«Натуральный не значит безопасный»: как не стать жертвой экомаркетинга
Сегодня все больше людей заботятся об окружающей среде и хотят покупать товары, которые меньше ее загрязняют. А компании пользуются трендом и позиционируют как био или экофрендли даже те продукты, которые таковыми не являются. Разбираемся, что такое гринвошинг, вместе с экспертом Лесного попечительского совета FSC.
Что такое гринвошинг?
Термин «гринвошинг» (от английского greenwashing. — Прим. ред.) образован по аналогии с «вайтвошинг» (от английского whitewashing; явление, при котором героев, представителей этнического меньшинства, играют белые актеры. — Прим. ред.). Сейчас бренды, как маленькие, так и крупные, используют популярность экологичных идей для создания пиар-стратегии.
Гринвошинг проявляется в разных аспектах. Самые простые и часто встречающиеся: маркировка «эко» и зеленые цвета в дизайне товара, когда в составе на самом деле есть вредные вещества или производство было неэкологичным; указание о биоразлагаемости упаковки, хотя для ее полного разложения нужны специальные условия; использование «экологичных» образов в рекламе.
История термина.
Термин «гринвошинг» предложил американский эколог Джей Вестервельт в 1986 году. Он заметил, что некоторые отели предлагают отказаться от ежедневной смены полотенец и постельного белья якобы для того, чтобы сохранить коралловые рифы. На самом деле их единственной целью была экономия денег на уборку и стирку, и они продолжали загрязнять природу другими способами.
Гринвошинг стал ответом на зеленое движение, набирающее популярность в США 1960-х. В частности, в начале 1970-х появились всемирные природоохранные организации, такие как Greenpeace, которые стали обсуждать экологические проблемы на международном уровне.
Подразделение ядерной энергетики американского электрического гиганта Westinghouse Electric одним из первых стало использовать гринвошинг. Опасаясь экозащитников, поднимающих вопросы о безопасности ядерной энергетики и ее воздействии на окружающую среду, Westinghouse Electric выпустила серию объявлений, провозглашающих чистоту и безвредность таких предприятий. На одном из них была фотография атомной электростанции на берегу озера и фраза «Мы строим атомные электростанции, чтобы дать вам больше электроэнергии». И далее подпись «Без запаха, чистые и безопасные». Хотя последующее развитие отрасли показало, что атомные электростанции далеко не так безобидны.
Еще один пример — проект американской нефтяной компании Chevron People Do. В середине 1980-х она запустила большую рекламную кампанию, чтобы убедить потребителей в своей экологичности. В телевизионных роликах и печатных объявлениях сотрудники защищали медведей, бабочек, морских черепах и природу в целом. Видео оказались настолько успешны, что выиграли рекламную премию Effie и впоследствии стали примером для изучения в Гарвардской школе бизнеса. Но голословные заявления и красивые образы были просто способом отвлечь внимание от сомнительной экологической политики: в частности, Chevron нарушала «Закон о чистом воздухе», «Закон о чистой воде» и несла ответственность за ряд случаев разлива нефти.
Cовременные уловки брендов
Сейчас придумывает более хитрые уловки, чтобы представить себя более экологичным. Компания TerraChoice, которая занимается экосертификацией, сформулировала принципы Sins of Geenwashing («Грехи гринвошинга»), систематизировав основные приемы, которыми пользуются компании, чтобы продвигать себя как экофрендли:
Умалчивание важной информации
Компания заявляет, что продукт экофрендли, основываясь только на части данных или не раскрывая всего процесса производства. Один из примеров — упаковка из биоразлагаемого пластика, который не так безобиден, как может показаться. Под воздействием ультрафиолета такие пакеты распадаются на микропластик, который не исчезает и продолжает загрязнять природу.
Заявления без доказательств
«Наши бумажные платочки сделаны из переработанного сырья», — пишет производитель, но не предоставляет никаких доказательств. Любые подобные заявления должны подтверждаться сертификатами качества, данными о процессе производства.
Расплывчатость информации
Слишком широкое и непонятное обычному потребителю описание. Самый распространенный пример: «натуральный товар», «натуральное производство». Или в англоязычной версии: nature, green, bio. При этом мышьяк, уран, ртуть и формальдегид — вполне натуральные вещества, что не делает их менее ядовитыми. Натуральный не значит безопасный.
Обращайте внимание на по-настоящему «зеленые» бренды с многолетней историей, такие как The Body Shop, Burt’s Bees или Whole Foods Market. Самое главное правило: будьте критичны к любым заявлениям производителя, ищите факты о товаре и отделяйте их от впечатлений, созданных рекламой.