Почему сегодняшнее SEO-продвижение напоминает очереди за колбасой времён дефицита и как встать без очереди.
SEO — Search Engine Optimization — оптимизация страниц вашего сайта под требования поисковой машины. Вы, как CEO — Chief Executive Officer, или CMO — Chief Marketing Officer, постоянно контролируете этот вопрос и считаете его одним из важнейших для компании. И сейчас мы поговорим об этом подробнее.
Сперва обсудим то, как делать не надо. Помните: чёрные методы называются так потому, что противоречат требованию очень умных IT-компаний, обмануть которые если и можно, то только временно и всегда — с плохим финалом для вас.
Чёрные/серые методы продвижения
В любой кризисный год эти методы становятся очень популярными. И в любой кризисный год за это следует жесточайшее наказание поисковых систем.
Этот способ безумно выгоден, если вы занимаетесь... Белым SEO-продвижением. Вы делаете свою работу на максимуме возможностей и выжидаете. Ваши конкуренты вкладываются в чёрное SEO, получают временный эффект и увеличивают бюджеты, чтобы получить ещё больше эффекта.
За это интенсивное нарушение правил они становятся первыми не только в поисковой выдаче, но и в санкционном списке поисковых систем. Иногда это бывают индивидуальные санкции, но пример осени 2020 года показал, что они могут быть и одномоментными для всех нарушителей.
После этого у ваших конкурентов не остаётся ни бюджетов, ни притока клиентов. Они измождены гонкой. Ну а вы — надеваете белый костюм и входите через парадную дверь. Если вы постарались лучше других компаний, играющих по правилам, вы будете на первых местах.
В терминах очереди за колбасой любители чёрного SEO — это выбывшие. Те, кого можно не запоминать в очереди, так как они скоро уйдут и никогда не придут обратно.
Накрутка пользовательского поведения
Программы имитируют поведение пользователя на сайте. Они делают вид, что внимательно смотрят страницу, переходят с одной страницы на другую, проводят на сайте много времени.
Современные поисковые системы не могут быть ими одурачены. Их нейросети по обнаружению подобной накрутки сегодня настолько развиты, что санкции и понижение позиций — лишь вопрос времени.
В 2015 году Яндекс презентовал на своей конференции специальный алгоритм, который отслеживает подобное поведение. Спикер Екатерина Гладких из команды анти-спам Яндекс рассказала о том, насколько просто вычислить плохие SEO-технологии.
В сентябре 2020 года алгоритм Яндекса YATI ввёл санкции против множества лидеров поисковой выдачи. Примечательно, что если сайт продолжал использовать накрутку пользовательского опыта, то YATI рубил посещаемость до нуля.
Запросы ботов
Есть сервисы, которые предлагают запрашивать ваш бренд и продукт, который вы продаёте, например "Стоматология Июль протезирование".
Это позволяет вашему сайту показаться облаке тегов под поисковой выдачей и также появиться в выпадающих подсказках при введении поисковой фразы.
И ещё это позволяет вашему сайту больше никогда не показываться пользователю, и полностью утратить органический трафик.
Закупка ссылок
Ссылки на ваш сайт, размещённые на других ресурсах, указывают на ценность вашего сайта. Поисковые системы называют это цитированием. И, подобно научным работам, применяют Тематический индекс цитирования для оценки качества вашего сайта.
В большей степени наличие внешних ссылок на ваш сайт важно в Google. По запросу massage therapist New-York до 2020 года можно было найти сайты 1997 года, накопившие большую ссылочную массу.
Закупить ссылки можно на биржах ссылок. Там есть предложения от владельцев сайтов, специально созданных для того, чтобы размещать там ссылки на другие сайты за деньги. У Яндекса есть алгоритм Минусинск, специально разработанный для того, чтобы наказывать за такое продвижение.
Площадка для экспериментов
Ваш шанс потрогать чёрное, но не стать грязным — это создать новый сайт, который никогда не будет связан со старым ни контактами, ни реквизитами компании, ни адресами.
Сайт-спойлер, который выводится в топ поисковых систем для эксперимента, и берёт на себя весь удар санкций, не подвергая риску основной проект — белый и незапятнанный. На нём вы, как в муравьиной ферме, сможете ставить эксперименты и наблюдать за стеклом целую маленькую жизнь.
Это небольшие затраты, зато наблюдать очень любопытно. Два-три года наблюдений расскажут вам о продвижении в поиске больше, чем любой SEO-оптимизатор. Там, где остальные больно ударятся, вы элегантно избежите проблем. И вы увидите, насколько быстро сайт попадает в чёрный список поисковиков, и какие осложнения остаются у него после отмены санкций.
Стандартные методы SEO
Типичная веб-студия не хочет проблем с чёрным SEO, поэтому их услуги можно назвать белыми. Более-менее серьёзным компаниям не нужны иски от заказчиков с экспертизой SEO-продвижения от экспертов Арбитражных судов, поэтому сегодня многие веб-студии осторожны.
Сам рынок белых услуг устроен довольно интересно: с одной стороны, вам предоставляют хорошие адекватные услуги, но с другой стороны они — конвейерные. Все работы по проектам стандартизированы внутри веб-студии.
На каждый тип работ отмеряется одинаковое количество часов и одинаковый штат специалистов. Меняются только названия сайтов и поисковые фразы в SEO-панелях.
Это нельзя назвать недостатком в чистом виде, но такая унификация предлагает иногда ненужные работы и исключает необходимые для конкретного проекта. Здесь всё выполняется порционно и регламентировано. Нет места креативу и масштабному мышлению.
В терминах очереди за колбасой типовое продвижение — это встать в конец очереди, подозревая, что колбасы вам может не хватить.
Типовая структура сайта
Если веб-студия получает разрешение переделать сайт кардинально, или если она — разработчик сайта, то сайт будет максимально унифицирован с другими сайтами этой компании.
Самый серьёзный минус этого подхода — в том, что веб-студии специализируются на сегментах рынка: металлопрокат, стоматология, гостиница, интернет-магазин.
У них в кейсах всегда есть блестящие проекты — лидеры рынка, успеху которых вы завидуете. Но если сделать ваш сайт по точно таким же лекалам — он не будет уникален, и поисковые системы не сочтут его востребованным, так как в их в базе уже есть более раскрученный сайт подобного вида.
Если одна компания делает два похожих сайта, то есть риск, что поисковики сочтут их аффилированными. Но если у системы нет достаточных доказательств аффилиации, то на сайт всё равно могут наложить фильтр — "сайт низкого качества".
Типовая региональность
Поддомены или папки городов — это единственный вопрос, который вам зададут в веб-студии. Оба варианта довольно выгодны для веб-студий с точки зрения часов занятости. Больше регионов — больше продуктовых и информационных страниц. Одну и ту же страницу нужно создать для каждого региона, в этом суть бизнеса.
При этом, страницы каждого поддомена или каждой региональной папки сайта — настолько однообразны, что нередко вытесняют друг друга по запросам в разных городах. А страницы самого низкого качества — выпадают из поиска как ненужные.
Клиент заплатил за эти страницы, поисковые роботы их просканировали, и после этого страницы просто выбыли из гонки. На них можно перейти внутри сайта, но никто никогда не увидит их в поиске — ни на первой странице, ни на сотой.
Информационные запросы
Веб-студии озадачены тем, как показать свою эффективность. Важное уточнение: веб-студии занимаются SEO-трафиком, а не продажами через SEO. Иногда они могут прописать в договоре, что к концу их деятельности это должны быть такие-то и такие-то цифры целевых пользователей. Но вот понятие "целевых" — не расшифровано, или выглядит компромиссно.
Человек, который хотел установить зубные импланты, хотел бы узнать о всех видах имлпантов или об истории имплантации зубов — с точки зрения веб-студии не отличаются. Все эти люди заинтересованы своими запросами, и все они проведут на сайте достаточно времени.
Это чревато тем, что сайт геозависимой компании начинает получать много нерелевантного трафика из других регионов, а посетители сайта — не клиенты, а школьники и студенты, которые пишут рефераты.
Веб-студии создают целые разделы сайта, чтобы получать трафик по информационным запросам. В итоге, стоматология из нашего примера получила за год 50% нецелевого трафика из отдалённых регионов. Показатели веб-студии растут, а продажи клиники — стагнируют.
Идиотские запросы
Один из таких — "стоматология цены". Вроде бы он — коммерческий. Но что здесь не так? А вот, что: потребители не используют такую словоформу в чистом виде, ведь они всегда ищут конкретную услугу, а не абстрактную стоматологию со всеми её ценами, чтобы ещё полчаса ковыряться в прайсе.
Есть другая категория людей, которым нужны именно все цены стоматологий, и которые любят полчаса ковыряться в прайсе. Это маркетологи других стоматологий, которые сравнивают цены конкурентов, чтобы знать, можно ли повысить цены на свои услуги, или их надо понижать.
Причина появления таких запросов в том, что веб-студии не погружаются глубоко в род деятельности своих заказчиков. Силами веб-студий большая страна ломится в узкую щель никому не нужных запросов, делая их высококонкурентными, а пользуются ими потом лишь маркетологи или другие нишевые люди. В то время, как действительно полезные запросы не ищутся, и работа по ним не ведётся.
SEO-маркетинг внутри компании
Это довольно дорогой способ, и он подходит не всем. Это творческий, нетривиальный и неповторимый многолетний труд людей, работающих только над одним проектом. Относительно нетрудно изучить примеры такого продвижения, но повторить их невозможно.
Смысл SEO-маркетинга в том, чтобы добиваться от SEO именно продаж, а также создания подходящей деловой репутации. Поисковые машины собирают информацию не только с вашего сайта, их также интересует мнение о нём пользователей на других ресурсах. И эта задача намного шире, чем обычное продвижение по ключевым фразам.
В терминах очереди за колбасой это особая очередь с очень хорошей импортной колбасой, которая точно вам достанется, хотя стоить будет немало.
Собственные внешние материалы и СМИ
Взгляните на этот проект — serconsrus.ru. Он сделан потрясающе с точки зрения внешней оптимизации — тех самых ссылок, о которых мы говорили.
Этот проект накопил огромную ссылочную массу. Я думаю, на это ушло не меньше 7-10 лет непрерывного труда, учитывая, что это за ссылки.
Большое количество этих ссылок serconsrus разместили на собственных файлах за пределами сайта. Они размещают свои хорошо написанные материалы на новостных и информационных порталах. Важно: это их собственные материалы, что в корне отличается от ссылок, купленных на биржах. Таким материалам поисковики доверяют. Привожу примеры:
Материал о европейском сертификате качества
Заметка о проведении собственного семинара
Документ о требованиях к смазочным материалам
Иногда это статьи и заметки, а иногда — файлы .pdf, которые сперва подготовили специалисты компании, а потом SEO-специалисты выложили их в бесплатный доступ на всеобщее обозрение. И это не просто SEO, это ещё и репутация компании среди пользователей.
В примерах ниже — внешние ссылки нужны не просто для ТИЦ, по ним на сайт переходят пользователи.
Коллаборации с блоггерами и знаменитостями
Возвращаемся к медицине. Оформление отзыва, но главное, что этот отзыв — настоящий. И это также решает вторую проблему российских компаний: малочисленность положительных отзывов.
Подробнее о проблеме отзывов я писал здесь
А вот примеры московских стоматологий, которые копят отзывы знаменитостей.
Актёр Алексей Маклаков оставил отзыв Дентомиру+
Александр Пашутин, Александр Демидов, и Регина Тодоренко отметились в стоматологии Менделеев
Михаил Ефремов похвалил клинику Агами
Отзыв от знаменитости и ссылка на ваш сайт в его соц. сети — это показатель качества вашего сайта как для поисковых систем, так и для пользователей.
Соц. сети и видеохостинги
Рекламный пост от Ольги Бузовой стоит целых 350 000 ₽, а реклама в YouTube Юрия Дудя, с прикреплённой под видео ссылкой — 1200 000 ₽, но вы можете начать с менее раскрученных или отраслевых блоггеров.
Хорошая идея для геозависимых сайтов не из столицы — региональные спортсмены. Местные чемпионы по боксу, гимнастки и биатлонисты. Также подойдут кружки народного творчества и местные общины, если они идут на контакт.
Вы можете сделать блог и самостоятельно. Компания zappos.com, крупнейший интернет-магазин одежды и обуви США, делает видеообзор на каждый свой товар. Их YouTube-канал ежедневно выпускает минутные видеоролики с кратким обзором товаров.
Вместо итога
Мы рассмотрели три способа: опасный, распространённый и самобытный. Если вы проверили свои карманы, и сейчас думаете, что эти три способа называются плохой, плохой и плохой — возможно, вам стоит прочесть мой материал об опыте самостоятельного продвижения сайта с нуля.
Ну а если вы хотите подешевле — создавайте лендинг и изучайте платную интернет-рекламу. Это даст быстрый результат, если вы всё сделаете правильно на этапе разработки предложения. Можете открыть мой материал, где я делюсь своими соображениями об этом.
Я собрал также практический опыт по теме SEO-продвижения на своём сайте — на случай, если вам пригодится.
Спасибо за то, что прочли этот материал, и большой вам удачи!