Все компании, которые работают в системе B2G, сталкиваются с одинаковой проблемой - сложность и интеллектуальная составляющая продвигаемых услуг почти всегда недооцениваются и Заказчиком и его клиентами (читай жители города, региона). При этом непонимание и недоверие нередко приводят к очень неприятным последствиям и способны “похерить” все благие усилия.
В этом случае контент-маркетинг становятся ключевыми инструментами. Естественно, для каждой аудитории необходим свой формат контента. Поэтому, мы для себя вывели следующий порядок соответствия:
- Заказчик: исследования, публикации в СМИ, мероприятия.
- Профессиональная среда: статьи, лонгриды, вебинары, онлайн-конференции.
- Жители: стримы, пресс-релизы в СМИ, видеоролики.
Это очень условное разделение, но оно важно для подготовки контента. Ниже мы расскажем про каждый из вариантов, распределив их по степени подготовки от самых простых до самых сложных.
Статьи и публикации
Это статья не про то, какой хороший продукт или услуга, а близкий к естественной форме общения с читателем вариант нативной рекламы. В материале должна подниматься проблема, приводиться мнения сторон и возможные варианты её решения. Присутствие вашей компании может быть в виде экспертного мнения или опыта решения подобных задач.
Публикации должны быть в профильных (более техничная и сложная, экспертная статья) и местных СМИ (тогда материал должен готовиться совместно с журналистом).
Публикации в СМИ
Очень аккуратно и предельно четко формулируйте свою позицию, когда даете интервью или комментарий местному СМИ. Вырванные из контекста слова - это оружие массового поражения. Нужно отслеживать все публикации на тему проекта и, если потребуется, быстро готовить и публиковать опровержения или дополнения к публикациям, которые могут вызвать необратимые последствия для вас и Заказчика.
Вебинары
Отлично подходят для формирования постоянной информационной повестки в которой ваша компания выступает как профи в вашей сфере. Темы для вебинара могут быть самые разные: опыт внедрения нового решения, используемые технологии, дискуссия с экспертами, обсуждение актуальных тем, рассказ про услуги и продукты компании. Далее, записи этих вебинаров можно использовать в лонгридах и статьях как наглядный материал.
Видеоролики
Видеоконтент - лучший вариант для социальных сетей, поэтому и делать его надо, опираясь на тренды социалок. Мы в свое время выбрали вариант рисованной анимации и постарались в коротких роликах описать сложные решения и определения простыми словами. Не скажу, что зашло на “ура”, но контент получился привлекательным и мы его эксплуатируем до сих пор в составе презентаций.
Отдельно, хотел бы остановиться на итоговых видеороликах, которые мы готовим специально для презентации итогов проекта перед первыми лицами города. Ролики с красивой инфографикой, голосом диктора и красивыми результатами от внедрения проекта могут стать “эльдорадо” для местных СМИ.
Лонгриды
Вариант большой статьи на определенную тему. Это не просто “многобукв” с видео и картинками, это серьезный материал на ту тему, в которой ваша компания имеет крепкую позицию и серьезное экспертное мнение. Лонгрид чаще всего в исходном варианте может быть на 12 - 15 страниц чистого текста.
Далее этот текст заверстывается в большой красивый одностраничный сайт - создается отдельная медиаистория, интерактивный рассказ со множеством дополнительного сопроводительного контента (фото, видео, определения, мнения экспертов, опыт других стран, неудачные примеры и т.д.). Подготовленный в таком формате материал может запросто стать основой для профильной публикации в СМИ, не говоря уже о том, что Ваша компания получит дополнительный трафик, лайки и репосты в социальных сетях.
Публичный информационный ресурс
Сейчас прозрачность или даже немного с пафосом “транспарентность” является необходимым условием для работы в информационном поле заказчика. Именно поэтому, если у Вас есть возможность, запускайте информационный ресурс о ходе реализации проекта. Если нет - не беда, в этом случае можно обойтись и серией публикаций в отдельной группе в социальных сетях. Для аудитории проект заходит на “ура”, а Заказчик наглядно видит как идет реализация.
ВАЖНО! Все публикации, в которых упоминается прошедший, текущий или будущий проект необходимо согласовывать с пресс-службой заказчика. В обязательном порядке!
Исследования
Самый крутой формат для контент-маркетинга. Если у вашей компании есть серьезный технический бэкграунд, достаточные массивы актуальной информации и возможность участия в составе авторской группы объективных и беспристрастных профессионалов отрасли, то решение подготовить и опубликовать исследование станет самым лучшим шагом. На подготовку методики, самого исследования, оформления и презентации может уйти от 4 месяцев до полугода. Но зато эффект от такого информационного проекта затмит любой из вышеперечисленных вариантов в краткосрочной перспективе, а в долгосрочной может стать основой для профильной аналитики всей вашей отрасли.
---
Все вышеперечисленные форматы мы уже испробовали. Мы видим как наши коллеги по цеху стараются запускать свой контент, благодаря чему наше информационное поле привлечет еще большее количество как специалистов, так и неравнодушных граждан. Одно можно сказать с уверенностью - в наша B2G аудитория очень редко пишет и публикует, но зато они с удовольствием читают полезный нерекламный материал и принимают участие обсуждениях. В среднесрочной и долгосрочной перспективе это лучшее что есть.