Пара-па-па-пааа! Попробуйте не прочитать, а пропеть данную комбинацию звуков с ударением на последний протяжный слог «па». Если добавить 4 заветных слова «Вот что я люблю», то красные коробочки «Хэппи Мил» сразу устроят дискотеку в вашем воображении. А если в конце рекламы (как было российском видеоролике 2016-го года) еще и высветится фраза «Увидимся завтра», то у вас вовсе не останется шансов не посетить ближайший ресторан быстрого питания Макдоналдс.
Наверное, каждый обращал внимание на очереди в Макдоналдсе, в то время как у других заведений на фуд-кортах не было ни одного человека. Чем же всех привлекает этот гигант пищевой индустрии? В чем секрет его успеха? Американский бренд McDonald’s был образован 15 мая 1940 года. По состоянию на конец 2019 года в мире насчитывается 38 695 ресторанов. Ежедневно заведения Макдоналдс обслуживают 70 миллионов посетителей. Одна из причин популярности кроется в том, что корпорация активно следит за изменениями на рынке и использует любые возможности для того, чтобы остаться на лидирующей позиции. Макдоналдс грамотно строит рекламную стратегию. По данным «Финансовой газеты» в 2018-м году корпорация потратила на рекламу 3,59 млрд руб., из них на телевизионную – 2,58 млрд руб. Большое разнообразие рекламных видеороликов и анимационных композиций на телевидении и в сети Интернет, которые создаются несколько раз в год и часто приурочены к новинкам в меню, акциям и событиям. Многообразие слоганов («Вот что я люблю», «Поедем поедим!», «Макдоналдс. Здесь хорошо всегда») и запоминающееся музыкальное оформление также выделяют корпорацию на фоне конкурентов.
Рекламная кампания российских торговых предприятий либо отсутствует вовсе, либо не отличается яркой и запоминающейся темой. Начнем с ресторана русской кухни «Теремок». Сразу вспоминается одноименная русская народная сказка. Теперь проанализируем слоган ресторана – «Теремок. Вкусно». Может и вкусно, но также и скучно. При наличии ассоциаций с известной всем сказкой компания ограничивается одним обычным словом, которое даже не везде указано. Логотип у заведения, конечно, выполнен в русско-народном стиле и представлен в виде матрешки и узоров. Но более логично было бы связать его с названием и сделать запоминающимся и узнаваемым. Что касается рекламы «Теремка», то несколько видеороликов в Интернете, увы, не смогут составить конкуренцию задорным коробочкам «Хэппи Мил». А если бы рекламный отдел задумался, как можно оригинально и выигрышно представить «Теремок», то мы бы с вами уже могли быть знакомы с главными героями в виде живых, румяных и веселых блинчиков. Узнаваемое музыкальное сопровождение, которое могло бы быть представлено в виде композиции в исполнении русско-народных инструментов, также отсутствует.
Возьмем для сравнения еще одно российское заведение «Три правила», появившееся в 2015-м году. Ни видеороликов, ни коротких мультипликационных зарисовок даже при наличии стильного анимированного сайта у городского кафе в арсенале не имеется. Концепция «Трех правил» сама по себе современная и достойна небольшого разбора. Первое правило – «как в ресторане, но без наценок», второе – «никакой химии», третье – «каждое утро свежая еда». Все пункты идут в ногу со временем, так как общество проявляет активный интерес к натуральным продуктам, полезному питанию, и упаковке, которую удобно взять с собой. Но необходимые три правила успешной рекламной и коммуникационной стратегии заведение для себя еще не определило. На хостинге YouTube нет ни одного видеоролика, посвященного компании.
Если заглянуть внутрь заветного набора «Хэппи Мил», то помимо еды, которую очень любят дети, можно обнаружить коллекционную игрушку из какого-либо мультфильма. А на прилавках заведения часто выдают разноцветные воздушные шарики с фирменным логотипом. Это еще одна причина, объясняющая притягательность Макдоналдса. На вопрос, почему российские компании не обращаются к русскому народному творчеству, российскому кинематографу и мультипликации, ответа пока нет. В «Теремке» уже давно могли бы жить сказочные персонажи, а в «Трех правилах» использоваться какие-либо познавательные материалы о природе и экологии, например, в виде коллекционных магнитов на холодильник.
«Крошка Картошка» – один из первых сетевых фастфудов, добившихся успеха в России. Компания начала свой путь в формате автокафе в виде торговых прицепов на колесах в 1998-м году. Уже через несколько лет появились первые стационарные заведения, а автобуфеты постепенно исчезли. На главной странице сайта заведения во весь экран демонстрируется фотография блюд в пластиковых контейнерах и надпись «удобные обеды». Но удобные для кого? Водителям, например, придется изощриться, чтобы съесть за рулем предлагаемую еду. Этой же проблемы не лишен и «Теремок», хотя идея создания новой удобной упаковки для автомобилистов и перекусывающих на ходу людей не выглядит нереальной.
Негативно сказывается также территориальное расположение и количество точек общественного питания. «Теремок», «Три правила» и «Крошка Картошка» привыкли прятаться в торгово-развлекательных центрах на фудкортах на верхних этажах. А это значит, что путь от метро, поиск свободного места на подземном паркинге, бесконечное путешествие по эскалаторам или томительное ожидание лифта вам обеспечены. Куда же уехали те самые фургончики «Крошки Картошки»? Почему в сказке Теремок стоит в поле, а на деле только высоко в торговом центре или в городе с проблематичной парковкой? По данным исследования Booking.com почти треть россиян в 2020-м году были готовы отправиться в путешествие на машине. Такая популярность автотуризма вызвана пандемией коронавируса. Люди могут долго находиться в дороге, ехать продолжительное время мимо лесов, просторов, небольших городов, поселков, где попадаются только маленькие магазины и заправки. И если бы на пути путешественникам попадался не только «МакАвто», а вагончик «Крошка Картошка» или отдельно стоящий «Теремок» с резными окнами для приема и выдачи заказов, российские заведения общественного питания могли бы выйти на новый уровень.
Расходы россиян на питание вне дома с каждым годом увеличиваются. По данным исследования Национального центра изучения общественного мнения почти половина россиян уже в 2012 году предпочитала питаться на чужой территории. Авторы другого исследования Сбербанк, Платформа ОФД и Delivery Club проанализировали чеки и назвали самые популярные блюда у россиян: из напитков – кофе и чай, а из еды – бургеры, блины и выпечка. Можно сделать вывод, что и у «Теремка», и у «Трех правил», которые имеют в ассортименте практически все из вышеперечисленных позиций, есть возможности для прогрессивного развития.
Российская индустрия общественного питания не готова быстро приспосабливаться к изменениям рынка. Интернет-газета РБК+ сообщает, что уже в марте 2020-го года общественное питание было включено в перечень отраслей, наиболее пострадавших от распространения коронавирусной инфекции и нуждающихся в государственной поддержке. Часто руководители российских пунктов питания, надеясь на помощь государства, сами не предпринимают шаги для улучшения ситуации.
Проблемы российских заведений общественного питания можно разделить на несколько частей: первая – количество и формат точек, территориальное расположение, ценовая политика, вторая – маркетинговые коммуникации, рекламная стратегия, собственный стиль. У организации должно быть лицо: фирменные персонажи, стильный логотип, хорошо продуманная и постоянно корректируемая рекламная кампания, которая направлена на вовлечение и поддержание интереса аудитории. Российским компаниям хочется пожелать удачи в трудной конкурентной борьбе с Макдоналдсом и посоветовать следовать девизу – «Привлечь и обаять!».