Открыть магазинчик может если не каждый, то почти каждый, а вот превратить в мировую достопримечательность торговую точку, расположенную в глубине зассаных петербургских дворов, — это удел гениальных коммерсантов.
Признаюсь, познакомился с гением случайно. Сначала, собрав достаточно материала для статьи, даже не планировал ему звонить: казалось, всего хватает. Но как и бывает обычно, в последний момент потребовалось уточнить кое-какие детали. Собственник бизнеса не смог удовлетворить любопытство — направил к своему управляющему, который уже почти 30 лет ведет все дела.
Редко такое случается, но все же бывает, — это когда ты влюбляешься в своего ньюсмейкера. И вместо запланированных 30 секунд мы проговорили больше часа. За всю журналистскую карьеру не встречал коммерсантов интересней и откровенней, чтоб так живо и открыто рассказывали про своё дело. В результате в статью вошла мизерная часть: пара предложений. Но не пропадать же добру. Очень жалко. Поэтому решил написать здесь, ибо вряд ли эта история покажется интересной сегодняшним питерским деловым СМИ, а я очень люблю такое.
Простой советский паренек
Итак, поехали. Неординарная личность — известный петербургский художник, фотограф Сергей Семкин в 1990-м заработал первый миллион тогда еще вполне весомых рублей, торгуя цветными металлами на московской товарно-сырьевой бирже. Позже перебрался в Петербург. Говорит, тут комфортней жить и творить. С бизнесом не завязал, надо же было чем-то зарабатывать на жизнь. Вот и открыл магазин рок-атрибутики Castle Rock на Лиговском проспекте, недалеко от Московского вокзала. Дело пошло ни шатко ни валко, потихоньку загибалось: пьяненькие продавцы вставали за прилавок после полудня, а уходили в пять, не забывая прихватить с собой часть выручки.
По счастливому стечению обстоятельств Семкину встретился Леонид Фридман (на фото) — простой советский паренёк, весьма неглупый, так он сам о себе говорит. Может показаться нескромно, но зато правда. Заняться ему, образованному 28-летнему человеку с высокой квалификацией, тогда было особо нечем: «Перестройка», переход на «рыночные рельсы» — все вокруг рушилось, и только понимающие люди дербанили страну: делили собственность и рвались к власти.
На предложение Семкина возглавить магазин Фридман согласился, хотя розничная торговля — совсем не его профиль. Взялся он за дело со свойственным только ему здравым смыслом. Первые четыре года работал одновременно охранником, товароведом и лучшим продавцом.
Бабы с золотыми зубами
Первым делом новый директор продлил время работы торговой точки — тогда это была очень смелая новация, давшая шокирующие результаты: бабы с золотыми зубами и клетчатыми сумками стали основными клиентами магазина в котором их никто не ждал. Это сегодня в каждом селе по гипермаркету, а в последнее десятилетие прошлого века потребности россиян удовлетворяли челноки — торговки из петербургских пригородов затоваривались в городских магазинах. Время работы оказалось ключевым фактором успеха тогда. «О! Castle Rock еще работает, давай зайдем», — говорили торговки.
Приходили, знакомились с ассортиментом и покупали что-то для своих детей, что-то для друзей, а что-то для перепродажи. Так мало-помалу благодаря, в хорошем смысле, базарным бабам магазин начал приобретать известность в народных массах и выбираться из убытков.
Целевая же аудитория — увлекающиеся роком подростки — боялись заходить. Возле входа в магазин всегда топились неформалы: тридцатилетние рокеры, которым вечно не хватает на красненькое. Недостающие средства они беспрепятственно изымали у пацанов, идущих в магазин, расположенный во внутренних дворах, вдали от посторонних глаз.
Просьбы очистить территорию не находили отклика в сердцах подвыпивших поклонников рока. Леонид Фридман быстро понял, что одними увещеваниями не обойтись, а правовое поле не даёт плодов. Тогда он пустил в ход два увесистых аргумента: джеб и правый прямой. «Ох, тут такие битвы, такие драки были, — вспоминает былое управляющий. — Мне просто повезло: я и выгляжу устрашающе, и безумен в гневе. Не рассыпали меня».
Размер не имеет значения
Твердый характер в сочетании с живым умом, умением находить компромисс позволили Леониду Фридману расширить ассортимент магазина до невероятных значений: ни в одном рок-магазине мира не найти такого ассортимента как в Castle Rock.
Даже в Лондоне аналогичные торговые точки скромнее, возможно, они известнее, например, Beatles Store на Бейкер-стрит или магазин The Rolling Stones на Карнаби-стрит, но не крупнее по ассортименту. В канадском Ванкувере огромный рок-магазин, каждая футболочка висит на плечиках, подсвечена, рассказывает Леонид Фридман, там торговая площадь примерно раз в 20 больше, чем у Castle Rock, но по ассортименту примерно десятая часть того, что есть в петербургском магазине.
— Там всего 42 вида футболок. Как вы думаете, сколько у меня? Назовите любое число. — предлагает Леонид Фридман.
— 360. — брякнул я наугад.
— Более двух тысяч. — кратко ответил он.
Разговор о финансовых результатах не заладился сразу. «Сдается мне, молодой человек, вы не тот, за кого себя выдаете, — иронично заметил собеседник. — Я не назову оборот даже под пытками. Избавь бог». Но все же кое-что узнать удалось.
Рок-атрибутика удовольствие не дешевое, наценкой в несколько сотен процентов никого не удивишь. Например, подвеска, стоящая в опте 600 рублей, может быть приобретена у таиландского производителя за 20-25 рублей. Тут главное не лениться и докопаться до истоков.
«Люди, которые не заморачиваются так, как я, не находят истоки, зарабатывают меньше, — говорит Фридман, имеющий возможность продавать дешевле с большей маржой, чем у конкурентов. Слишком дешево ставить товар нельзя, а то народ скажет: «Ну это фуфло какое-то».
Деньги вперед
Обязательная финансовая порядочность — необходимое условие для успешного бизнеса, уверен Леонид Фридман, чем раньше заплатил, тем дешевле берешь товар. Однажды в Castle Rock приехал сын основателя всемирно известного испанского производителя одежды и обуви под брендом New Rock. Леонид Фридман уже знал о существовании этого человека, был уверен, что не мошенник приехал, потому сразу дал ему деньги на пробную партию, чем изумил гостя: «Как, ты даешь мне деньги вперед?!» На что Фридман ответил: «Я тебе деньги дал, теперь ты ломай голову, как мы будем делать логистику и все остальное». В результате Castle Rock имеет самое выгодное предложение в мире на весь ассортимент New Rock.
Пандемия коронавируса нанесла сильный удар по бизнесу: магазин не работал в 2020 году два с половиной месяца, потеряв 30% выручки за год. Турпоток иссяк, а 80% покупателей — приезжие, преимущественно из-за границы.
Концерты запретили сначала весной, а потом и осенью. А очень много атрибутики продавалось во время концертов рок-звезд. Весь товарный запас под концерты завис на долгие годы, сетует управляющий.
Онлайн не оправдал ожиданий
И хотя уже давно все можно купить через сайт, онлайн торговля не компенсировала потери в пандемию даже близко. «Для меня это до сих пор загадка, — удивляется Леонид Фридман. — Я был уверен, что онлайн выстрелит неимоверно: наши покупатели, зная размеры, зная то, что им нужно, будут покупать». Но надежды не оправдались: продажи через интернет возросли совсем чуть-чуть.
Рок — некоторым образом идеология, рассуждает управляющий, человек покупает не просто шмотки для повседневной носки. Можно сказать, что Castle Rock — это как храм для верующих, о нем знают далеко за пределами города, магазин уже давно стал достопримечательностью, которую посетили все рок-звезды мира. В нем можно увидеть «святых» не только на фотографиях, но и встретить живьем. А онлайн торговля лишена эмоций.
Масштабировать бизнес Леонид Фридман не собирается. Тридцать лет капитализма в России, говорит он, а найти специалиста — крайне тяжело. Поклонник «Гражданской обороны» не может не быть алкоголиком, готическая девушка не может улыбаться покупателям: она четырежды в день подумывает о красивом сведении счетов с жизнью. А нужны знающие люди, которые в теме, ведь человек, покупая футболку, хочет еще обсудить последние новости, поделиться мнением с единомышленником.
Нью-Йоркские рок-магазины вымирают по причине цифровизации и дефицита кадров. Если трудолюбивого мексиканца спросить про футболочку с гитаристом-виртуозом Мартином Фридманом, то продавец наберет в компьютере имя и фамилию, посмотрит и ответит: «Требуемого изделия нет». Хотя у него за спиной весит футболка группы Megadeth, а он не может соединить, что Мартин Фридман — гитарист и бэк-вокалист этой группы, удивляется Леонид Фридман.
Цифровизация и сокращение расходов на персонал — это очень хорошо для бизнеса. Но чаще надо вставать по ту сторону прилавка, чтобы лучше понимать покупателей, меняться под их запросы, уверен жизнерадостный управляющий культового магазина, готовый щедро делиться мудростью. О нем можно книгу написать и фильм снять.