В предыдущих статьях мы рассказали про то, как ставить задачи креативным сотрудникам и как придумывать идеи. На этот раз мы решили поделиться опытом и знаниями ENDY о том, как из сотен самых разных идей мы выбираем те самые, которые помогают брендам достигать поставленных целей.
Если так разобраться, идеи сами по себе не стоят ничего. Их можно придумывать до бесконечности. Дайте креаторам день, они предложат вам несколько идей. Дайте им месяц, они принесут вам несколько сотен вариантов. Исходя из практики, становится ясно, что выживают идеи, укладывающиеся в рамки понятных и универсальных критериев.
Простота
Идея должна укладываться в одно простое предложение. В противном случае её могут не понять, либо она окажется нерабочей.
Пример простой креативной идеи:
Кейс кооператива «Чёрный». В рекламе они обыграли стереотип о том, что кофе — легальный наркотик и стали продавать его через даркнет на сайтах с реальными наркотиками.
Результат: серебро Канн 2017 года.
Значимость
Если вы хотите, чтобы идея стала резонансной или вирусной, она должна быть значимой для большой группы людей, задевать их эмоции и чувства. На этапе стратегии важно найти инсайт, ведь в нём уже кроется проблематика с потенциалом резонанса.
Пример значимой идеи:
Реклама P&G «Спасибо, мама» в период проведения олимпийских игр, рассказывающая о том, что за всеми успехами и победами спортсменов стоят матери.
Результат: 74 миллиона просмотров и 370 миллионов твитов об этой рекламе.
Оригинальность
Несмотря на то, что всё давным-давно придумано, всегда можно найти оригинальное решение задачи. В этом и заключается работа креаторов. Можно связывать существующие идеи и смыслы по-новому, можно заимствовать наработки, дополняя своим видением. В итоге может получиться оригинальный и эффективный результат.
Пример оригинальной идеи:
В 2018 году исполнитель Lil Nas X выпустил песню Old Town Road. В ней он совместил кантри-музыку и трэп-исполнение. В итоге на свет родилось новое музыкальное направление — кантри-трэп. Эта песня стала гимном всех рекламных брендов, эксплуатирующих образ Дикого Запада.
Результат: Песня стала абсолютным рекордсменом чарта Billboard Top 100 и самой вирусной песней в мире.
Масштабируемость
Если креативная идея масштабируется в различные формы и форматы, это хорошая идея. Её можно будет применять в рекламе, в постах для соцсетей, креативных механиках, UGC и т.д.
Пример масштабируемой идеи:
Реклама бренда Old Spice «Пахни как мужик, мужик». Ролик, в котором актёр говорит: «Посмотрите на своего мужчину и на меня, да, я на коне», стал вирусным, а затем трансформировался в десятки других форматов. Люди начали снимать пародии на это видео. В интернете стали появляться сотни мемов на тему. Бренд запустил конструктор твитов и короткие видео, где актёр из рекламы отвечал на вопросы в Twitter фразами из этой рекламы.
Результат: самая вирусная рекламная кампания в истории. Это достигнуто за счёт того, что бренд представил десятки разных форматов для ТВ и интернета, а с некоторыми из них даже можно было провзаимодействовать.
Соответствие брифу и бренду
Без этого критерия идея редко имеет хоть какой-то смысл. Контролировать её на соответствие брифу несложно при условии корректно поставленной задачи.
Если вам понравилась эта статья, а вашему бренду нужны креативные идеи и коммуникации, то напишите нам на fm@endy.pro — и мы расскажем что, как и в какой последовательности нужно сделать, чтобы минимум вложений принесли вам максимум результата.