Публикуем главное из интервью CEO 12 STOREEZ . Специально для проекта ThePartners Иван Хохлов рассказал о бренде 12 STOREEZ, основных ценностях в коллективе, а также поделился мыслями про автоматизированные способы найма.
Про 12 STOREEZ
#12 STOREEZ — это 30 магазинов одежды с отгрузкой из Италии. В компании сейчас работает 540 человек, при этом год назад нас было 380. Мы растем и в онлайне и в офлайне: открываем новые магазины, несмотря на падающий трафик, запускаем новые продукты внутри категорий, развиваем эти продукты, работаем с маркетингом. Из-за ситуации с пандемией и тем, что люди теперь больше проводят времени вне офиса мы корректируем свою ассортиментную матрицу, снижаем количество офисной одежды, используем более повседневную. Мы идем с ростом примерно 35-40% к прошлому году. Год назад доля онлайн была 25%, сейчас увеличилась до 30%. То есть доля растет примерно на 5%. Люди расценивают нас как бренд «лайфхак» — они покупают у нас вещи высокого качества за доступные деньги. Т.е. мы закрываем две головных боли клиента: с одной стороны, мы предоставляем хорошие вещи за доступные деньги, с другой мы не пытаемся повторить все тренды мира, плясать под дудку модных тенденций. Мы все это фильтруем и делаем только то, что в нашем стиле и нравится нам. Соответственно, человеку, который к нам приходит, не нужно заниматься изучением каких-то трендов, он может просто купить и понять, что он не потратит кучу времени и денег, но выглядеть будет стильно. Помимо этого вещи будут жить в гардеробе не один сезон.
Про бизнес-показатели
Если смотреть с верхнего уровня, то ключевыми показателями для меня являются продажа и выручка, ebitda, чистая прибыль, себестоимость, доля себестоимости, аренды, фот в выручке. Это классические крупные показатели.
Ежедневных, еженедельных показателей очень много. Сейчас мы находимся на этапе кристаллизации основных метрик, за которыми мы будем следить в следующему году и сделать так, чтобы они собирались автоматически, чтобы команды были нацелены на конкретные показатели помимо больших.
Одна из основных целей следующего года (по показателям) — выручка на один магазин в ритейле. Мы понимаем, что количество открытий в России для нас ограничено, следить мы можем только за счет роста внутри каждого магазина, каждого торгового центра. Рост глобальной выручки — тоже важный показатель, где мы ставим опережающие цели — рост не в два раза, а в четыре, пять. Мы также начали активно считать сервисные показатели по различным клиентским путям. Пытаемся максимально оцифровать каждый путь клиента.
Про ценности в коллективе
1) Постоянное развитие
Нам важно, чтобы планка в компании постоянно росла: профессионализм, качество людей, которые у нас работают, которые приходят, качество продукции, всего, что мы делаем, с точки зрения покупателя, магазина, процессов, скорости.
2) Открытость
3) Одержимость клиентом
Нам важно, чтобы все, что мы делаем было с оглядкой на нашего покупателя. Неважно где это — бухгалтерия, производство или в магазине.
4) Рациональность
5) Удовольствие в деталях
Раньше это называлось внимание к деталям, но со временем мы поняли, что внимание важно не ко всем деталям. Важно уделять внимание тому, что приносит удовольствие, а самое главное тому, что приносит удовольствие покупателю.
Про эффект реальных продаж от блогеров
Для того, чтобы масштабироваться через spl модель с блогерами нужно обязательно давать промо, нужно делать скидки. Я очень плохо отношусь к скидочным программам лояльности, т.к. считаю, что все скидочные действия вредят построению бренда. Мы приостановили проект, потому что понимаем, что, с одной стороны, будем создавать такими интеграциями охваты, а с другой стороны, будем вредить нашему имиджу, раздавая направо и налево скидки. Сейчас мы видим другую стратегию: интеграции с блогерами, селебрити, инфлюенсерами, с теми, кто нам подходит по стилистике, позиционированию. Будем делать это массово, но работать больше на охват.
Про наращивание аудитории
Наш сегмент в России — сжимающийся, а не растущий. Поэтому мы с первого дня занимаемся тем, что отъедаем у кого-то долю рынка. Мы можем зашагивать на территорию люкса, можем в каких-то категориях спускаться на сегмент ниже, где орудует #Zara и #Uniqlo . Мы можем в каких-то категориях с ними соперничать. Я всегда говорил, что у нас в продукте нет какой-то достижимой точки предела совершенства, нам всегда есть над чем работать, есть что улучшить. С каждым годом наш профессионализм в этом растет: растет количество поставщиков, растёт их качество, растет понимание того, как получить более лучший результат, растет понимание свойств материалов, как они друг с другом сочетаются и т.д. Так происходит в каждом отделе: в IT, в финансах, и т.д. С одной стороны, мы будем делать все лучше и лучше и при этом просить за это +- те же деньги. Думаю, это поможет расти. Мы также будем лучше рассказывать об этом: совершенствоваться в маркетинге, развивать наши соц. сети и т.д. Совершенству нет предела, но с каждым разом мы будем стараться делать лучше и лучше в каждом направлении, которым мы занимаемся. Это обязательно будет сказываться на росте наших покупателей.
Про международный опыт
Италию мы выбрали как точку для размещения нашего продукта. Выбрали оператора, который осуществляет все хранение, отгружает наши заказы клиентам, принимает возврат. У нас был большой шорт-лист из различных операторов: Португалии, Голландии, Прибалтики, Чехии. По ряду параметров выиграл оператор из Италии, поэтому мы начали работать с ними. Выбор был сделан исключительно на основе цена-качество. Мы ни в коем случае не таргетируемся только на Италию, пробуем себя и в Европе, Америке, Канаде, Австралии, активно таргетируемся на скандинавские страны. Сейчас мы “щупаем “ с помощью маркетинга: смотрим, где и как нам обходится клиент, логистика, пытаемся все оптимизировать. Далее мы раскладываем бюджет. Оптимизируем свои коммуникации, свою стратегию.
Оффлайн мы начнем делать через год, когда поймем, в каких странах у нас сложится большая аудитория, где будет иметь смысл открыть offline-посольство. Может быть, это будет Лондон. Сейчас мы больше смотрим на страны Прибалтики. В последнее время также рассматриваем открытие в Киеве. Пока это все обсуждения с точки зрения расходов, потенциальных продаж.
Про инструменты продвижения и YouTube
Мы используем контент-маркетинг, таргетированную рекламу в соц. сетях, контекстную рекламу Google, Яндекс, медийную рекламу в том числе. Используем почти все инструменты перфоманс-маркетинга и контентного маркетинга. Есть #CRM маркетинг в виде рассылок, e-mail, пушей, смс-рассылок. Ставку делаем на социальные сети. Сейчас из нового — приложение. Я верю, что со временем приложение тоже станет занимать львиную долю всех маркетинговых затрат. Сейчас у нас есть только iOS, надеюсь, что скоро появится и на андроид.
С YouTube мы еще не ушли окончательно. Скоро вернемся с несколькими роликами. #YouTube — это полноценная работа. На это нужно большое количество времени, которым мы пока не совсем располагаем. Если Instagram ты можешь делать левой пяточкой: утром сфотографировался в зеркало, днем за обедом, вечером за ужином, напостил stories, то в случае YouTube — это полноценная работа. Сейчас мы пересобираем свою коммуникационную стратегию.
Про автоматизированные способы найма
На мой взгляд, пока мы в компании не научимся хорошо набирать людей и не построим своими руками систему найма по ценностям, задачам, по психологическим тестам, пока не будем уверены, что планка рекрутирования постоянно растет и люди, которые приходят извне ее поднимают, я уверен, что автоматизировать это нет никакого смысла. Автоматизирование анкет не поможет менеджменту, руководителям принимать правильное решение по найму. Они не научатся оценивать, развивать, адаптировать людей. Найм — это маленькая часть, верхушка айсберга, помимо этого есть целая масса процессов внутри, которые должны быть построены. Я очень слабо себе представляю, что тут должно быть автоматизировано помимо хранения резюме, ведения воронки найма.
Про маркетплейсы
Раньше я был яростным противником маркетплейсов, но сейчас поменял мнение на 180 градусов. На мой взгляд, в ценности открытости и постоянного развития заложено обязательное качество постоянного изменения. Это нормально, когда мы каждый день можем переосмыслить свою вчерашнюю точку зрения. Сейчас мы сотрудничаем с маркетплейсами, в которых можем найти своего клиента, по отзывам от коллег или с теми, кто готов работать на очень низкой комиссии и отдавать полностью процесс нам. Наша ключевая задача здесь — не менять жизненный цикл нашего продукта.
Про создание брендов
#Денис Шундровский из Фурлы поделился, что есть два взгляда на создание брендов и на процесс управления: американский и европейский. Американский взгляд означает главенство маркетинга. Неважно, что ты продаешь, важно как ты это делаешь, как ты это упаковываешь. Яркий пример — Майкл Корс, Марк Джэйкобс, т.е. это очень раскрученные бренды сумок и одежды, которые в меньшей степени думают про свой продукт. Европейский подход — это зачастую вообще не заморачиваться про маркетинг. У них подход ремесленников, они пытаются отточить свое дело, стать профессионалами. Они считают, что хороший продукт сам себя продаст и покупатели сами будут рекламировать. Я считаю, что 70-80% залога успеха — это продукт, 20-30% — это маркетинг. Нужен правильный баланс. На мой взгляд, это 2 стихии, которые друг друга дополняют и усиливают.
Про бизнес с родственниками
Во-первых, любой бизнес со временем должен становиться институциональным. Со временем значение и влияние дружбы или семейных отношений должно быть нивелировано определенными процессами, определенными правилами игры внутри компании. На мой взгляд, это нужно для устойчивости, стабильности и развития компании в целом.
Друзья и родственники хороши тем, что ты им на входе доверяешь и знаешь, чего от них ожидать. Это с одной стороны хорошо, а с другой стороны, если за этими родственниками или друзьями не стоят компетенции, то это плохо. На рынке можно найти других людей с компетенциями. Им можно не доверять в моменте, но через 3-6 месяцев доверие возникнет. Работать на одном доверии без знаний и компетенций — история печальная.