Перед Новым годом слушала вебинар одной мониторинговой платформы на тему их услуг, элегантно упакованных в тему актуальности из серии “Как правильно оценивать коммуникации в уходящем году”. После фразы ведущего “эта метрика актуальна, если вы генерите 500 упоминаний в месяц и более” захотелось орать на экран от того, что люди, читающие вебинар, оторваны от куска реальности размером с Гандвану и имя ему — МСБ. Так как оценить эффективность своей коммуникации, если вы не Газпром?
Мы о чем вообще?
Между малыми и средними предприятиями разбег в доходах от 2 миллионов до 2 миллиардов. А в PR- отделах несмотря на это море бабок, разлившихся между М и С у этих всех Б, могут твориться одинаковые странности.
Удивительно (сарказм!), но для того, чтобы измерить PR нужно сначала понять, насколько то, что делают специалисты коррелируется с целями бизнеса. И, если пиару ставили задачу из серии “о нас должны постоянно писать” или “в соцсетях должна сформироваться лояльная аудитория” — нужно переделывать систему работы. Потому, что у вас могут идти постоянные упоминания в медиа, вестись классные соцсети и при этом от этого не будет почти никакой пользы. Либо объем денег, который вы в такое вот вкладываете, не будет соответствовать пользе для бизнеса.
Малому бизнесу PR нужен для повышения узнаваемости и привлечения клиентов, здесь у него задача максимально простая: орать как можно дешевле и громче. Среднему он может быть полезен для подсвечивания конкретных направлений деятельности или решения вопросов развития бизнеса, например, PR помогает заходить в нужные кабинеты. Обоим - в привлечении инвестиций.
Тренировка на котятах
Возьмем детский центр. Занятия для малышей от 0 до 7 лет. Для чего такому центру маркетинг? Очевидно, чтобы определить, как взаимодействовать с ЦА, выстроить воронки, организовать рекламу там, где это надо и следить за ценой лида.
А для чего такому центру может понадобиться PR ?
Чтобы формировать к детскому центру трепетное и нежное отношение у целевой аудитории и сочувствующих им. Например, не только у мам, а иногда и пап, а, возможно, и бабушек с дедушками, у будущих мам. Именно симпатия к бренду заводит людей в воронки.
Инструменты, которые должен использовать пиарщик в работе с таким продуктом не сильно будут отличаться от тех, которые будет использовать маркетолог: общаться с аудиторией он будет с помощью тех же соцсетей, микроинфлюенсеров, чатов домов. Просто говорить будет другое, не продавать, а дружить.
И так, тадададам, дробь ботинок ОМОНовцев по асфальту, как оценить, подружился ли пиарщик с аудиторией или зря проел кучу бизнес-ланчей? Спросить людей. Порадоваться количеству пришедших на мероприятие, переходов после блог-тура в ваши соцсети или даже в ваш клуб. Но после этого — спросить у людей, живущих в районе, что они об этом конкретном клубе думают. Если Люди приходили на мероприятия, смотрели экскурсию по клубу у любимого блогера, подписывались на соцсети, они наверняка сформировали о вас свое мнение, его нужно узнать. Если в этом мнении будут вкрапления позиционирования клуба, ваш пиарщик - красавчик. Если нет — нужно проанализировать причины, прежде, чем гнать специалиста на мороз и продолжать доносить им доброе и вечное.
Или на кошках побольше
Возьмем другой пример. У вас компания, разрабатывающая программные решения для крупного бизнеса. Вы уже не такие и маленькие, зарабатываете
в год мильоны мильонские, в штате несколько десятков сотрудников. Вам надо рассказать о своем продукте владельцам и руководителям производств. Не всему бизнес-сообществу. Только этим вот ребятам. Тут возникает сложность даже с тем, как рассказать, но, допустим, вы разобрались: нашли подходящие площадки. И формально можно сказать, что задача выполнена.
Но фактически мы не знаем, прочитали ли ваши статьи нужные люди и тем более - что они для себя вынесли. Очевидно, здесь тоже нужно исследовать аудиторию. Только механика сложнее, это же не мамы и бабушки в округе 2 км от детского клуба. Ответ здесь: в знании о продукте проявленном интересе. Это и косвенные показатели в виде увеличения количества брендовых запросов, и приток людей на ваши целевые мероприятия, если вы делаете таковые, и результаты опросов в виде “прорастания” ключевых сообщений”, если есть возможность их сделать. Но опять-таки не охваты и даже не share of voice.
На обоих примерах мы видим, что результат работы PR в данном случае не измерить только лишь системой мониторинга. И только конверсиями его тоже не измеришь. И таких примеров масса. Поэтому рассматривать варианты использования PR-инструментов нужно только в контексте конкретной цели и оценивать в комплексе.
