Трудно поверить, что Netflix 20 лет.
Когда в 1997 году Рид Хастингс и Марк Рэндольф основали компанию Netflix (ранее известную как Kibble), она оказалась чуть ли не выскочкой из бизнеса по прокату DVD-дисков, единственным реальным ценным предложением которого был элемент работы с почтовыми заказами. Спустя два десятилетия Netflix стала одной из крупнейших теле- и киностудий в мире, с большим количеством подписчиков, чем все кабельные телеканалы в Америке вместе взятые. Как Netflix прошла путь от проката фильмов до их производства всего за 20 лет?
Последовательно делая очевидное.
Для Netflix, однако, делать очевидное редко означало выбирать легкий путь. Это означало принятие деловых решений, которые были настолько сложными и амбициозными, что мало кто мог их увидеть, не говоря уже о том, чтобы их понять. Компания Netflix внедрила инновации несколькими ключевыми способами. Они начали с бизнеса по прокату DVD без трения, которому способствовал интернет, разработали совершенно новый потоковый бизнес с нуля, и, наконец, вложили средства в создание оригинального контента. Но многие из наиболее важных шагов, сделанных Netflix за последние 20 лет, не были столь удивительными. Как мы увидим, вполне логично, что Netflix стала киностудией. Просто для большинства людей это выглядело не так в начале.
Давайте посмотрим:
- Почему компания Netflix построила свой бизнес на одном показателе роста, которою не заметили конкуренты.
- Как Netflix построил свой бизнес по аренде DVD для запуска своего онлайн-стриминга
- Как производство собственного контента стало маховиком для приобретения и роста компании Netflix.
Мы рассмотрим, как рост Netflix стимулировался изменениями в том, как, когда и где мы потребляем развлечения, а также проблемы, которые угрожали потопить Netflix и куда компания может пойти в ближайшие годы.
1997-2006: От видеопроката по почте к интеллектуальным предложениям по алгоритму
Для случайного наблюдателя Netflix может показаться одной из самых удачливых компаний в мире.
При каждом значительном изменении или развитии на рынке домашних развлечений Netflix всегда остается за кадром, ожидая, чтобы извлечь выгоду из последних потребительских тенденций. У Netflix определенно была своя доля таких возможностей, но удача не имела ничего общего с ранними победами компании.
Секретным оружием Netflix было не везение, а острое понимание рынка. Гастингс и Рэндольф, возможно, построили свой первоначальный бизнес на DVD, но они знали, что не будут вечно заниматься DVD-бизнесом, даже если никто другой не будет.
Легенда гласит, что Рид Гастингс решил запустить Netflix после того, как вернул копию Аполлона 13 своему местному блокбастеру. По возвращении фильма Гастингсу сказали, что он задолжал 40 долларов за просрочку платежа. Опасаясь того, что его жена скажет о такой высокой плате за просрочку, и убежденный, что должен быть лучший способ аренды фильмов, Гастингс начал разрабатывать то, что позже станет Netflix.
Хотя позже Рэндольф оспорил рассказ Гастингса о происхождении их компании, Netflix действительно намеревался изменить способ аренды фильмов. В 1997 году Blockbuster был бесспорным королем вертикали проката DVD для домашних развлечений, что сделало Netflix уникальным бизнес по аренде DVD по почте. В результате, когда в 1997 году был запущен Netflix, многие люди по понятным причинам думали, что бизнес сосредоточен исключительно на распространении - большинство людей считали Netflix не более чем более удобным способом брать фильмы напрокат.
Хотя это было ключевым элементом раннего бизнеса Netflix, Гастингс и Рэндольф никогда не стремились стать лучшей компанией по распространению развлечений. Они увидели возможность использовать Интернет для децентрализации развлечений и отделения премиального телевидения от монопольной власти Big Cable, даже если никто другой не признал их первоначальную игру такой, какой она была. Прокат DVD никогда не был конечной целью Netflix - для новой компании это был лишь способ закрепиться на жестко конкурентном рынке.
1997: Netflix запускает видеотеку, содержащую около 900 наименований, с 7-дневной политикой аренды. К апрелю 1999 года видеотека Netflix расширилась до 3100 наименований. Изначально аренда стоила всего 50 центов. К январю 2000 года каталог Netflix достигает 5200 наименований.
1999: Netflix объявляет о своей новой модели подписки. План подписки, представленный по начальной цене в 15,95 долларов США, позволяет участникам Netflix брать напрокат до четырех фильмов одновременно без каких-либо сроков возврата.
2000: Netflix отказывается от штрафов за просрочку платежа и сроков возврата в пользу ежемесячного плана подписки по цене 19,95 доллара в месяц.
2002: Netflix подает заявку на первичное публичное размещение акций (IPO) 22 мая. Акции компании изначально оцениваются в 15 долларов.
2000-2003: Netflix демонстрирует стабильный рост. Однако, несмотря на рост доходов и количества подписчиков, Netflix по-прежнему работает в убыток. Компания сообщает об убытках в размере 4,5 млн долларов только в первом квартале 2002 года. Большая часть этих потерь является результатом увеличения операционных расходов по сравнению с расходами, указанными в 2001 году.
2003-2006: Netflix продолжает улучшать качество обслуживания подписчиков, предоставляя рекомендации и предложения для будущего просмотра с использованием алгоритма ранжирования Cinematch, который помогает персонализировать предложения фильмов. Это, в свою очередь, позволяет подписчикам создавать «очереди» изданий для аренды, которые могут представлять интерес на основе их истории проката и оценок, присвоенных отдельным названиям.
«Что касается DVD, наша цель - помочь людям заполнить очереди фильмами, которые они получат по почте в ближайшие дни и недели; выбор далек по времени от просмотра, люди выбирают осторожно, потому что обмен DVD на другой занимает больше дня, и мы не получаем обратной связи во время просмотра ». - Ксавье Аматриан
К концу 2006 года у Netflix было более 6,3 миллиона подписчиков - совокупный семилетний темп роста 79% - и, наконец, она стала прибыльной, получив более 80 миллионов долларов прибыли в 2006 году. Компания добилась такого впечатляющего роста, бросив вызов действующим игрокам с по-настоящему инновационной бизнес-моделью и сосредоточением внимания на единственной метрике "Полярной звезды": просмотренные фильмы.
Каналы кабельного телевидения обычно рассчитывают свою аудиторию на основе количества зрителей или количества зрителей телешоу. Netflix подходит к этому с противоположной стороны, сосредотачиваясь на том, сколько фильмов (или шоу) посмотрел зритель. Вместо того, чтобы оптимизировать отдельные шоу для максимального увеличения количества зрителей, Netflix использует свой обширный каталог мультимедиа для оптимизации фильмов, просмотренных отдельным пользователем. Это тонкое, но важное различие позволило Netflix сосредоточить внимание на том, как лучше привлекать зрителей, и повторять свою основную метрику «просмотренные фильмы» с помощью ключевых продуктовых инициатив, таких как алгоритм рекомендаций CineMatch.
Хотя многие аналитики сомневались в жизнеспособности модели Netflix на основе подписки в 1999 году, это было ключом к успеху компании, поскольку она позиционировала Netflix как сервис, где вы можете смотреть столько, сколько хотите, а не платить за аренду. Это была настоящая инновация, которая во многом способствовала раннему развитию Netflix.
Даже при относительно высокой месячной цене Netflix предлагал большее удобство и ценность в (тогда) переполненном пространстве. Он добился этого, устранив две опоры из всех бизнес-моделей домашних развлечений, одновременно применив для участников достаточно ограничений, чтобы стимулировать дальнейший рост. Это позволило Netflix не только добиться первых успехов у потребителей (арендуйте столько, сколько захотите! Никаких штрафов за просрочку платежа!), Но и помогло компании еще больше отличиться от Blockbusters и голливудских фильмов, одновременно увеличивая выручку.
2008: Netflix объявляет о прекращении розничных продаж DVD всего через неделю после дебюта Watch Now на платформах Mac. Объявление было сделано менее чем через месяц после того, как Netflix объявляет о своем партнерстве с премиальной американской сетью кабельного телевидения Starz, которая предоставила подписчикам Netflix доступ к более чем 2500 фильмам и телешоу.
Розничные продажи были надежным и доказанным источником дохода для растущей компании в течение многих лет, но решение о прекращении продаж, совпадающее с запуском нового продукта, показало, что розничные продажи никогда не были частью среднесрочной и долгосрочной стратегии роста Netflix.
2011: Netflix объявляет о ребрендинге своего бизнеса по аренде DVD, который он называет Qwikster. Netflix планировала разделить свой потоковый бизнес и бизнес по аренде DVD на два отдельных пакета подписки: Netflix для потоковой передачи и Qwikster для аренды.
Решение было непопулярно как среди подписчиков, так и среди инвесторов. Этот шаг вновь вызвал споры о перспективах компании на будущее, и некоторые начинают сомневаться в лидерстве Гастингса. Это решение было воспринято многими подписчиками как получение наличных, поскольку клиентам пришлось бы заплатить две отдельные абонентские платы, если бы они захотели взять напрокат физические DVD-диски и получить доступ к потоковой службе Netflix.
Объявление, последовавшее за крайне непопулярным повышением цен, вступившим в силу летом, заставило около 800 000 подписчиков отказаться от услуги. Аналитики восприняли ошибку Netflix как доказательство неминуемого краха компании. Менее чем через месяц после анонса Qwikster - до официального запуска сервиса - Гастингс полностью отказался от плана.
2013-настоящее время: Netflix покоряет мир
Период 2007-2012 годов, возможно, был самым бурным в истории Netflix, но с 2013 года Netflix продолжал игнорировать ожидания и заново изобретать развлекательный бизнес.
Первый шаг.
Изобретая себя как теле- и киностудию.
В 2013 году Netflix с головой окунулся в мир оригинального программирования со своей громкой политической драмой «Карточный домик». Шоу, получившее восторженные отзывы критиков и поклонников, стало решающим поворотным моментом в развитии Netflix как компании. Netflix, наконец, начал реализовывать свои амбиции быть универсальным магазином оригинального контента, распространяемого через проприетарную платформу Netflix. Хотя переход от лицензирования контента к производству собственных фильмов и телешоу может показаться нелогичным для инженерной компании, для Netflix он имел смысл. Чем больше контента производил Netflix, тем больше подписчиков он привлекал. Это, в свою очередь, привело к более высоким доходам, что означало увеличение финансирования оригинального контента в благоприятном цикле постоянного роста.
Netflix значительно вырос до 2013 года, но компания осознала, что его рост в значительной степени ограничивается одним измерением: подписчиками. К концу 2013 года у Netflix было более 44 миллионов подписчиков, что на 33% больше, чем в 2012 году, а общая выручка составила 4,3 миллиарда долларов, что на 21% больше, чем в 2012 году. Однако все технические инновации и оригинальные программы, в которые инвестировала Netflix, в конечном итоге ничего не значили бы, если бы компания не могла и дальше привлекать новых подписчиков.
Это то, что привело к невероятно амбициозному, почти мгновенному расширению Netflix практически на все крупные международные рынки развлечений в 2016 году. Это, в свою очередь, подпитывает неистовый аппетит Netflix к оригинальному контенту с помощью отечественных зарубежных шоу и фильмов для недавно привлеченной компанией зарубежной аудитории.
Начиная с 2016 года, Netflix казался практически непобедимым. Программы компании получили множество наград и похвал, в том числе 54 номинации на 68-й премии Primetime Emmy Awards. Художественные фильмы Netflix становились все более амбициозными и привлекали некоторых из самых известных сценаристов, режиссеров и актеров Голливуда. Затем, в 2017 году, Netflix добился того, что когда-то казалось невозможным: количество подписчиков Netflix превзошло общее количество абонентов кабельного телевидения в Соединенных Штатах.
Netflix фактически превратился в крупнейшего поставщика развлечений в мире и не подавал никаких признаков замедления темпов роста.
2013: Netflix представляет политическую драму «Карточный домик», свою первую громкую оригинальную постановку. Хотя Netflix не публикует данные о количестве просмотров ни одной из своих фильмов, по оценкам Nielsen, Карточный домик обычно привлекает аудиторию, сопоставимую с аудиторией основных телешоу кабельных сетей.
2013: Netflix представляет профили пользователей в рамках ограниченного развертывания на Apple TV. Эта функция стала доступна всем подписчикам Netflix в августе.
2015: Netflix выпускает свой первый полнометражный фильм «Безродные звери». Фильм с бюджетом в 6 миллионов долларов, показавший ужасы войны с точки зрения ребенка-солдата в неназванной африканской стране, был выпущен на стриминговом сервисе Netflix и одновременно в ограниченном театральном выпуске в США - еще один первый фильм для Netflix. Вскоре после выхода фильма «Безродные звери», фильм бойкотируют четыре крупные сети американских кинотеатров, которые заявили, что одновременный потоковый выпуск Netflix нарушает традиционное 90-дневное окно эксклюзивности, которым пользуются кинотеатры.
Выпуск фильма «Безродные звери» натравливает Netflix на еще одного могущественного врага: кинотеатры. До выхода Безродные звери ни одна другая компания не осмеливалась так смело пытаться нарушить традиционный конвейер производства развлечений, особенно в отношении сроков выхода в кинотеатрах. Фильм впечатляюще провалился в прокате (всего 50 699 долларов по стране при среднем показателе в 1 635 долларов), но Netflix остался доволен показом фильма на своем потоковом сервисе.
2016: Netflix выходит в эфир одновременно в 130 странах мира. За один шаг Netflix превращается из американской компании в глобальную медиа-организацию. В результате Netflix получил более 7 миллионов новых подписчиков в четвертом квартале 2016 года. Позже в том же году Netflix получает рекордные 54 номинации на 68-й премии Primetime Emmy Awards за свои оригинальные программы. Amazon получает всего 16 номинаций за собственное фильмы.
2017: Количество подписчиков Netflix превышает общее количество подписчиков кабельного телевидения в США.
2017: Netflix планирует потратить 8 миллиардов долларов на контент в 2018 году, что на 2 миллиарда долларов больше, чем в 2017 году.
2017: Netflix привлекает еще 8,3 млн новых подписчиков в четвертом квартале 2017 года - новый рекорд роста компании за квартал и рост на 18% по сравнению с прошлым годом. Резкое увеличение количества подписчиков совпадает с возвращением на Netflix нескольких фаворитов подписчиков, в том числе второго сезона популярного ностальгического хоррор-сериала Очень странные дела, новых эпизодов антиутопического научно-фантастического шоу «Черное зеркало» и второго сезона популярного исторического сериала Netflix. Драма, Корона.
Хотя переход от лицензирования контента к его производству может показаться натяжной, для модели Netflix это имело смысл. Производство оригинальных телепрограмм и художественных фильмов требует больших первоначальных затрат. Но как только этот контент появляются на платформе Netflix, эти шоу и фильмы становятся постоянным контентом для Netflix, чтобы привлекать новых клиентов и удерживать существующих по всему миру.
Трудно переоценить то, насколько важным стал Карточный домик для Netflix. Во-первых, шоу дало понять подписчикам с концепцией Netflix Originals, что они могут ожидать увидеть более захватывающие, новые и оригинальные программы на Netflix в будущем. Однако Netflix не создавал оригинальный контент ради собственного блага или пополнения своего каталога. Netflix сфокусировался на создании не только оригинальных программ, но и контента, который был бы не хуже - если не лучше - чем лучшие шоу на кабельном телевидении.
Еще одним фактором, который отличал «Карточный домик» от конкурирующих кабельных и сетевых шоу, был бюджет сериала. Бюджет «Карточного домика» при производственном бюджете в 100 миллионов долларов был огромен для еще не подтвержденного шоу и практически беспрецедентен для телепродукции, не относящейся к HBO. Вложение так много денег в первый оригинальные контент для Netflix было воспринято как авантюра, но это также продемонстрировало стремление компании с самого начала производить первоклассные программы.
Еще кое-что, что помогло «Карточному домику» выделиться, - это впечатляющий список творческих талантов, стоящих за шоу. Голливудские тяжеловесы, включая режиссера Дэвида Финчера («Бойцовский клуб», «Социальная сеть») и актера Кевина Спейси, были связаны с сериалом, придавая новому шоу столь необходимую звездную силу.
Однако настоящий гений Карточного домика заключался не в бюджете шоу или голливудских именах, стоявщих за проектом, а в том, как шоу было выпущено. Выпуская каждую серию первого сезона сериала одновременно, Netflix познакомил аудиторию с концепцией «разгула», разработкой, которая коренным образом изменила то, как мы смотрим телевизор. Это не было маркетинговым ходом или уловкой - Netflix хотел улучшить качество обслуживания подписчиков. Кто хочет ждать целую неделю, чтобы увидеть, чем завершится кульминационный момент прошлой недели, или страдать от 20-минутной рекламы 40-минутного шоу?
Из всех достижений Netflix превзойти общее число абонентов кабельного телевидения в Америке было поразительным достижением. Netflix не только превратился из новичка в сфере проката DVD в одну из крупнейших компаний по производству развлечений в мире менее чем за 20 лет, но и сумел последовательно вводить новшества, которые многие аналитики и эксперты считали непонятными до того, как Netflix проложила себе путь .