Самая интригующая тема медицинского нейминга в 2021 – названия коронавирусных вакцин. Придумывать торговые наименования для новых лекарств – это адский труд. Я не очень в курсе того, как процесс устроен в России, но названия отечественных вакцин кажутся довольно рандомными (хотя лично я считаю, что «Спутник V» – неплохой вариант).
В США же нейминг препаратов балансирует на грани тончайшего творчества и механического перебора буквенных сочетаний. Креативный директор агентства Uppercase Branding (сотрудничает с кучей фармацевтических компаний) Майк Пайл объяснил, почему все сложно:
1. Название нового лекарства должно быть абсолютно уникальным – это требование FDA (Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов). Задача одного из департаментов FDA – снижать количество несчастных случаев/отравлений, вызванных приемом лекарств, названия которых можно перепутать друг с другом. Например, в 2009 году FDA не утвердило название Durasal для препарата от бородавок, потому что в глазной хирургии уже используется Durezol.
2. Другой фильтр – OPDP (Управление по продвижению рецептурных лекарств). Эти ребята зарубят названия, которые преувеличивают эффективность препарата или указывают на его превосходство над другими. Например, лекарство от астмы нельзя назвать BreathBetter. Маркетологов ставят в безвыходное положение, запрещая им говорить о преимуществах продукта, хотя это и есть сама суть маркетинга.
3. Полную жесть устраивает DMEPA (Отдел предотвращения и анализа ошибок при приеме лекарств). Отдел отвергает любое название, которое даже косвенно может указывать на дозировку, способ применения и т.д. Например, они отклонили Skinject, поскольку оно могло быть истолковано как способ введения препарата. Потенциальное название также проходит через десятки тестов и изучается вплоть до того, как оно выглядит написанным от руки случайно отобранными фармацевтами с использованием чернил разного цвета на линованной и нелинованной бумаге разного качества.
Так на рынок и выходят Zolgensma, Xeljanz и Zerbaxa. 👽
Пайл говорит, что в Uppercasе Branding нейминг начинается с определения ЦА. Например, средства от распространенных заболеваний (простуда, артрит) с высокой долей вероятности будут продвигаться по ТВ и радио – важна мягкость и легкость произношения. А вот новые лекарства от рака будут предлагаться онкологам, поэтому важно сделать название более «научным».
Вакцина – один из немногих медпродуктов, который предназначен для здоровых людей. Это предполагает максимально широкий охват и более высокую вероятность навредить продажам, чем простимулировать их. Классный нейминг вряд ли склонит к вакцинации сомневающихся, а вот отталкивающее название способно заставить даже желающего привиться обратить внимание на другие вакцины.
Спойлер: Pfizer и BioNTech уже получили одобрение. Вакцина называется Comirnaty («Комирнати») – COVID-19, mRNA, community и immunity. Moderna получит одобрение в ближайшее время (вероятное название – SpykeVax).
Не окажутся ли труды медмаркетологов бессмысленными? С момента разработки вакцин Pfizer и Moderna до момента, когда они получат уникальные названия, прошло/пройдет слишком много времени. Люди не будут просить вколоть им «Комирнати» или «СпайкВакс» – они будут просить вакцину от Pfizer или от Moderna. Это ясно на примере «Ремдесивира» от Gilead Sciences, который давно реализуется под торговой маркой Veklury – уверен, что вы, как и я, слышите это название впервые.
C той же проблемой столкнется Regeneron Pharmaceuticals, когда согласует название для своего коктейля из антител, которым отпаивали Трампа. «Они дали мне Regeneron» – заявил Донни и фактически убил вероятность того, что люди будут называть коктейль как-то иначе.
Любопытно, что как раз российский-то «Спутник V» приобрел известность именно как «спутник», а не как «вакцина центра чего-то там Гамалеи».
Как и «Спутник», Moderna на слуху с мая, а названия до сих пор нет – и с каждым днем рассчитывать на то, что слово SpykeVax «уйдет в народ», все сложнее.