Как продавать дорогой продукт в кризис?
Я хотел бы поделиться своими наработками. Если вы работаете на дорогом рынке, возможно вы сможете сделать то же самое.
Первое. Фишки «бизнес-молодости» не работают, поскольку добавленной стоимости ни к продукту, ни к услуге или сервису у них нет. Кстати, проект «Бизнес-молодости» на дату написания поста закрыт. Воронка, конверсия, лидогенерация, монетизация, купоны, лид-магниты-список можно продолжать долго. Когда товар дешевый, и у клиента есть минута для принятия решения, когда картинки на слайдере завораживают, а цена риска минимальна-тогда, возможно эти приемы работают. Когда вы продаете дорогой товар, в отношении покупки которого заказчик думает даже не 10 раз, а годами –это все не эффективно.
Второе. Заказчики такие же люди как и мы. Многие из них годами и десятилетиями представляли себе как будет выглядеть их дом снаружи, гостиная с выходом на террасу, в какое бы кресло они бы хотели присесть вечером после рабочего дня и т.д. Идеальная картинка нарисована в мечтах. Чтобы реализовать задуманное даже в первом приближении, человек тратит десятки, даже сотни часов на изучение свойств материала, чтение отзывов, поиск производителей и строителей.
Третье. Погонажные строительные материалы, даже из термодерева сами по себе заказчику не нужны. Готовый фасад, терраса, интерьер, пол или сауна-вот второй истинный побудитель. А первый-это картинка в голове, как он будет пользоваться этим.
Итак, мы пришли к тому, что развитие или стагнация компании работающей в сегменте производства погонажа зависит не от маркетинговых IT –технологий, а от качества производимой продукции и наличия подтверждающих это качество сторонних экспертов.
Дальше мы стали изучать, от чего зависит качество товара. На качество погонажа из термодерева оказывают влияние три компонента:
1) Станковый парк;
2) Технология;
3) Сырье.
Товар в нашем случае-это компетенция завода.
На качество смонтированного фасада-террасы оказывает прямое воздействие монтажная организация и поставщики крепежа и материалов для подсистемы. Монтажом занимаются подрядчики или собственные бригады. Производителя термодерева эти факторы не касаются и на качество товара не влияют. Вроде так. Продажи вот только стагнировали. Объяснения в духе «пандемия во всем виновата» меня не устраивали.
Тогда я обратился к консультантам, мы совместно погрузились во все процессы-выезжали на монтаж, выезжали на производство, наблюдали за тем, как работают менеджеры в шоу-румах, прослушивали как менеджеры разговаривают с клиентами, посмотрели на сайт, даже съездили к производителям комплектующих для монтажа.
С производством Lecotti оказалось все в порядке. Проблемы с производительностью были решены путем вовлечения руководства завода в производственные процессы предприятия. Проблемы с задержкой в поставке сырья решили путем увеличения оборотных средств в запасах-теперь склад завода поддерживает неснижаемый складской остаток.
Уверенным голосом консультанта был озвучен давно назревший, но тщательно избегаемый до пандемии вопрос:
-«А что у вас с клиентским сервисом?»
-«Это вы про что? Мы не айфоны продаем, у нас же доски». Немая пауза, занавес. Конец первого акта. Антракт (пандемия).
В 2020 мы изучали как обеспечить сервис. Узнали и изучили лучшие практики по клиенториентированности. Оказалось, что если мы хотим продавать (мощности завода-это 500 м3 термодерева в месяц), надо, чтобы сотрудники искренне хотели помочь клиенту, проявили заинтересованность в решении ЕГО ПРОБЛЕМЫ, а небыли только озабочены выполнением плана продаж.
Это был самый сложный шаг. Поменять все: сайт сделать дружелюбным, менеджеров обучить общению с клиентами, пройти сертификацию продукции, искренне осознать и принять, что мы должны помочь заказчику решить его боль.
И мы начали предлагать заказчику шеф-монтаж и обучение персонала заказчика, отсняли обучающие видео-ролики, которые помогут правильно поставить задачу рабочим и принять работы. Мы убедили руководства завода, что не нужно скрывать технологию термообработки, а сделать общее описание доступным, разработали и разместили в разделе Документы полезные для заказчика материалы. Сделали новый сайт.
Я убежден, если сегодня владелец среднего, а тем более малого бизнеса не принимает участия в разработке хотя бы прототипа, а лучше наполонения сайта его бизнес вероятно обречен на вымирание.
Надо отдать должное руководству завода, они осознали необходимость качественного контента для сайта, нашел квалифицированную съемочную бригаду, которые подготовили все первичные фото-видео материалы.
Но и это не все. Ценовую конкуренцию мы не рассматривали в обычном виде. Мы стали искать свои «голубые океаны», как по книжкам. И нашли. Торговый дом стал предлагать клиентам скидки на садовую мебель из термодерева собственного производства, сократили стоимость доставки в Москву. Увеличили договорный срок на термодерево до 5 лет в интерьере и до 2-х лет при использовании на улице.
Мы пошли еще дальше. Теперь мы предоставляем заказчикам фото и видео-отчеты о производстве или наличии на складе.
Наши менеджеры прошли стажировку на стройке, на заводе, в малярке.
Теперь, когда заказчик обращается в Торговый дом он получает исчерпывающую и квалифицированную информацию от практиков по все интересующим его вопросам.
Мы знаем, что когда заказчик звонит, он хочет получить следующее:
1. Быструю реакцию на запросы, четкие ответы и решения проверенные на практике;
2. Доброжелательность и искреннее желание помочь, а при необходимости подстроиться под него;
3. Подсознательно хочет довериться профессионалам, чтобы снять с себя головную боль в каком-то вопросе.
Это далеко не полный список, у нас список желаний заказчика занимает 2 страницы А4, но суть понятна.
Какой вывод мы сделали в середине 2020? Менеджеры не могут предоставить заказчикам сервис, выше уровня сервиса, который оказывают менеджеру подразделения компании.
Если на электронные письма менеджера производство отвечает в лучшем случае к концу рабочего дня, если он позвонит звонок либо проигнорируют, либо он услышит в ответ «Письмо видели, много работы сейчас. Ответим. Жди», менеджер даст тот же самый по сути, но другой по содержанию ответ клиенту.
А узкое горлышко в этой ситуации знаете где? Отсутствие логического правила причинно-следственной связи: если устранить причину-последующее событие (ситуация с сервисом клиенту) может не наступить! Сервис для менеджера внутри компании может не отражаться на сервисе, который оказывает менеджер клиенту. Это один из многих полезных выводов, к которому мы пришли совместно с консультантами. Мы подошли в плотную к вопросу создания корпоративной культуры, при которой возможно создание и поддержка клиентского сервисного обслуживания.
В начале 200-х я обучался по Президентской программе подготовки управленческих кадров для народного хозяйства РФ. Нас учили работать в условиях непредсказуемости событийного ряда в периоде 72 часов. Знаете, что это означает? Какие эффективные меры должен предпринять управленец на своем месте, в течении ближайших 72 часов, если здесь и сейчас случится коллапс различного характера. При этом время на устное формулирование своего плана действия от 3-5 минут.
Я нарушил все временные сроки и пыхтя, с посторонней помощью, но все же за неделю мы наметили план действий. В итоге, почти год и круглая сумма были затрачены на реализацию всего лишь примерно половины из намеченного.
Я не хочу в посте рекламировать Дж.Шоула и его питерских партнеров. Для внедрения на практике некоторых его идей совсем не требуется бюджет на маркетинг. И до всего можно самому дойти не прибегая к консультантам. Но времени уйдет больше.
Если руководство российских предприятий, хотя бы в сфере малого бизнеса начнет на практике применять подходы клиенто-ориентированного сервиса нам всем будет чуточку проще жить.
Организации, которые смогут сдвинуть парадигму мышления в сторону желания помочь клиенту будут процветать в любое мирное время.