Журналисты не берут новости компаний для публикации, потому что компании не учитывают интересы СМИ. Какие ошибки стоит исправить перед тем, как пытаться продвигать свой материал в медиа?
Первая ошибка - рассылать новости во все СМИ скопом
У каждого издания своя целевая аудитория. Бабушки и дедушки не будут читать про падение финансовых рынков, а IT-стартапы про пенсионную реформу. Рассылать релизы сразу во все издания - значит создавать спам.
Надо рассортировать СМИ по группам и рассылать только в те, для которых новость подходит. Новость о запуске нового приложения лучше направить на порталы про технологичные стартапы, а инициативы бизнеса по изменению законодательства вполне заинтересуют крупнейшие федеральные издания.
Вторая ошибка - делать тексты новостей "креативными"
Тексты в СМИ больше не являются предметом творчества. Цель издания - отобрать для читателей самое важное и интересное. Журналист обрабатывает в день десятки и сотни информационных поводов из почты, информационных лент и телеграм-каналов. Ему плевать на творчество пиарщиков - витиеватые фразы и броские заголовки. Важно только содержание и ответы на вопросы: кто, что, где, когда. Причем в первом абзаце.
Исключения могут составлять мода, индустрия развлечений, другие креативные отрасли, где эпитеты, эмоции и прочие "wow-эффекты" могут быть уместны. Но общий тренд - лаконичность и информативность.
Третья ошибка - думать, что работа заканчивается на рассылке новости
Написать текст и отправить его - это не решение задачи. См. пункт выше: журналист обрабатывает тонну информации, и очередная новость компании - всего лишь одна из десятков и сотен других. Если она не самая важная на свете, то она точно останется без внимания. А если PR-менеджер до этого неделями "прогревал" журналиста и в день отправки новости ему написал, позвонил, попросил обратить внимание, то тот, как минимум, ее увидит, что увеличит ее шанс попасть куда-нибудь.
Четвертая ошибка - отсутствие индивидуальной работы с журналистами
Опытные пиарщики отходят от массовых рассылок. Они точечно работают с отдельными журналистами. Если новость интересная, другие издания все равно ее подхватят. Новости по значимости и вкусности логично делить между изданиями: сегодня "угостить" одного журналиста, завтра - другого.
В этом смысле телеграм-чаты, которые стали распространенным явлением в последнее время, не сильно отличаются от обычной почтовой рассылки. Обилие таких чатов от разных организаций образует новую воронку спама в мире журналиста.
Однако для некоторых сфер такие чаты оправданны - ЦБ, некоторые ведомства должны оперативно и сразу всем сообщать о том, что происходит.
Пятая ошибка - ограничивать PR новостями
Комментарийная программа, экспертные колонки и интервью - это гораздо более плодотворный формат работы со СМИ. Важные новости до журналистов и так дойдут, неважные новости и так застрянут в почтовых ящиках и мессенджерах. А вот мнения грамотных толковых спикеров, которые могут "на пальцах" объяснить, что происходит в отрасли, нужны всегда.
P.S. Современный PR гораздо шире работы со СМИ, однаков пресса все еще остается важным и в некоторых сферах деятельности практически единственным полем для распространения информации о себе.
Прочитать про заблуждения журналистов о работе PR-службы.