Стив Джобс создал не просто продукт. Он создал целый отдельный мир для каждого своего клиента. Давайте посмотрим, как ему это удалось.
1. Обоснованное и уникальное ценностное предложение.
Apple не играет по стандартным правилам ценообразования, а уж тем более не участвует в ценовых войнах. Компания спокойно запрашивает в два раза большую цену на свою продукцию по сравнению с ценами конкурентов и при этом продолжает быть лидером на рынке. Этот бренд постоянно концентрируется на ценностном предложении, а не на функционале и цене.
Это возможно благодаря эффективности маркетинга: Apple удается убедить людей в ценности своего продукта и создать потребность.
Посмотрим на рекламу IPod. Никаких кричащих фраз о низкой цене или технических преимуществах. Просто и лаконично. Что бы бренд ни предлагал, покупатели готовы хорошо платить за это, потому что ясно видят ценность продукта.
2. Общение на языке аудитории.
Apple приложили большие усилия, чтобы понять своих покупателей, их привычки и образ жизни, предпочтения и пожелания. Компания выстроила тесную взаимосвязь с клиентом, что позволило нарастить огромную базу постоянных покупателей. Это отлично прослеживается на их продающих страницах и в рекламе.
Абсолютно бессмысленно говорить о таких вещах, как мегабайт, гигагерц и вычислительная мощность с теми клиентами, которым нет дела до технического жаргона. На продающих страницах присутствует технические характеристики, но они отходят на второй план. На первом плане — эмоции и стиль.
В рекламных роликах Apple счастливые люди наслаждаются простотой своих яблочных устройств, а следующая демонстрация положительных эмоций — это движущая сила продаж. Бренд продает не дополнительные часы работы от батареи или гигабайты памяти. Он продает состояние счастья и удовлетворенности, вызванное упрощенным стилем жизни — результатом использования продуктов Apple.
3. Тайны и сплетни.
Даже поклонники android каждый раз после выпуска нового айфона ощущают на себе всеобъемлющий трепет и желание узнать, что же будет в следующем году.
Обычно компании как только могут рекламируют предстоящий релиз продукта, подробно описывая технические характеристики и преимущества. Apple же любит подразнить аудиторию, выдавая информацию маленькими порциями и создавая ажиотаж и нетерпение публики.
Такой подход заставляет заинтересованных покупателей превратиться в настоящих фанатов. Происходит "случайная" утечка и вот все уже ищут дополнительную информацию в интернете, делятся находками, обсуждают и ждут. Даже те, кто не заинтересован в покупке, мельком проскальзывают глазами по новостям и становятся частью общего безумия.
4. Создание большой семьи.
За годы на рынке Apple создала вокруг себя настоящую семью. Люди разных возрастов, профессий и взглядов нашли для себя продукт компании. Это активное сообщество помогает продвигать новые продукты не только среди постоянных клиентов, но и среди потенциальных. А бренд взамен позволяет клиенту почувствовать себя особенным.
Покупая технику бренда, вы точно начинаете ощущать себя частью чего-то большого. Фанаты Apple яростней всех защищают достоинства выбранной ими продукции, они готовы стоять на стороне компании, даже если та где-то проштрафилась.
Бренд опирается на социальное доказательство и правильно делает: 92% покупателей, принимая решение о покупке, верит не рекламе, а отзывам. На сайте можно найти миллионы положительных комментариев, благодаря которым растёт доверие покупателей.
Вы замечали, что Apple абсолютно не взаимодействует с аудиторией в социальных сетях, в то время, как многие крупные компании используют это для установления более тесной связи с клиентом? Почему? Всё просто: Apple знает, что поклонники бренда сами разнесут информацию о новых продуктах, функциях и обновлениях. Поэтому всё взаимодействие происходит только на официальных площадках компании.
5. Мощный product placement (неявная реклама).
Apple давно и очень удачно пустили корни в Голливуде.
Такая неявная реклама обходится не дороже, чем само производство, но приносит десятки тысяч долларов прибыли, потому что продукт видят миллионы людей. В каждом втором сериале или фильме современности вы точно найдете гаджеты бренда.
В интервью для Businessweek Гэвин Полон (Gavin Polone), продюсер фильма «Добро пожаловать в Zомбилэнд» и сериала «Умерь свой энтузиазм», сказал: «Apple не платят за рекламу, но всегда готовы предоставить сколько угодно компьютеров, iPad и iPhone».
6. Сила нарратива.
Стив Джобс не просто создал компанию. Он создал целый отдельный мир со своей историей и определёнными ценностями. В этом мире всё сконцентрировано на клиенте и улучшении его жизни.
У компании особое отношение и к сотрудникам. У всех есть карточки с перечислением ценностей компании. Продавцы на окладе, чтобы ничто не отвлекало от покупателей. В магазинах – детские комнаты и знаменитые секции для бесплатных мобильных консультаций Genius Bar.
История о создании компании — тоже нарратив. О старте Стива Джобса не слышал только глухой. Они близки многим, поскольку молодость и большие надежды есть у всех.
Таким образом, клиент не просто покупает технику, а становится частью отдельной элитарной, если хотите, вселенной, где исполняются все его мечты.
7. Простота и лаконичность.
Благодаря продуманно выстроенному маркетингу и "миру Apple" продукт говорит сам за себя. Мы никогда не видим огромных кричащих заголовков, перечисления преимуществ и цен. Придерживаясь этого принципа, Apple продали уже более 15 000 000 000 единиц товара.
Согласно исследованию CEB, лучший способ продать свой продукт — это не крикливые рекламные ролики, причудливые сайты или закрученные рекламные тексты. Лучше всего способствует продажам простой процесс принятия решения.
Так зачем вся эта мишура? Лучше показывать качество и стиль.