Согласно отчетам в 2021 году, более 80 процентов организаций используют метрики, чтобы определить, насколько хорошо их контент работает. Это не должно вызывать особого удивления, потому что любая хорошая маркетинговая тактика должна постоянно оцениваться, чтобы гарантировать ее эффективность.
Однако в том же отчете маркетологи выразили сомнения относительно того, привели ли их усилия по созданию контента к каким-либо фактическим продажам. Они отслеживали интерес потребителей, но для многих оставалось загадкой, приводит ли этот интерес к конверсии или нет.
За последний год, когда выставки и конференции были приостановлены, контент стал все более важной частью маркетинговых стратегий многих организаций. Однако, если бизнес не мо сказать, действительно ли контент влияет на прибыль, то контент может никогда не реализовать свой полный потенциал в качестве интегрального маркетингового инструмента.
К счастью, измерение результатов контент-маркетинга возможно даже для предприятий с небольшими маркетинговыми командами и ограниченным бюджетом. Для этого не нужно следить за сотней различных показателей или нанимать новых людей только для того, чтобы изучать вашу аналитику.
Для начала руководители могут определить, влияет ли их стратегия контент-маркетинга на чистую прибыль, последовательно анализируя три ключевых показателя эффективности:
1. Лиды, квалифицированные для маркетинга
Гуру контент-маркетинга сообщают, что 47 процентов маркетологов не отслеживают количество потенциальных клиентов, отвечающих требованиям маркетинга, которые генерируются в результате их контента. Вместо этого многие из этих маркетологов, вероятно, полагаются на более широкие показатели, такие как общие потенциальные клиенты и новые контакты, чтобы определить успех. Это ошибка. В отличие от этих более общих показателей, лиды, квалифицированные по маркетингу, позволяют идентифицировать людей, которые, вероятно, действительно заинтересованы в покупке продукта или услуги.
Чтобы определить, какие потенциальные клиенты должны считаться квалифицированными в нашей компании, мы присваиваем каждому из них баллы на основе различных факторов, таких как должность, отрасль и количество раз, когда контакт взаимодействовал с частями контента. Системы автоматизации маркетинга, такие как предлагаемые Amocrm, могут оптимизировать процесс, автоматически присваивая эти баллы на основе уникальных приоритетов вашего бизнеса. Правильно идентифицированные, квалифицированные в маркетинге лиды могут показать компании, эффективно ли ее контент-маркетинг привлекает потенциальных клиентов, а не только охват в целом.
2. Квалифицированные лиды, которые превращаются в продажные звонки.
Конечно, квалифицированный лид расскажет только часть историю успеха контент-стратегии. Следующим шагом должно стать рассмотрение количества и процента квалифицированных маркетингом потенциальных клиентов, которые звонят по телефону для коммерческих звонков.
Если небольшое количество лидов, квалифицированных по маркетингу, продвигается вперед, чтобы позвонить о покупке, это может означать, что эти контакты изначально не были квалифицированными или что процесс привлечения лидов требует улучшения. Чтобы исправить это, вы можете посоветовать членам вашей маркетинговой команды изменить последовательность писем, отправляемых квалифицированным специалистам по маркетингу. Ваша команда также может настроить, когда и как часто они обращаются к каждому лиду, или даже переосмыслить ваш подход к оценке лидов, о котором мы говорили выше.
Если в моей компании что-то не складывается, наша команда по маркетингу проводит то, что мы называем «квалифицированным аудитом». У нас есть представитель по развитию продаж или маркетолог, который рассматривает потенциальных клиентов и присваивает квалифицированную оценку от одного до пяти, когда они назначают звонок. Затем продавец выставляет оценку после завершения разговора. Это помогает нам определить, находятся ли маркетинг и продажи на одной странице. Если это не так, тогда обе команды могут начать обсуждение, чтобы лучше понять, как наша компания в целом должна оценивать квалифицированных потенциальных клиентов и управлять продажами.
3. Конверсии продаж
Эта последняя метрика контент-маркетинга, возможно, является самой важной, поэтому 80% организаций B2B уже отслеживают ее. Конверсии продаж происходят в нижней части воронки, поэтому они не предоставляют такую же прямую причинно-следственную информацию, как отслеживание потенциальных клиентов, квалифицированных для маркетинга. Тем не менее, этот показатель по-прежнему может предоставить ценные данные, которые будут использоваться для будущих решений по контент-маркетингу.
Если компания получает много потенциальных клиентов, отвечающих требованиям маркетинга, например, по телефону, но мало кто из них превращается в клиентов, это будет сигналом о том, что вашей команде продаж нужен более качественный контент для поддержания продаж. Это также может указывать на несоответствие между сообщениями в маркетинговых материалах вашей компании и сообщениями, которые менеджеры по продажам используют с потенциальными клиентами. Проведите аудит последних 20 продаж вашей компании, чтобы определить, какие источники лидов приводят к конверсиям.
Этот показатель контент-маркетинга также полезен для отслеживания того, какой источник лидов способствует наибольшему количеству новых продаж. Если, например, три из последних 10 продаж были связаны с вебинарами, это, вероятно, стратегия подходящая для дополнительных инвестиций. С другой стороны, если девять из последних 10 продаж приходятся на обычный поиск, вы можете решить направить большую часть своих усилий на SEO.
Для эффективного измерения успешности вашей стратегии контент-маркетинга не требуется постоянно отслеживать десятки показателей. Для руководителей, которые хотят начать с измерения успешности своих стратегий контент-маркетинга, отличным местом для начала является отслеживание конверсий продаж, квалифицированных лидов и потенциальных клиентов, которые превращаются в продающие звонки. Сосредоточив внимание на наиболее важных показателях, любая компания, большая или маленькая, может сделать контент мощным инструментом в своем наборе маркетинговых инструментов.