же у нас копирайтер? А напиши нам текст для поисковиков про холодильники и крутое название для сервиса оплаты в рассрочку. И завтра еще понадобится сценарий для видеоролика и рыба оферты для юристов» .
Когда-нибудь слышали такое? Тогда давайте немного пострадаем вместе.
Физики и химики
Из людей, чья работа не связана с текстами, мало кто знает о том, что копирайтеры бывают разные: например, одни занимаются рутиной – создают описания товаров, тексты для SEO, рерайтят чужие тексты – и выдают десятки тысяч знаков в день. Другие совместно с дизайнерами и маркетингом занимаются разработкой креативных концепций, неймингом и сторителлингом – и долгое время могут не иметь на руках никакого результата.
Я называю их «физиками» и «химиками». Работа первых напоминает смену в шахтерском забое, а вторые больше похожи на ученых, которые копаются в формулах и вечно пребывают в поисках философского камня. Объединять всех этих людей словом «копирайтер» некорректно – все равно что ставить знак равенства между Ольгой Бузовой и Монтсеррат Кабалье (а чо таково, обе же поют!).
Пока ни у кого не бомбануло, важная ремарка: я не считаю, что кто-то лучше или хуже (все профессии важны), просто задачи и функционал у «физиков» и «химиков» кардинально отличаются. Лично я был и тем и другим (и до сих пор с удовольствием периодически бываю), так что имею право на мнение.
В чем конкретные отличия
С работой «физиков» все понятно. Чаще всего они опираются на четкие технические задания и пилят работу в полуавтоматическом режиме. Профи прекрасно знают, как добиться нужного результата – он будет конкретным и измеримым (показатели водянистости и уникальности, нужное количество вхождений ключевых фраз и так далее).
С «химиками» сложнее. Во-первых, придумывая сценарий для ролика, название для продукта или слоган для сервиса, практически невозможно понять заранее, насколько успешным будет результат (например, кликабельность баннера или открываемость письма). Во-вторых, для «химиков» колоссальное значение имеет вдохновение. Если его нет – с полки новое не возьмешь. В-третьих, принципиально иным образом строится рабочий процесс (без ежедневной отчетности, но с более творческими задачами, требующими проведения исследований и анализа).
Очень важно, чтобы коллеги копирайтера понимали, кто он – универсальная печатная машина-убийца, которая может написать что угодно на коленке и даже без явных ошибок, или же одержимый ювелир, находящийся в поисках тонких каламбуров и глубоких смыслов. Бывают и универсалы, которые могут все, но это штучные истории – их мало и они стоят дорого.
«Физиков» обычно набирают целыми отделами – каждую неделю они сдают отчеты с конкретными цифрами в духе «написано столько-то, планируется написать столько-то». Большинство интернет-магазинов юзает «физиков» (инхаус, агентства, фрилансеров) – главным образом, для создания товарных описаний и SEO-лапши.
Когда и зачем берут «химиков»? Когда появляется необходимость выводить маркетинговые тексты на новый уровень, запускать сложные кампании или добавить им экспертизы и креатива.
По сути «химиков» тоже заводят под конкретные и высокоуровневые задачи, но впоследствии частенько начинают использовать по любому поводу (а то чего он просто так сидит) – написать благодарственное письмо для партнера, проверить текст объявления о поломке офисной кофемашины или придумать какой-нибудь суперкреативный текст для описания вакансии дворника на hh – да такой, чтобы кандидаты были готовы убивать друг друга за заведомо скучную позицию.
И это еще не все
Помимо «физиков» и «химиков» на светлой стороне русского языка сражаются и другие люди: авторы, UX-писатели, редакторы, корректоры и другие. Они тоже регулярно становятся жертвами обобщения «мне сказали, что ты можешь помочь с текстами» .
Почему это плохо? Все банально – забивая гвозди сковородой, вы доведете до того, что приготовить на ней еду в какой-то момент станет невозможно. Стричь ногти бензопилой тоже реально – но результат может шокировать.
Понятно, что собрать дрим-тим из писателей разных специализаций по карману не каждой компании. Но уж если это удалось, есть смысл сделать так, чтобы представители других команд понимали, на кого какие задачи ставить, и тогда эффективность и результаты команды будут только радовать.
=====
Мы в AliExpress Россия начинаем неспешно искать в команду еще одного «химика» – он будет работать в команде со мной и другими классными ребятами, а также с приятными коллегами из других команд, которые точно будут знать, кто вы, про что и с чем конкретно можете помочь.
Если вам интересно или вы знаете человека, которому может быть интересно – напишите мне, выдадим тестовое задание 😏✌️