Пока потребительские предпочтения стремительно меняются на зыбкой почве снижения покупательской способности и под натиском вызванных пандемией кризисных явлений, торговые сети используют момент, чтобы придать резкое ускорение развитию собственных торговых марок (СТМ). Этот тренд главным образом затрагивает эконом и средний сегмент. Общее ощущение нестабильности наложило неизгладимую печать на критерии выбора потребителей в этих сегментах: фокус внимания смещается на соотношение «цена-качество», а брендовые пристрастия и склонность к постоянному знакомству с новыми неповторимыми вкусами мало-помалу вытесняются на обочину.
Одним словом, потребители ищут стабильность и возможность дополнительной экономии, что как раз и относится к сильным сторонам СТМ. По оценкам экспертов, в среднем СТМ по сравнению с аналогичной продукцией внешних брендов позволяют экономить от 10% до 30%. Анализ лояльности потребителей показал, что 80% приобретают товары СТМ, а основным мотивирующим фактором является соотношение «цена-качество».
Более глубокое видение вопроса формируют результаты масштабного исследования российского ритейла, проведённого Nielsen — крупнейшей американской компанией по маркетинговому анализу. Среди ключевых ценностей и критериев выбора — экономия, безопасность продуктов, их качество и их свежесть, акцент на которой связан с тем, что россияне достаточно закупили впрок продуктов долгосрочного хранения и теперь жаждут свежей еды. Более молодая категория респондентов отметила важность экономии времени при посещении супермаркета. В свете этих факторов позиции СТМ ещё более укрепляются. Дополнительный внутренний контроль качества продуктов и их упаковки повышает шанс на то, что потребителю будут предложены только безопасные продукты.
Более простая логистическая цепочка большинства товаров СТМ (многие из которых производятся на внутренней кухне торговой сети) по сравнению с брендовыми аналогами позволяет чаще обновлять ассортимент на полках свежими продуктами. Наконец, присутствие СТМ почти во всех наиболее востребованных продуктовых категориях позволяет сформировать на их основе полноценную потребительскую корзину. Вместо того, чтобы устраивать настоящий квест из поиска множества товаров разных брендов, рыскать взглядом по полкам и мучительно долго сравнивать цены, потребитель может быстро взять набор СТМ и сэкономить время.
Стремление торговых сетей оптимизировать свой портфель брендов за счёт развития СТМ подкрепляется и финансовыми показателями. За первые три квартала этого года доля СТМ в товарообороте большинства ТС существенно выросла. Наиболее внушительный результат у ТС "Слата" и ТС "ХлебСоль", доля СТМ в товарообороте которых увеличилась на 25%, но и другие игроки рынка демонстрируют положительную динамику. Многие федеральные ТС рассматривают СТМ как точку роста и диверсифицируют их как по ценовому признаку, так и по направленности на конкретный сегмент аудитории. Так, в «Ашане» динамично развиваются и подчас конкурируют между собой СТМ «Красная птица» и «Каждый день». А в «Ленте» помимо СТМ «Лента» и «365 дней» существует ещё и «Лента ECO», которая позиционируется как ассортимент эко-товаров для экологически-ориентированных потребителей и сторонников ЗОЖ.
Оценивая темпы развития СТМ в среднесрочной перспективе, можно уверенно предсказать увеличение доли их продаж в структуре потребительского рынка. Сейчас в нашей стране она составляет 5%, но демонстрирует уверенный рост. Например, за первое полугодие текущего года — более чем на 15%. Для сравнения в европейских товарах СТМ уже вплотную приблизились к внешним брендам: в Великобритании их доля составляет 44%, в Германии — 40%, Франции — 34%, Италии — 28%.
Это значит, что торговым сетям пора обратить ещё более пристальное внимание на функциональные и эстетические особенности упаковочных решений для собственных торговых марок. Главной характерной чертой является универсальность и в каком-то смысле даже всеохватность упаковки. Свойства её материала и форм-фактор должны быть такими, чтобы она подходила для фасовки самых различных продуктов. Показателен пример универсальных пластиковых контейнеров, которые представлены в ассортименте многих крупных российских производителей пищевой упаковки. Хотя это решение позиционируется главным образом для салатов и блюд готовой кулинарии, в «Ашане» оно массово используется для фасовки различных орехов и кукурузных зёрен для попкорна.
Упаковка для СТМ должна быть удобной для использования не только для конечного потребителя, но и на этапе фасовки товара. Учитывая, что приготовление продуктов на внутренней кухне ТС сопровождается жесточайшим цейтнотом, а выкладка товара на полки расписана по секундам, процесс открытия и закрытия упаковки должен быть интуитивно понятен, а сама она должна легко штабелироваться и выдерживать различные нагрузки. Именно поэтому продвинутые потребители так внимательно относятся к замковой части упаковки.
Наконец, важно понимать, что если СТМ — это лицо торговой сети, то упаковка — своеобразный макияж на этом лице. Поэтому её дизайн должен перекликаться с образом продукта, чтобы предстать во всём очаровании перед глазами потребителя и побудить его совершить покупку.